Что такое сквозная аналитика и как работает

Сквозная аналитика — это способ изучения того, как пользователи взаимодействуют с брендом от первого контакта до целевого действия. Система помогает понять, какие реклама или акции эффективны, что приводит клиента к покупке. 

Если стандартная оценивает отдельные инструменты, то сквозная аналитика — всю маркетинговую стратегию. В обычной аналитике мы смотрим на отдельные вещи, тут же — на все сразу.

Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch, рассказал об алгоритмах настройки системы сквозной аналитики, типичных ошибках и дал советы по внедрению в нашем шоу How to.

Обе аналитики дополняют друг друга. Обычная идеальна для быстрого понимания эффективности конкретных рекламных кампаний или изменений на сайте.

Сквозная аналитика помогает выявить «слабые звенья» в пути покупателя — места, где воронка продаж «обрывается». Без нее сложно увидеть большую картину и понять, как разные инструменты взаимодействуют между собой. 

Для чего нужна сквозная аналитика

Представьте себя на месте капитана космического корабля из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке — перед вами дашборды, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива.

Если система показала, что осталось мало топлива, вы меняете курс и ищете на карте заправку. А если корпус корабля задел астероид, система предупредит о повреждении.

Вам остается только отправлять нужные команды и следить за полетом. Такой инструмент помогает пережить космические бури и руководить судном — это похоже на управление бизнесом.

Примерно так работает сервис сквозной аналитики. Как система управления кораблем, он рассказывает бизнесу о том:

• сколько вы потратили на каждый канал трафика, сколько получили лидов и клиентов;
• какие маркетинговые активности приносят результат, а какие тратят бюджет зря;
• откуда поступают звонки, заявки;
• в какое время и дни недели приходят лиды;
• какие товары и услуги пользуются спросом;
• полноценную детализированную воронку продаж — весь путь от клика на рекламу или объявления на билборде до целевого действия;
• как сотрудники отделов и операторы колл-центра влияют на итоговую выручку;
• укладываются ли в текущие KPI специалисты по контекстной и таргетированной рекламе.

Задачи сквозной аналитики

Понимание эффективности маркетинговых инструментов — важнейший элемент бизнес-стратегии. Автоматизация работы с рекламой повышает прибыль и экономит время специалистов, которое они могут потратить на развитие компании.

С помощью системы сквозной аналитики компания может:

• оптимизировать рекламные кампании и бюджеты;
• уменьшить стоимость лида и звонка;
• увеличить конверсию на разных этапах воронки, прибыль;
• находить и привлекать только целевой трафик;
• автоматизировать составление отчетов по рекламе — взглянуть на нее в динамике и оценить лидогенерацию в разрезе разных источников трафика;
• выяснить, как сотрудники справляются с объемом заявок, а затем улучшить показатели;
• стать ближе к целевой аудитории и повысить конкурентоспособность.

Виды сквозной аналитики

Сквозная аналитика позволяет отслеживать путь клиента от просмотра рекламы до покупки или другого финального целевого действия. Это важный инструмент для маркетологов, бизнесменов и всех, кто хочет понимать, как реклама превращается в реальные продажи. Проводить аналитику можно по-разному: расскажем об этом.

Ручной сбор данных

Раньше специалисты собирали данные вручную, составляли таблицы в Excel, сравнивали цифры по лидам и продажам. Так они пытались понять, что из рекламы работает, а что нет. Да и сейчас такое тоже практикуется, например, у малого бизнеса или у компаний, которые экономят на аналитике.

Не нужно быть экспертом, чтобы понять: это трудоемкая работа с огромной вероятностью что-то не учесть, недосчитать, перепутать. Поэтому способ уходит в прошлое.

Полуавтоматическая сквозная аналитика

Это когда часть данных уже собирается автоматически, но часть — все еще вручную. Например, система отслеживает, откуда пришел лид, но сопоставить клик по рекламе с финальной продажей нужно самостоятельно. Это шаг вперед, но все еще не идеально: ошибки бывают, легко что-то упустить, не говоря о том, что мало кому нравится составлять отчеты.

А идеально — это…

Профессиональная сквозная аналитика

Здесь все автоматизировано: система сама отслеживает каждое взаимодействие клиента с рекламой, фиксирует все точки контакта, сопоставляет их с реальными покупками и формирует отчет, который сразу же можно отправлять хоть руководителю, хоть инвестору.

Именно такую аналитику и предлагает Calltouch. Сервис собирает, обрабатывает и систематизирует данные, строит графики и наглядные отчеты, по которым легко понять, почему контекстная реклама не приносит столько продаж, сколько ожидалось. Благодаря полной автоматизации можно не только отслеживать всю информацию, но и использовать ее для оптимизации рекламных кампаний. Это будут не просто гипотезы, а выводы, основанные на объективных данных.

