Источники маркетинговой информации

Знания о состоянии рынка, своей целевой аудитории и ее потребностей обеспечивают высокие продажи. Но чтобы отвечать этим потребностям, понимать, куда стоит расширяться, нужна качественная маркетинговая информация о клиентах и рынке, нужно знать где ее искать. Какие бывают виды маркетинговой информации и источники ее получения — читайте в статье.

Что такое маркетинговая информация

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его составляющих: участников, продуктов, цен, условий и многих других. Это факты и цифры, которые так или иначе касаются функционирования компании. Именно эти данные позволяют принимать решения о дальнейшей работе с покупателем и с рынком.

Информация может быть объективной и субъективной. Объективная — это исследования, статистические данные. Субъективную нельзя оценить в цифрах, она подразумевает эмоции, чувства, мысли. Но первичный план работы с информацией одинаков: ее получают, систематизируют, анализируют, а на основе создают новые продукты и предложения, планируют действия компании.

Маркетинговая информация позволяет компаниям:

• найти и использовать свои маркетинговые преимущества;
• следить за маркетинговой средой, удерживать высокую конкурентоспособность;
• обеспечить финансовую стабильность, прибыльность даже в кризисные периоды;
• оценивать эффективность маркетинговой политики и всей деятельности компании, корректировать стратегию продвижения.

Все маркетинговые сведения должны быть полными и точными, актуальными и полезными. Мелкие детали могут внести существенные коррективы в политику компании и в продвижение продукта. Анализ сведений помогает найти новые способы, чтобы «зацепить» клиента, а значит может увеличить прибыль, клиентскую базу и лояльность покупателей.

Маркетинговая информация должна постоянно обновляться — рынок и желания покупателей непрерывно меняются. Свежие и актуальные данные лежат в основе любой маркетинговой деятельности.

Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть нескольких типов в зависимости от источников ее охвата:

• внешняя, ее получают из внешних источников;
• внутренняя, ее берут из статистических данных, анализа продаж, клиентского спроса и других факторов.

Маркетинговая информация может квалифицироваться по периодичности ее возникновения и сбора данных:

• постоянная — учитывает неизменные факторы;
• переменная — учитывает данные, которые меняются под воздействием определенных условий, например, спрос на продукт в течение разных сезонов;
• эпизодическая, то есть разовая — распространяется на конкретный продукт или случай.

По назначению сведения для маркетинговых исследований могут быть нескольких видов:

• справочные — подходят для ознакомительного и вспомогательного применения;
• нормативные — информация для нормативных, законодательных актов и других документов;
• сигнальные — такой вид данных получается в ходе возникновения каких-то сложностей или отклонений от намеченного плана;
• рекомендательные — включают в себя прогнозы, приоритеты выбора ценовой политики, рынка сбыта и других факторов.

По форме представления информацию могут представлять в текстовом, числовом виде и визуальном формате — графики, таблицы, инфографика.

Методы сбора

Информацию собирают и анализируют несколько членов команды или даже целый отдел предприятия. Принятые решения влияют на все процессы: от производства продукта и закупки сырья до реализации. Анализ маркетинговых сведений проводят с помощью четырех вспомогательных систем:

1. Система внутренней отчетности. Это показатели сбыта, суммы прибыли и издержек, а также другие внутренние данные.
2. Система сбора внешних сведений. Здесь учитываются все источники маркетинговой информации без исключения, как внутренние, так и внешние.
3. Система маркетинговых исследований. Она включает в себя сбор, систематизацию, анализ полученных данных.
4. Система анализа маркетинговых сведений. Это набор методов и приемов анализа маркетинговых данных.

Выделяют несколько методов сбора маркетинговых данных:

1. Наблюдение.

Наблюдатели пассивно регистрируют определенные процессы, действия, изменения. После этого делают вывод, как эти факторы повлияли на прибыль и другие процессы внутри компании. Особенно популярно наблюдение за поведением покупателей, в том числе и онлайн на страницах сайта. Наблюдение бывает полевое, то есть, в естественных условиях — в магазине, на сайте, в торговом зале. Также оно может быть кабинетным, где данные получаются посредством лабораторного исследования.

2. Эксперимент.

В этом случае исследователь изменяет один или несколько параметров и наблюдает, как это повлияет на текущую обстановку. Различают полевое исследование и лабораторный эксперимент.

3. Опрос.

К этому пункту можно отнести и интервью. Опросы проводятся для того, чтобы узнать у потенциальных клиентов мнения, пожелания, настроения, факты. Различаются сплошные и выборочные опросы, а также структурированные и неструктурированные, однократные и многократные, открытые и закрытые, прямые и косвенные.

