Зачем бренду выпускать свой мерч

Понятие «мерч» – производное от слова «merchandise», что в переводе с английского означает «товар». Что такое мерч и чем он отличается от промосувениров? Какие задачи выполняет и кому нужен? Отвечаем на эти и другие  вопросы, связанные с одним из трендовых рекламных инструментов.

Что такое мерч

Мерч (мерчандайз) – средство выражения принадлежности к определенной группе. В рекламной сфере это товары, которые прочно ассоциируются с брендом в сознании потребителей, даже если не содержат его логотип или название. Характерные признаки мерча:

• отражение позиции и философии бренда;
• неугасающий интерес со стороны целевой аудитории;
• высокая востребованность.

Мерч – это особый вид рекламы, инвестиции в которую в случае успеха дают ощутимый доход. Например, если выпущена лимитированная серия с хайповым дизайном, на которую оформляют предзаказы еще до старта продаж.

Зачем бренду мерч

В первую очередь, это коммерческий продукт, предназначенный для продажи, который одновременно служит носителем рекламы и идей бренда.

Основные функции:

1. Увеличение популярности. Продвигать можно что угодно: песню, фильм, бренд, политика или общественного деятеля, коллекцию новой одежды.
2. Расширение аудитории. Друзья, коллеги, знакомые обладателя мерча, возможно, тоже захотят такую вещь и заинтересуются брендом и/или его владельцем.
3. Распространение идеи. Оповещение широких масс о своей позиции, взглядах, намерениях.
4. Пропаганда, призыв к действию. Например, к защите животных, отказу от курения.

Таким образом, мерч подходит для продвижения товаров и услуг, коммерческих и государственных организаций, а также личных брендов.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое эффект прайминга и как применять его в оптимизации конверсии

Что такое эффект прайминга и как применять его в оптимизации конверсии

Кто использует мерч

Все, кто стремится к известности. От медийных личностей до блогеров и коммерсантов. Основные категории:

1. Фанаты спортсменов, артистов, политиков. Пользуясь мерчем, они выражают свою принадлежность к определенной группе по интересам.
2. Политики, представители общественных, государственных организаций. Мерчандайз помогает в продвижении идей, повышении своей популярности, в частности, в период предвыборной кампании.
3. Коммерческие компании. Получают дополнительную прибыль за счет мерча. Распространенный пример: разработчик продает новую игру с правом неограниченного использования (бессрочная лицензия).

Типы мерча

Жесткой классификации не существует. Выделим несколько основных категорий: 

1. Фанатский. Пожалуй, именно с него началась история мерчандайза. Прообразом мерча стали военные футболки, на которых солдаты писали название города и номер воинской части. Для получения прибыли мерч впервые использовал Элвис Пресли, когда выпустил футболки с собственным портретом в 1956 году.
2. Событийный. Выпускается в честь конкретного события – выставки, фестиваля, концерта, спортивного состязания.
3. Корпоративный. Аналог рекламных сувениров, только в этом случае вложения окупаются. Среди наиболее известных примеров – мерчи от «Альфа-банк», «Билайн», KFC.
4. Социальный. Направлен на продвижение идеи. Такие мерчи разрабатывают и выпускают по заказу государственных, волонтерских, общественных организаций. По сути, это пропаганда каких-то идей, образа жизни. Например, призыв к использованию ремней безопасности в авто, вакцинации от Covid-19, защите животных.

Отдельный класс – гибридный мерч, который иногда еще называют коллаборационным. Пример: Яндекс.Такси и Гарри Нуриев выпустили коллекцию одежды, которая способствовала продвижению и сервиса пассажирских перевозок, и художника.