Как работает система сквозной аналитики

Сквозная аналитика начинается с интеграции инструментов — CRM-системы, рекламных кабинетов, социальных сетей. С сайтами сервис работает через скрипт, который фиксирует действия посетителей. Важно подключить все источники трафика — только цельный набор данных обеспечивает полноценный анализ.

В Calltouch интеграция сквозной аналитики с популярными CRM — Битрикс24, amoCRM, InSales, 1С и многими другими — настраивается в пару кликов.

Работа сквозной аналитики Calltouch

Подробнее о процессе подключения читайте в нашей статье о том, как настроить сквозную аналитику.

После сбора информации начинается сложная обработка. Алгоритмы системы анализируют каждое действие пользователя, чтобы определить, как именно клиент пришёл к покупке или другому целевому действию. Этот этап помогает понять, какие маркетинговые каналы и точки контакта были наиболее эффективными.

Финальный этап сквозной аналитики — визуализация результатов. Сложные данные преобразуются в понятные диаграммы, графики и отчеты. 

В систему сквозной аналитики поступают данные из разных источников

Какие метрики показывает сквозная аналитика

Система сквозной аналитики составляет отчет по десяткам показателей.

Среди всех показателей есть те, которые обязательно нужно оценивать каждому бизнесу, — о них мы подробнее рассказали в другой статье. 

В основные метрики входят:

• CTR — кликабельность объявлений;
• CPC — стоимость перехода по рекламе;
• CPA — стоимость целевого действия;
• CPO — стоимость оформления одного заказа;
• CR — уровень конверсии, соотношение удачных действий к их общему количеству;
• ROMI — рентабельность вложений в маркетинг. Подробнее о ROMI читайте в нашей статье;
• CPL — стоимость привлечения одного лида;
• LTV — прибыль за время работы с клиентом и другие.

Какие данные собирает Calltouch?

Наша система сквозной аналитики собирает максимально полные данные из подключенных источников трафика. Каждый специалист может построить отчет именно по тем метрикам, которые необходимо контролировать на сайте.

Виды отчетов

Сквозная аналитика позволяет взглянуть на развитие бизнеса под разными углами, оценить все источники лидов вместе или каждый по отдельности. А разнообразие анализа — сделать правильные выводы и найти причинно-следственные связи в воронке продаж.

Система сквозной аналитики Calltouch предлагает следующие отчеты, которые показывают:

• По сайтам-донорам — с какой площадки пришло каждое обращение. Отчет нужен компаниям, которые размещают рекламу сразу на нескольких сайтах.
• «Когортный анализ» — выявляет наиболее и наименее эффективные группы (когорты) лидов.
• «Технологии и устройства» — трафик с учетом устройств, операционных систем, браузеров, с которых пользователи совершают целевые действия — оформляют покупку или заказывают обратный звонок.
• «Время и дни недели» — статистика по звонкам, лидам и другим данным в связке с временными периодами. Показывает, когда реклама приносит больше всего заявок. 
• «Все источники» — разные показатели в связке с источниками трафика. Отчет позволяет сравнить эффективность рекламы по периодам и сегментам.
• «Журнал звонков» — подробная информация по обращениям, которые поступают в компанию по отслеживаемым телефонным номерам.
• «Многоканальная последовательность» — история взаимодействий пользователей с сайтом, в результате которых было совершено целевое действие.

Преимущества и недостатки сквозной аналитики

Сквозная аналитика — сложный, хоть и незаменимый, инструмент. Чтобы внедрить его в бизнес, нужно учесть основные плюсы и минусы:

Примеры использования сквозной аналитики

Оптимизация рекламного бюджета

Предположим, компания тратит средства на рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу и партнерские площадки. Сквозная аналитика показывает: 

• большая часть конверсий происходит через соцсети;
• контекстная реклама приносит меньше клиентов, но они оказываются более лояльными и совершают больше покупок. 

На основе этих данных можно перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.

Улучшение качества обслуживания клиентов

Компания запустила акцию с привлекательными скидками. Сквозная аналитика показывает:

• на сайт идет большой трафик, множество посетителей добавляют товары в корзину;
• большинство клиентов уходят из интернет-магазина на этапе заполнения контактных данных;

При детальном анализе выясняется, что форма заказа слишком запутанная. Компания упрощает интерфейс и увеличивает конверсию.

