Лендинг

Посадочная страница, или Landing Page — это интернет-страница, которая презентует товар или услугу и побуждает пользователя совершить целевое действие. Обычно на лендинге подробно описывают преимущества продукта, функционал и варианты использования, показывают отзывы клиентов и предлагают оставить контакты для связи с менеджером. Цель Landing Page — конвертировать посетителя сайта в клиента компании.

В статье расскажем, что такое лендинг, для чего он нужен, как его создавать и продвигать.

Чем отличается от обычного сайта

Главная особенность лендинга в том, что он должен быть максимально убедительным. Всю информацию, побуждающую человека совершить целевое действие, нужно разместить на одной странице.

Поэтому контент должен легко и быстро считываться, чтобы посетитель «на лету» находил интересующие его сведения. Важно сделать информацию на Landing Page достаточно детальной — в противном случае пользователь может уйти на другой сайт в поисках дополнительных данных.

Многостраничные площадки, в отличие от лендинг пейдж, постепенно «прогревают» потенциальных клиентов. На разных страницах сайта размещают разные блоки информации: о компании, ее преимуществах, продукции, ценах, скидках и так далее. В каждом разделе используют свои методы убеждения посетителя. Например, на странице о бренде можно рассказать о наградах и достижениях, поделиться кейсами, перечислить крупных клиентов и партнеров.

Разбираясь, что такое лендинг, важно помнить про баланс между количеством и качеством контента. С одной стороны, текстовое описание должно быть подробным, чтобы у пользователя не осталось ощущения, что ему что-то недоговаривают. В этом случае есть вероятность, что он уйдет к конкурентам и не вернется на посадочную страницу. С другой стороны, если контента будет слишком много, посетитель может заскучать и не добраться до целевого действия. 

Промо-лендинг Calltouch — это оптимальная посадочная страница для рекламы любых продуктов. Landing Page создается за 5 минут, имеет уникальный URL-адрес, а встроенный скрипт подмены телефонного номера безошибочно определяет источник обращения. Модульная структура позволяет создавать страницы, не обладая навыками программирования и верстки.

Преимущества лендинга

Посадочные страницы работают в связке с контекстной рекламой, поэтому первым существенным достоинством эксперты считают быстрый рост продаж. Сами лендинг пейдж внедрялись в интернет-маркетинг с целью оптимизации конверсии. 

Среди других преимуществ Landing Page можно отметить:

• Конкретность, точное соответствие поисковому запросу пользователя

В лендингах строго соблюдается принцип последовательности — это секрет их эффективности. Человек, кликнувший на объявление в выдаче поиска или на другой рекламной площадке, переходит на целевую страницу и видит релевантное его запросу торговое предложение. Конкретность УТП и фразовое соответствие побуждают посетителя читать дальше и больше располагают совершить целевое действие

• Нет отвлекающих факторов, внимание концентрируется на продукте

Удобство лендингов для навигации неоспоримо. Пользователю комфортнее скроллить одну страницу, изучая торговое предложение, чем переходить по разделам сайта и ждать загрузки нового окна. Еще плюс — на лендинге нет ссылок, которые уводят посетителя на другие сайты, тем самым рассеивая его внимание. Но есть несколько форм захвата и СТА, которые побуждают совершить одно целевое действие, не откладывая на потом.

• Удобство сбора статистики, простота тестирования

На лендинг пейдж легко проследить изменения конверсии при А/В-тестировании УТП, текстового и графического контента. Это поможет найти тот вариант страницы, который будет генерировать максимальное количество лидов. С Landing Page проще собирать данные для анализа из-за того, что работа ведется с одним целевым действием.

• Простота реализации

Посадочные страницы создаются быстрее, чем онлайн-магазины или корпоративные сайты. Если начинать работы с нуля, на запуск лендинга потребуется 3–7 дней. Если вся «начинка» готова — разработана маркетинговая стратегия, выбран дизайн, написаны тексты, — специалисты сделают лендинг за 1–2 дня. Владельцы стартапов часто собирают посадочные страницы на специальных конструкторах. Для этого не нужно иметь навыки программирования и верстки.