Источники получения информации

Маркетинговую информацию структурируют на основе того, из каких источников ее получили. Она бывает двух типов:

• первичная: содержит сведения и данные, полученные из опросов, личных бесед, во время деловых встреч и других контактов, а также на основе письменной информации;
• вторичная: ее получают из статистики, справочного, аналитического и прогностического материала.

Первичные

Первичные источники маркетинговой информации необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных данных не дает нужного результата или оказывается недостаточно полным. Эти данные получают из полевых исследований, которые проводят с целью решить конкретную маркетинговую проблему. Для этого рассматривают сам субъект или объект, который создает информацию.

Структура сбора и анализа данных включает в себя ответы на такие вопросы:

• кого и как следует исследовать;
• какие данные и в каком формате должны собираться;
• кто именно будет заниматься сбором сведений;
• какие методы лучше всего использовать в конкретном случае.

Первичная информация хороша тем, что ее собирают с конкретной целью решить проблему. Эти данные надежны, поэтому их держат в секрете от конкурирующих компаний. Сбор первичной информации часто требует много времени и финансовых затрат, но она поможет решить определенную проблему, будет способствовать повышению конкурентоспособности и прибыльности компании, ее продвижению на рынке.

Вторичные

Вторичная информация — это сведения из внешних и внутренних источников, разных исследований, цель которых отличалась от актуальной цели анализа. Собирать ее проще, чем первичную: не потребуется много времени и финансовых вложений.

Источники маркетинговой информации вторичного типа могут быть:

• Внутренними. Это разные виды планов, данные о сбыте, заявках, убытках и прибыли, результатов предыдущих исследований и деятельности компании.
• Внешними. Это нормативные законодательные акты, периодические издания и книги, монографии, газеты, обнародованные маркетинговые исследования.

При сборе вторичной маркетинговой информации необходимо следить за ее достоверностью и актуальностью. В ходе анализа может оказаться, что данные противоречат друг другу, но если использовать сведения из нескольких каналов одновременно, сопоставлять и анализировать их, то можно получить цельную картину.

Сбор информации

Данные собирают, основываясь на том, какую информацию нужно получить. Так если нужна первичная информация для решения определенной проблемы, то нужно спланировать, как провести исследования, какими они будут. Если вторичная — то нужно определить, как искать данные, какие источники подходят, а каким верить не стоит.

Сбор сведений для анализа осуществляют двумя методами:

• проектным, при котором проводится разработка и реализация проектов, направленных для достижения конкретной цели;
• системным, при котором организуется система, постоянно снабжающая компанию маркетинговой информацией и анализирующая ее.

Интернет стал основным поставщиком сведений о конкурентах, ценовой политике на рынке, покупателях, их желаниях и спросе на конкретный товар.

Обработка и анализ результатов

Обработка и анализ полученных данных — один из важнейших этапов маркетинговых исследований. Информацию систематизируют и вносят в таблицу, а затем создают визуальное представление и проводят сравнение с предыдущими результатами компании.

Обработку и анализ результатов можно разделить на несколько этапов:

1. Предварительный этап. Включает в себя редактирование, корректировку, кодирование, табулирование и представление полученных результатов в виде таблиц и графиков.
2. Оценка различий. Проводят разными способами, но всегда сопровождают промежуточными итогами и выводами.
3. Выбор методов исследования. Это может быть простой регрессионный и корреляционный анализ, а также множественный регрессионный анализ.
4. Разработка решений и стратегий. Проводится на основе выполненного анализа полученных данных.

Релевантность информации

Информацию считают релевантной, если она решает задачи исследования. Релевантность зависит и от того, насколько четким был план, какими методами пользовались и какими были источники маркетинговой информации. Поэтому нужно ответственно подбирать методы и источники, которые помогут как можно лучше решить проблему. Данные должны быть достоверными, полными, актуальными и применимы к жизни.

Еще одна важная характеристика релевантной информации — ее однозначность. В конце исследования вы должны получить конкретный результат и выводы. И уже на основании этого можно будет строить маркетинговую стратегию компании, вносить коррективы в запущенные кампании.

Если информация понятно представлена в графическом виде, она актуальна, однозначна и решает проблему, то ее можно считать релевантной.

Заключение

Чтобы провести анализ рынка, нужно выбрать релевантные источники маркетинговой информации, методы сбора и анализа. И первичные, и вторичные источники могут быть полезными при ответственном подходе. Нужно помнить, что важна систематичность, структурность и преемственность. Если следовать этим принципам, компания будет в курсе последних тенденций и сможет удерживать хорошую конкурентоспособность, регулярно повышать свою прибыльность и лояльность клиентов, обретать новые рынки сбыта.