Анализ возвратов и отмен заказов

Онлайн-магазин обнаруживает, что одна из групп товаров часто возвращается. Сквозная аналитика показала, что проблема заключается в несоответствии описания товара и его реальных характеристик. После корректировки описания и добавления дополнительных фотографий уровень возвратов существенно снижается. 

Как подключить и настроить

Есть несколько способов.

Вручную

Если вы любите сложные задачи и стресс — вручную собирать аналитику вам понравится. Вы должны будете настраивать каждый источник данных, связывать их с рекламными каналами, собирать информацию по продажам и оценивать результаты. Все это потребует немалых усилий и времени, а результат все равно не будет стопроцентно точным.

С помощью сервисов

Использовать сторонние сервисы для подключения сквозной аналитики — это уже шаг в сторону автоматизации. Преимущество в том, что вам не нужно самому копаться в кодах или вручную обновлять таблицы — система делает все за вас. Останется только анализировать результат.

Автоматизированный способ

Процесс подключения и настройки почти полностью автоматизирован. Calltouch предлагает более 50 готовых интеграций с бизнес-сервисами — самостоятельная настройка сквозной аналитики займет несколько минут. 

Чтобы подключить сквозную аналитику:

• Создайте аккаунт и укажите основную информацию о себе и вашем сайте.
• Подтвердите регистрацию.
• Подключите к системе свой сайт, установив код сервиса на него. 
• Задайте цели для отслеживания действий пользователей на сайте, например, сколько раз страница была просмотрена или сколько заявок поступило. 
• Привяжите к сервису все рекламные площадки и CRM.

При необходимости изучите справку или обратитесь за консультацией к менеджерам.

Подробнее о процессе настройки сервиса — в статье о внедрении сквозной аналитики за несколько шагов.

Сквозная аналитика собирает разрозненные данные в важную для развития бизнеса информацию. Это позволяет:

• оценить вклад каждого канала в лидогенерацию. Вместо обобщенных показателей — детальная картина: какая реклама привлекла внимание, какой контент удержал интерес, какая акция стимулировала покупку;
• выявить слабые звенья в маркетинговой цепи и сократить затраты, рабочие ресурсы.

С системой сквозной аналитикой бизнес адаптируется к меняющимся условиям рынка. Только с регулярными отслеживанием и корректировкой стратегии можно получить рост и конкурентное преимущество.

Кто должен делать сквозную аналитику

Технология дает шанс оценить эффективность рекламных кампаний, понять, какие каналы приносят наибольшую отдачу, а какие — только потери. Кому она необходима в первую очередь:

• Маркетологам. Сквозная аналитика помогает им принимать обоснованные решения о том, какие каналы и рекламные форматы стоит усиливать, а какие — упразднять.
• Аналитикам. Для них сквозная аналитика является источником реальных цифр, с помощью которых можно построить более точные прогнозы и рекомендации для бизнеса.

По сути, любой человек, который работает с рекламой или продажами, может стать пользователем сквозной аналитики. Однако это не самое дешевое решение, поэтому в первую очередь нужно оценить бюджет на внедрение и цели вашего бизнеса.

Возможные ошибки и проблемы при внедрении

Ошибки — это не редкость. Вот с чем сталкивается бизнес при внедрении сквозной аналитики:

• Неправильная настройка каналов. Если канал подключен некорректно, то данные будут искажены. Например, если неправильно настроить отслеживание звонков, то все ваши данные о звонках могут просто потеряться.
• Недостаток данных. Важно подключить все источники, откуда приходят ваши клиенты, иначе аналитика будет неполной. Иногда люди забывают привязать важные каналы, такие как email-рассылки или мессенджеры. В результате часть лидов оказывается не учтена, и данные о продажах искажаются.

Сложнее всего учесть офлайн-конверсии, но у Calltouch есть решение и для этой проблемы — Биг Дата. Вы узнаете, какая реклама на самом деле приводит «пешеходов», узнаете реальный CPL и учтете эти данные при оценке эффективности маркетинговой стратегии.

• Ошибки в интерпретации данных. Иногда аналитики и маркетологи не совсем верно трактуют цифры, что может привести к неправильным выводам и, как следствие, к неэффективным рекламным стратегиям.

Коротко о главном

• Сквозная аналитика помогает отслеживать путь клиента от первого контакта до покупки. Она показывает полную картину эффективности маркетинга.
• Существует три вида: ручной, полуавтоматический и профессиональный. Calltouch предоставляет профессиональный вариант.
• Основные пользователи — маркетологи и аналитики. Они запускают рекламные кампании и помогают принимать важные бизнес-решения, поэтому им нужны инструменты отслеживания и статистики.
• Ошибки при внедрении связаны с неправильной настройкой сквозной аналитики, каналов или недочетами в интерпретации данных.