Типы лендинг пейдж

В зависимости от структуры Landing Page делят на четыре типа:

• Short Page — небольшая посадочная страница, задача которой — перенаправить посетителей на другую площадку, собрать email для рассылки или увеличить пользовательскую базу бренда.
• Long Page — более длинный лендинг на несколько экранов. Содержит подробное описание продукта, его преимуществ, способов применения, отзывы и призывы к действию.
• Одношаговый Landing Page состоит из одной страницы. На ней располагается и описание продукта, и Call to Action (CTA), и форма оформления покупки.
• Двухшаговый лендинг сначала мотивирует пользователя совершить действие, а затем перенаправляет его на отдельную страницу, где можно сделать заказ или оставить номер телефона для связи с менеджером.

В зависимости от цели выделяют следующие виды Landing Page:

• Конверсионные площадки, или CTR-лендинги. Это вторая ступень воронки продаж, то есть продолжение контекстного объявления. Совершая переход с рекламной площадки на такую страницу, посетитель получает подробную информацию о продукте и совершает или не совершает целевое действие.
• Автономные LP, или микросайты. Небольшие веб-ресурсы, заточенные под конкретные продукты или услуги. Их используют в связке с контекстной рекламой и SEO.
• Продающие страницы. Они содержат подробное описание товара или услуги, много визуальных материалов, отзывы пользователей и другие элементы, побуждающие сделать заказ здесь и сейчас. Обычно на них продвигают недорогие продукты, которые можно купить спонтанно.
• Лендинги для захвата лидов. Их цель — собрать максимум контактной информации от целевой аудитории. Посетителю предлагают интересный бонус, подарок или скидку в обмен на email, номер телефона или другую информацию.
• Squeeze Page. Это разновидность LP для захвата лидов. Пользователям предлагают оставить электронный адрес или подписаться на рассылку.
• Вирусные лендинги. Они завлекают аудиторию контентом, повышают доверие к бренду и побуждают людей к целевому действию, не показывая рекламы. В 90% случаев вирусные Landing Page распространяются через соцсети.

Структура лендинга

• Оффер

На первом экране посадочной страницы располагают самую важную и мотивирующую к покупке информацию. С какого бы устройства пользователь ни открыл лендинг — компьютера, планшета, смартфона, — в первую очередь он увидит именно этот блок.

В начале Landing Page размещают оффер — торговое предложение, в котором четко обозначены выгоды для покупателей или клиентов. Он может включать в себя:

• заголовок;
• краткое описание проблемы клиента;
• информацию о пользе продукта.

Здесь же можно расположить УТП (уникальное торговое предложение). Разница между оффером и УТП состоит в том, что первый рассчитан на более узкую целевую аудиторию и создан специально для конкретного продукта. Уникальное торговое предложение используют для позиционирования бренда на рынке и продвижения всех товаров и услуг компании.

Текст, сопровождающий оффер, должен быть максимально простым и понятным. Не делайте интригующий, двусмысленный заголовок — пользователь должен с первого взгляда понять, что ему предлагают. Если оффер не «зацепит» посетителя, тот уйдет со страницы.

Усилить эффект текста поможет визуальное сопровождение: фото продукции, таблица, инфографика, видео. Все, что убеждает человека сделать заказ, нужно располагать как можно ближе к заголовку страницы. 

Рядом с оффером должен быть CTA. Обычно это кнопка со словами «Заказать», «Оформить покупку», «Подписаться», «Рассчитать стоимость». Пользователь, которого заинтересовало предложение компании, сможет сразу же совершить целевое действие. 

Подключите Антифрод Calltouch, чтобы безошибочно вычислять сомнительные звонки, которые не приведут к продажам. Инструмент пригодится при работе с рекламными подрядчиками за лиды, при размещении медийной и контекстной рекламы, а также рекламы по модели CPA.

• Аргументация

Если посетитель сайта не отреагировал на первые CTA, ему дают больше подробностей, мотивирующих к покупке. Например, рассказывают об уникальных свойствах продукта, его функционале, способах применения, комплектации. Можно отдельно остановиться на вариантах оформления, дизайне, расцветках.

Аргументация должна быть подробной, но краткой, чтобы не перегрузить человека ненужными деталями. Для экономии места на экране можно сделать инфографику, таблицу или чертеж. Чтобы показать продукт со всех сторон, используйте фотографии или короткие видео. Можно сделать карусель или коллаж — заинтересованный пользователь сам пролистает или увеличит изображения.