Как запустить мерч

Выбрать товары, варианты оформления, технологии нанесения, изготовить, упаковать – процесс запуска займет от 2-3 недель до 1-2 месяцев. Основные этапы:

1. Разработка концепции. Идея мерча – его основа. Вся кампания фокусируется на потребностях целевой аудитории. Воспользуйтесь результатами маркетинговых исследований, чтобы выяснить, чем живут представители ЦА, в чем нуждаются, что гарантированно вызовет у них живой интерес.
2. Выбор товаров под нанесение. Коллекция одежды? Аксессуары для ПК? Спортивный инвентарь? Выбирайте продукцию с учетом следующих факторов:
   1. Периодичность ее использования. Чем чаще, тем лучше. Чехлы для смартфонов, блокноты, чашки нужны всем ежедневно.   
   2. Востребованность. В приоритете – универсальные вещи, которыми пользуются все. Бейсболки, футболки, домашний текстиль.
   3. Качество. Вещи, которые прослужат долго и ими приятно пользоваться.
3. Создание дизайн-макетов. Яркое, выразительное оформление. В тренде фирменные элементы, которые «кричат» о принадлежности к конкретному бренду.
4. Выпуск мерча. Запуск готовой продукции с последующим брендированием или полный цикл: от изготовления до нанесения.
5. Подогрев аудитории. Используйте все доступные каналы – от соцсетей до публикаций в авторитетных СМИ, ТВ-рекламы и других способов оповещения.
6. Старт продаж. Еще во время разработки и изготовления мерча рекомендуем запустить масштабную рекламную кампанию.
7. Подведение итогов. Подсчет прибыли, анализ достижений и ошибок, чтобы учесть их во время запуска следующего мерча.

Крайне важно «поймать волну», вызвать WOW-эффект, стремление обладать лимитированной серией продукции, выпущенной в рамках мерчандайзинга.

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

• Ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс. Директ и Google AdWords
• Отбирает самые продуктивные ключи и повышает на них ставки
• Помещает эффективные ключи на самые высокие позиции
• Снижает ставки на низкоэффективные ключи
• Увеличивает количество конверсий
• Уменьшает стоимость лида

Узнать подробнее

Примеры наиболее удачных мерчей

Предлагаем подборку интересных вариантов мерчандайзинга, которая, возможно, вдохновит вас на разработку успешной кампании:

1. 1. Серия от Ariana Grande: электронная версия музыкального альбома и укороченный свитшот. Выпущены в поддержку цифрового альбома thank u, next.
   2. Коллекция от Barkingstore: свитшоты, худи, стикеры, поясные сумки и много других полезных вещей. Внушительная часть средств от продажи (до 30 %) направляется на поддержку питомников для животных, благотворительные цели.
   3. Мерч с QR-кодом от «ОВД-Инфо». Пример удачного формата распространения идей правозащитной организации. Наглядно, четко продумана дизайнерская концепция – в центре смысл, а не красивая картинка.
   4. Коллекция от «Билайн». Мобильный оператор регулярно выпускает новые мерчи, впечатляя потребителей креативным дизайном. Вы не увидите логотип или название торговой марки, но всегда узнаете ее по характерной «полосатости».
   5. Ароматы от «Союзмультфильм». Линейка выпущена в честь 85-летия легендарной студии мультфильмов. Авторская продукция с легким оттенком ностальгии.

1. Коллекция одежды от СИБУР и WOS. Первые упоминания о запуске мерча датируются 26 мая 2021 года. Продажи стартовали 28 октября. Спортивный костюм, футболки, дождевик и кепка поставляются в многоразовой упаковке, что соответствует концепции мерча. Средств от продажи поступают в благотворительный фонд «Второе дыхание».

Планируя запуск мерча, отталкивайтесь от собственных идей и смело реализуйте даже самые дерзкие. Именно так удается добиться WOW-эффекта.

Маркетинг

Читайте также:

Чем заменить TeamViewer

Чем заменить TeamViewer

Коротко о главном

Мерч – особый рекламный инструмент, который часто путают с промосувенирами. 

Его отличительные черты:

• В основе представления любого мерча всегда лежат концепция, идея.
• Грамотное продвижение мерча повышает его эффективность и требует существенных вложений.
• Основа успеха – удачный замысел, грамотная реализация и высокое качество продукции.