AOV

AOV – что это такое в рекламе? Переводится average order value как средний чек с каждого покупателя и считается важной метрикой в онлайн-коммерции, рекламе и интернет-маркетинге. Показатель позволяет рассчитать рентабельность вложений в бизнес в разрезе количества заказов, а не проданного товара. Например, в одном заказе могут быть несколько товаров и с помощью метрики AOV можно узнать средний чек покупки.

Несмотря на всю важность показателя, «средний чек» достаточно условное понятие. Западные маркетологи разделяют покупателей, например, онлайн-магазина на три потока: низкий, средний и высокий AOV. Соответственно задача владельца бизнеса заключается в том, чтобы определить в каком потоке больше всего покупателей и настроить маркетинговую политику под большинство.

Средний чек – это составное понятие, которое показывает покупательскую способность аудитории, эффективность маркетинга компании, лояльность посетителей и даже психологический портрет среднестатистического представителя ЦА. В любой случае онлайн-бизнес должен стремиться к увеличению AOV, чтобы считаться успешным.

Как «средний чек» влияет на выручку?

Зависимость между показателем AOV и прибылью компании в сфере онлайн-ритейла прямая: повышение среднего чека приводит к росту дохода. Мы уже писали выше, что AOV работает с количеством заказов, а не товаров. Значит, возможность больше продать в каждой покупке положительно влияет на выручку.

Владельцу бизнеса нужно просто определить, какой сегмент покупателей приносит наибольшую выгоду, и развивать именно его.

Как рассчитать AOV?

Чтобы рассчитать средний чек необходимо получить данные о количестве и сумме всех покупок в онлайн-магазине за определенный период времени. Вроде бы формула простая, но есть обстоятельства, которые легко испортят стройность расчетов:

• Сезонность. Если объемы продаж в вашем онлайн-бизнесе зависят от колебаний сезонного спроса, то средний чек рекомендуется считать за короткие периоды. Например, посчитать  показатель в зимние, а потом в летние месяцы и сравнить.  
• Товарная матрица, ассортимент услуг. Чем крупнее магазин или компания, тем труднее рассчитать общий средний чек. Продукцию нужно разбивать на группы и по каждой считать свой AOV.
• Разные сегменты ЦА. Клиенты могут быть из самых разных групп по достатку, покупательской способности, активности онлайн-заказов. Соответственно для каждого сегмента отдельно считают средний чек.

Рассмотрим стандартную формулу расчета среднего чека на примерах.

AOV = сумма всех покупок / количество покупок

Например, онлайн-магазин за неделю продал 20 товаров на сумму 300 000 рублей. Средний чек = 300 000 / 20 = 15 000 рублей.

Другой пример, магазин продал товара из разных категорий: 40 продаж на сумму 100 000 рублей, 30 продаж на сумму 150 000 рублей, 50 продаж на сумму 500 000 рублей. Считаем AOV = (100 000 + 150 000 + 500 000) / (40 + 30 + 50) = 6250 рублей.

Способы увеличения среднего чека

Существует масса методов поднять средний чек в онлайн-коммерции. Рассмотрим наиболее популярные и действенные варианты:

1. Дополнительные продажи. Суть метода в том, чтобы постепенно повышать глубину чека за счет продажи сопутствующих товаров и услуг. Выгод сразу несколько – повышается оборачиваемость товаров и растет прибыль. Такой прием используют все онлайн-магазины. Например, когда покупатель добавляет товар в корзину, система предлагает ему докупить что-либо ещё полезное к уже приобретенной продукции. Хорошо продаются различные аксессуары.
2. Повышение стоимости товара в среднем чеке. Данный способ – это своеобразный «разогрев» покупательской активности. Например, пользователь купил недорогой продукт, после чего ему предлагают не останавливать свой выбор на товарах этой ценовой категории, а посмотреть более дорогие предложения и соответственно более престижные. Таким образом, магазин делает Up-sell и увеличивает среднюю стоимость чека.
3. Распродажи, акции. Как ни странно с точки зрения покупателя, но средний чек растет даже в период распродаж товаров. Секрет в том, что потребитель сравнивает старую цену с новой ценой по скидке и психологически она кажется ему более выгодной. Однако он не знает, насколько изначально была увеличена стоимость товара – торговая наценка. В итоге посетитель охотнее делает покупки и тем самым повышает средний чек магазина.
4. Дополнительные опции. В товарной сфере все просто: к основному товару «прикрутили» дополнительные и такой «паровозик» запустили в продажу. В сфере услуг также можно к основной услуге – «локомотиву», присоединить дополнительные опции. Например, при оформлении страховки предлагают платные услуги «подача документов за 1 день», «оформление за 5 минут» и прочее.
5. Разные варианты оплаты. Банально, но увеличить средний чек можно, если предоставить клиентам наиболее удобные способы оплаты покупок или услуг. Например, сейчас странно будет смотреться магазин, который не принимает к оплате банковские карты. Можно сразу спрогнозировать без любой аналитики, что средний чек у такого онлайн-магазина будет низким. Также повышает покупательскую активность и предоставление рассрочек, кредитов.

Сегодня все аналитические системы умеют автоматически считать AOV. Например, в Google Analytics и Яндекс.Метрике достаточно установить счетчики на сайт и в отчетах по электронной коммерции смотреть среднюю стоимость заказа.

Резюме

Мы узнали, что такое AOV – средний чек покупателя. Рассмотрели, как этот показатель влияет на выручку компании. Научились считать AOV по стандартной формуле, а также познакомились с наиболее эффективными методами увеличения среднего чека в онлайн-коммерции.