• Ответы на вопросы 

Они помогают отработать возражения потенциальных покупателей.

Постарайтесь предугадать вопросы, которые могут возникнуть у людей, и дайте убедительные ответы. Например, если продукт дорогой, расскажите, как формируется цена и что в нее входит. Если у товара есть несколько модификаций, опишите каждую из них, укажите на ключевые различия, подскажите, как выбрать подходящую. 

• Отзывы

Люди охотнее покупают то, что нравится другим. Поэтому на посадочной странице обязательно должны быть положительные отзывы потребителей.

Если у вас уже есть клиенты, попросите их оставить мнение о товаре. Разместите их комментарии в отдельном блоке. По возможности дайте ссылки на социальные сети покупателей — так у посетителей лендинга не возникнет сомнений в подлинности отзывов.

• Форма для связи с компанией

На первом экране вы уже разместили кнопку с призывом к действию. В конце лендинга она тоже нужна — для тех пользователей, которые просмотрят всю посадочную страницу и все-таки примут решение в пользу сотрудничества с вами.

Здесь можно расположить форму для связи с консультантом, подписку рассылку или кнопку оформления заказа — в зависимости от цели лендинга.

• Ссылки на социальные сети

Посетители, которые не решились сделать заказ прямо сейчас, могут заинтересоваться другими площадками компании. Предложите им подписаться на ваши соцсети — так вы сохраните их в списке потенциальных клиентов и, возможно, сможете мотивировать к покупке позже.

• Документы

Покажите лицензии и сертификаты. Документы повышают уровень доверия целевой аудитории к бренду, особенно если речь идет о дорогостоящих продуктах.

Как создавать и продвигать Landing Page

Создание лендинга начинается с проработки контента посадочной страницы: пишут УТП и заголовки, побуждающие тексты, призывы к действию. После этого подбирают визуальный ряд, прорабатывают дизайн. Следующий этап — программирование и верстка сайта.

Для создания эффективной посадочной страницы можно обратиться в агентство или к фрилансерам. Стартаперы с небольшими бюджетами пользуются конструкторами лендингов — они бывают как платными, так и бесплатными.

Для продвижения Landing Page используют несколько каналов:

• Контекстная реклама. Связка «лендинг плюс контекст» — одна из самых популярных. Рекламодатель платит за клик — переход пользователя по объявлению (PPC). Дальше в работу включается посадочная страница, и только от ее эффективности зависит, конвертируется ли посетитель в лида или уйдет без покупки.
• Реклама в соцсетях подкупает своей доступностью и малыми затратами. Здесь лучше всего работают вирусные лендинги. Охват лояльной аудитории в соцсетях бывает не меньше, чем у поисковиков.
• Email-рассылки. Здесь лучше всего работают подписки, письма-напоминания, акционные страницы. Цель лендинга при этом — не продать в лоб, а привлечь пользователя на основной сайт.
• Продвижение в тематических форумах, блогах. Дать ссылку на лендинг в переписке не зазорно, если аудитория вам доверяет и ваше сообщение соответствует рассматриваемому вопросу.

Ошибки при создании

Избыток информации. Иногда представителям бизнеса кажется, что для мотивации пользователей к покупке нужно как можно подробнее рассказать о товаре или услуге. В итоге посадочная страница получается перегруженной: слишком много текста и визуального контента. Но избыток деталей не убеждает потенциальных покупателей, а, наоборот, отталкивает. Во-первых, у современного человека нет времени читать бесконечный продающий лонгрид. Во-вторых, если пользователь заинтересован в покупке продукта, для него будет достаточно нескольких наиболее веских доводов.

Вода. Избавляйтесь от размытых формулировок, общих фраз и стандартных описаний. Все это вода: она увеличивает объем текста, но не дает пользы читателю. Кажется, что информации много, но на деле вы не сказали людям ничего значимого. Лучше написать немного, но четко и по существу. Если кажется, что на странице мало информации, используйте визуальные приемы — часто иллюстрации мотивируют к покупке лучше, чем слова.

Преувеличение и обман. В попытке завоевать доверие потребителей маркетологи часто приписывают товарам преимущества, которых у них нет. Это заведомо проигрышный подход: даже если первые несколько покупателей поверят вам, со временем правда раскроется, и вы полностью потеряете доверие ЦА. Уважайте клиентов и работайте над качеством продукта — так вы быстрее расположите к себе людей.

