KPI (Key Performance Indicator)

KPI (Key Performance Indicators) — это набор метрик или показателей, используемых для оценки эффективности, достижения целей и успеха в проекте, бизнесе или организации. Они отражают качество и результат деятельности за выбранный период времени. KPI помогают определить, насколько хорошо настроены бизнес-процессы и какие области нуждаются в дополнительной оптимизации. В маркетинге эти метрики показывают эффективность рекламных кампаний.

Вообще при переводе на русский язык «performance» наблюдаются сложности. Это слово означает результативность или эффективность. В первом случае сразу возникает противоречие. Результат в работе достижим и малопродуктивными способами. Второе же определение охватывает больше показателей для анализа. Например, время на достижение цели, польза для компании. Таким образом, более точная трактовка KPI – это ключевые показатели эффективности.

У классического кипиай выделяют пять главных индикаторов:

1. Производительность – показатели определяют количество затраченного времени на достижение намеченной цели.
2. Результат – цель.
3. Затраты – сколько денег требует задача.
4. Функциональность – соответствие процесса установленному алгоритму.
5. Эффективность – показатели, учитывающие затраты денежных, временных и других ресурсов компании для достижения результата.

На предприятиях систему KPI используют для определения эффективности работы сотрудников, чья деятельность непосредственно влияет на экономические показатели организации. Например, в риелторских компаниях считают кипиай каждого агента, а в магазинах – менеджеров по продажам.

Индикаторы для расчета продуктивности работника подбираются с учетом специфики конкретного бизнеса. В общем виде показатели KPI бывают двух типов: запаздывающие или оперативные. Первые показывают итог выполненной работы, например доход компании за месяц. По этим значениям трудно посчитать объемы затраченных ресурсов для достижения цели. Вторые помогают держать «руку на пульсе» и вовремя реагировать на ситуацию в процессе работы. Например, прекратить закупку неликвидного товара, мотивировать менеджеров к продажам и другое.

KPI в маркетинге

Ключевые показатели эффективности помогают маркетологам проанализировать успешность продвижения проекта, определить заинтересованность ЦА предложениями компании. Также кипиай в работе маркетологов используются при расчете трафика, коэффициента конверсии, среднего чека (AOV), стоимости клиента, ROMI и прочих метрик.

Какие индикаторы нужны для определения KPI, как рассчитать этот показатель? Ответить на эти вопросы можно на примере воронки продаж для интернет-магазина:

1. Привлечение целевых посетителей на сайт. Эффективность считается по количеству кликов и стоимости перехода. KPI здесь – это качество трафика. CTR (коэффициент кликабельности) = количество кликов/количество показов*100%.
2. Побуждение посетителя выполнить целевое действие – CPA. Рассчитывается процент конверсии из визитов на сайт в заявку. Например, Conversion Rate (CR) считается по формуле: количество действий /количество визитов*100%
3. Монетизация заинтересованных в покупке посетителей. Считают кипиай оплат, стоимость одной продажи, возврат инвестиций и другое.
4. Удержание клиентов. На дальнейшую эффективность работы с покупателями влияет масса факторов – количество повторных заказов, процент кросс-продаж и другие метрики. Жизненный цикл клиента рассчитывается как доход от покупателя за вычетом расходов на его привлечение или удержание.

Это один из примеров воронки первого уровня, на каждом ярусе которой считаются свои KPI. Этапов может быть сильно больше в связи со спецификой бизнеса, количеством смежных отделов – логистика, бухгалтерия, call-центр и других. Подсчет ключевых показателей помогает определять эффективность каждого сегмента воронки.

Самые популярные показатели эффективности для контекстной рекламы

KPI в контексте делятся на три типа – собираемые, расчетные и изменяемые показатели. Первые берутся из систем аналитики, вторые – считаются по формулам на основе известных значений, третьи – показывают в %, насколько поменялось значение того или иного индикатора за отчетный период.

Популярные показатели KPI контекстной рекламы:

• Трафик – количество привлеченных пользователей за определенный период времени. В контексте – это клики по рекламному предложению в поиске или партнерских сетях (CTR). Качество таких переходов считается так: общее число кликов/кол-во показов*100%.
• CPC – Cost Per Click или цена, которую вносит рекламодатель на счет сервисов контекстной рекламы за переход пользователя по объявлению. Цена клика = затраты на рекламную кампанию/кол-во переходов на целевую страницу.
• CPO – Cost Per Order или финансовые вложения на привлечение одного клиента. Низкое значение CPO увеличивает доходность бизнеса. Затраты рассчитываются как соотношение расходов на привлечение клиента/кол-во заказов.
• Коэффициент конверсии – Conversion Rate. Индикатор помогает определить, сколько посетителей достигли цели на сайте – отправили запрос, запросили обратный звонок или консультацию. CR = кол-во посетителей, совершивших целевое действие/на общее число визитов*100%.
• Средний чек (AOV) – поможет сверить доходы компании за предыдущие периоды. Считается так: доходность за отчетный период/число заказов.

Применение системы KPI в производстве, бизнес-сфере, интернет-маркетинге дает массу преимуществ. Это повышение эффективности сотрудников и кампаний в Интернете минимум на 30-40%. Четкое понимание специалистами своих задач и методов их решения.

Теперь мы знаем, что такое KPI – ключевые показатели эффективности, и можем оперировать формулами для расчета
основных индикаторов в контекстной рекламе.