Ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии — это числовая метрика, которая относится только к определенному источнику трафика. Она показывает число конверсий, у которых указанный источник был промежуточным на пути к конверсии.

Когда говорят, что рекламная кампания принесла 10 ассоциированных конверсий, это значит, что 10 человек переходили на сайт по объявлению и ушли, а потом вернулись из любого источника и оформили заказ.

Во многих нишах пользователи принимают решение о покупке не сразу: в итоге цикл сделки с момента первого касания с клиентом до оплаты услуги затягивается на дни или месяцы.

Если не оценивать ассоциированные конверсии, можно подумать, что эффективно работает только тот источник трафика, который связан с конверсией, и урезать бюджет на продвижение остальных каналов. Но без них пользователь, возможно, не совершил бы покупку.

Итак, вы задаете диапазон дат, за которые строится отчет.

Для тех конверсий, которые попали в отчет, ищется цепочка взаимодействий с сайтом на определенное число дней назад (глубину ретроспективного окна), и для каждого источника в этой цепочке конверсия считается ассоциированной.

Пример 1

Рассмотрим цепочку взаимодействий, первый блок которой — это первая сессия в рамках ретроспективного окна в прошлое, последний — сессия с конверсией.

Для данной цепочки взаимодействий, где первые 8 касаний были рекламными переходами из Яндекс.Директ, а конверсия совершена после прямого перехода на сайт, с каждым касанием, кроме последнего, будет связана 1 ассоциированная конверсия.

Для рекламной кампании “smart_banner_pk” ассоциированная конверсия будет 1, у органического и реферального перехода с auto.drom.ru тоже 1.

Пример 2

В данном примере пользователь посетил сайт с поиска Google, потом перешел по рекламе с рекламной кампании “retarget_pk”, потом опять с поиска Google, затем зашел на сайт напрямую, вбивая адрес сайта в адресную строку браузера, затем трижды из поиска Google, и только во время последней сессии совершил конверсию (допустим, звонок).

Для такой цепочки взаимодействия органическому переходу с поиска Google будет присвоена и оригинальная конверсия, и ассоциированная, поскольку канал также был промежуточным.

У рекламной кампании из Яндекс.Директ будет 1 ассоциированная конверсия.

У прямого трафика — тоже 1.

Пример 3

Пользователь посещал сайт 6 раз, вбивая адрес сайта в адресную строку браузера, и во время последней сессии совершил конверсию.

Для такой цепочки прямому переходу будет также присвоена и оригинальная конверсия, и ассоциированная.

Отчет пока доступен только для групповых проектов. Настроить групповой проект можно с помощью инструкции: Групповые проекты. Позже отчет “Ассоциированные конверсии” станет доступен для каждого сайта.

Какие данные входят в отчет?

Модель атрибуции “Последнее взаимодействие” означает, что источник конверсии определяется по последнему переходу на сайт перед совершением конверсии.

Потому что сами модели атрибуции — это один из способов оценить ассоциированные конверсии.

Модель атрибуции — это метод присвоения веса конверсии определенному источнику в цепочке касаний. Если модель атрибуции “Первое касание”, то весь вес конверсии приходится на первую сессию в цепочке касаний пользователя, хотя пользователь совершил звонок по телефону, показанному в последней сессии в цепочке касаний. В “Линейной” модели атрибуции вес конверсии размывается на каждое касание, то есть для цепочки из 2 касаний у каждого источника будет по 0,5 конверсии.

Отчет “Ассоциированные конверсии” дает возможность увидеть промежуточные касания другим способом — за каждым касанием в цепочке закрепляется ассоциированная конверсия, а за последним — оригинальная. Видя 3 ассоциированные конверсии у конкретного источника вы понимаете, что он был промежуточным на пути у 3 оригинальных конверсий.

По аналогии с отчетом “Сквозная аналитика” в отчет “Ассоциированные конверсии” помимо сессий, собранных нашей системой, входят данные о расходах со всех каналов маркетинга, а также данные о выручке и сделках, импортированные из CRM-систем или вручную.

В качестве конверсий отчет показывает число уникальных лидов и ассоциированных уникальных лидов.

Согласно данным на графике, 19 апреля у канала "organic" было 14 ассоциированных уникальных лидов. Это значит, что для лидов, совершенных в этот день, канал organic был последним 12 раз и еще 14 раз — промежуточным. Так мы понимаем, что клиенты часто находят сайт в поиске и проводят на нем время, а потом возвращаются с других источников для совершения звонка или заявки. Для данного сайта имеет смысл оптимизировать поисковую выдачу.

Анализ рентабельности каналов привлечения трафика

По данным отчета можно сказать, что при средней стоимости лида 225 рублей трафик с рекламной площадки Яндекс.Директ обходится дорого: 1923 рубля за уникальный лид. И, возможно, стоит перераспределить бюджет в пользу Google Ads, потому что с него лид стоит всего 213 рублей, и лидов в целом с этой площадки существенно больше.

Однако мы видим, что с источник “yandex” (канал “cpc”) был промежуточным для 223 конверсий из 4453, полученных за выбранный период времени. И, возможно, при ограничении бюджета на продвижение в Яндекс.Директ, мы потеряем часть этих конверсий.

Очень абстрактно можно судить, что стоимость лида с Яндекс.Директ не 1923, а 1122 рубля, если для расчета использовать сумму ассоциированных и уникальных лидов.

Сумма ассоциированных конверсий по проекту

Поскольку ассоциированные конверсии относятся только к определенному типу трафика, для которого они рассчитываются, то сумма ассоциированных конверсий для проекта, домена или для аккаунта не выводится в отчете, вместо нее — прочерк:

Обращаем ваше внимание на то, что сумма ассоциированных конверсий для старшего уровня необязательно будет совпадать с суммой ассоциированных конверсий вложенных строк:

Рассмотрим на простом примере, почему так может происходить.

Есть 2 цепочки касаний, которые закончились уникальными лидами:

• Цепочка 1: [cpc - yandex] —> [cpc - telegram] —> [cpc - yandex] —> [organic - yandex]
• Цепочка 2: [cpc - telegram] —> [cpc - telegram] —> [cpc - yandex] —> [none - direct]

В данном случае “Канал” = “cpc” был промежуточным для 2 конверсий.

• Пара “Канал — Источник” = “cpc - yandex” была промежуточной также для 2 конверсий.
• Пара “Канал — Источник” = “cpc - telegram” была промежуточной также для 2 конверсий.

Получается, что в отчете мы увидим:

Канал            Источник	Ассоциированные конверсии
cpc	2
yandex	2
telegram	2

Это связано с тем, что цепочки могут содержать разные комбинации параметров трафика: канал, источник, кампания, объявление, ключевая фраза.

Элементы отчета

О группировках отчета, изменениях периодов, фильтрации и других настройках вы можете подробно ознакомиться в статье "Все источники":

• Выбор периода
• Фильтрация статистики
• Группировка отчета по датам
• Порядок группировки
• Таблица источников лидов и настройка столбцов
• Настройка столбцов в отчетах
• Форматирование столбцов в таблице
• График и диаграмма лидов по источникам
• Календарь событий