Несоответствие структуре Landing Page. На посадочной странице продвигают один товар или услугу. Если, помимо этого, вы добавили раздел о компании и каталог продукции — это уже не Landing Page. Такие сайты подходят для ознакомления с брендом и его предложениями, но не для быстрой продажи. Секрет лендинга состоит в том, что такой сайт предлагает только один продукт и делает это максимально убедительно.

Позиция «И так сойдет!». Короткий формат посадочной страницы создает ошибочное ощущение, что ее легко и просто создавать. Но это не так: на лендинге важно каждое слово и каждый элемент дизайна. Нужно очень тщательно продумать порядок расположения блоков, дизайн кнопок, формат CTA. Непроработанная продающая страница испортит впечатление не только у новых посетителей, но и у тех, кто уже знаком с продуктом.

Отказ от A/B-тестирования. Часто люди думают, что лучший вариант посадочной страницы — тот, который нравится им самим. Но продавцы и покупатели мыслят по-разному. То, что важно для первых, вторым может показаться совершенно незначительным. Поэтому при запуске лендинга нужно обязательно протестировать несколько вариантов УТП, текстового и графического оформления.

Примеры лендингов

• Balsoy

Страница продвигает бальзамический уксус на основе соевого соуса. Продукт соединил в себе черты итальянской и азиатской кухни, и создатели Landing Page постарались отобразить это в дизайне.

Все экраны лендинга визуально разделены на две части: это подчеркивает многогранность продукта. Аналогичный эффект создается за счет использования контрастных цветов — черного и белого — и разных шрифтов. При этом бутылочка уксуса Balsoy остается в центре, чтобы максимально привлечь внимание пользователя.

На странице описаны особенности и преимущества продукта, даны способы его применения. Пользователь может нажать на карточку блюда и увидеть подробный рецепт. Завершает лендинг форма заказа, ниже находятся ссылки на соцсети продукта.

• EnjoyMe

Первый экран лендинга не дает информации о продукте, но в данном случае это оправдано: изображение коробки с надписью «Эмоции в кубе» интригует пользователя и заставляют скроллить страницу. 

Прокрутив вниз, он види: ему предлагают коробку с дизайнерскими подарками, на которую можно подписаться на срок от 1 до 6 месяцев.

На посадочной странице минимум текста, поэтому все внимание посетителя фокусируется на ярких иллюстрациях. Приятная цветовая гамма и забавные картинки создают праздничную атмосферу и удерживают пользователя на странице — хочется заглянуть в коробку и увидеть, какие подарки в ней спрятаны.

На последнем экране — три тарифа с кнопками подписки.

• Masterclass

На странице собраны видеокурсы, созданные с участием знаменитостей — актеров, певцов, спортсменов, успешных предпринимателей и ученых. В превью на первом экране — фотографии селебрити, чьи мастер-классы можно приобрести.

Далее — список наиболее популярных видео и ролики для бесплатного просмотра. На странице есть блок с отзывами и список категорий — можно выбрать мастер-классы по кулинарии, музыке, дизайну, бизнесу и так далее. В конце лендинга — ответы на вопросы и ссылки на соцсети проекта.

На Landing Page много визуального контента: снимки знаменитостей, отрывки из видео. Пользователь наверняка заметит знакомое лицо и, если ему интересен этот человек, воспользуется предложением.

Заключение 

• Лендинг — это простой, но эффективный способ продемонстрировать продукт или услугу целевой аудитории.

• Задача посадочной страницы — побудить посетителя совершить целевое действие: оформить заказ, оставить контактные данные, подписаться на рассылку.
• Благодаря удобству и универсальности Landing Page используют как международные корпорации, так и представители малого бизнеса.
• При создании лендинга необходимо проанализировать целевую аудиторию, понять ее потребности и найти наиболее убедительные аргументы, которые будут мотивировать людей к совершению целевого действия.
• На первом экране Landing Page располагают четкий и понятный оффер, далее — аргументацию, ответы на вопросы, отзывы клиентов. Кнопки с CTA размещают на нескольких экранах, чтобы пользователи могли в любой момент сделать заказ или оставить электронную почту.
• Основные ошибки в разработке лендингов: избыток информации, вода в тексте, преувеличение и обман, отказ от A/B-тестирования.