Выручка х2, отток -40%: как аптеке повысить продажи с помощью автоматизации рассылок в МТС OmniChannel

В медицине особенно важна работа с текущими клиентами, ведь стоимость нового лида здесь может доходить до нескольких тысяч рублей, а LTV играет особую роль. По статистике, стоимость повторной продажи в среднем на 20-30% ниже, чем стоимость привлечения нового лида. Еще большей экономии и эффективности можно добиться с помощью автоматизации работы с имеющейся клиентской базой. Как понять, готова ли компания к автоматизации рассылок? Как настроить стратегию коммуникации? Какие инструменты использовать? На все эти вопросы на Callday.Medicine ответил Александр Алхимов, руководитель портфеля продуктов омниканальных коммуникаций МТС. 

Об МТС OmniChannel

МТС OmniChannel — это платформа для рассылок сообщений по собственной базе клиентов для крупного и среднего бизнеса. Она помогает автоматизировать работу с более чем 10 каналами коммуникаций, среди которых как традиционные SMS, email, push-уведомления, сообщения в Telegram, Viber, WhatsApp, VK и OK, так и несколько эксклюзивных — MMS, автообзвоны и RCS. Сервис позволяет отправлять маркетинговые, сервисные и транзакционные рассылки, настраивать цепочки каскадов и  оптимизировать их стоимость, а также выполнять глубокую аналитику для повышения эффективности маркетинга и улучшения клиентского опыта. 

Как понять, готова ли компания к автоматизации

Многие компании мечтают о качественной автоматизации работы со своей базой, но все ли к ней готовы? Вовсе нет. У МТС OmniChannel есть довольно простой алгоритм, который помогает понять это про свой бизнес.

Это своеобразное «Маркетинговое бинго», по которому можно себя проверить. Читайте утверждения в каждой ячейке и, если оно про вас, добавляйте себе баллы:

• за каждый зеленый пункт — 3 балла;
• за желтый — 2 балла;
• за красный — 1 балл.

Теперь посчитаем результат:

• если вы набрали более 10 баллов, то вам уже можно автоматизироваться;
• меньше 5 баллов — лучше не торопиться и усовершенствовать работу со своей базой. Как — читайте ниже. 

Перед тем, как приступать к автоматизации, следует пройти 3 шага. 

1. Отследить весь путь клиента в онлайне и офлайне. Определить точки сбора контактов и подходящие каналы коммуникации. 
2. Проработать способы пополнения базы: это могут быть сбор контактов в офлайн-точках, размещение форм на сайте, pop-up при просмотре определенного количества страниц и др. 
3. Изучить конкурентов: какие каналы коммуникации они используют, какие форматы применяют, какие акции предлагают, как ещё возвращают покупателей и вовлекают пользователей.

Итак, если эти шаги пройдены успешно, можно приступать к автоматизации. 

Инструменты автоматизации рассылок в медицинской сфере

Вот какие процессы стоит автоматизировать:

• сбор всей накопленной информации о клиентах с помощью CDP-платформы;
• сегментация аудитории;
• рекламные и сервисные рассылки;
• аналитика и отчётность.

Давайте пройдемся по каждому из этих пунктов.

Сбор информации о клиентах в единой базе

Раньше объединять информацию из всех хранилищ, где содержатся данные о клиентах, умели только крупные компании —в основном, банки, телеком и сетевой ритейл. Ведь у них были технические мощности и человеческие ресурсы, чтобы обрабатывать большие массивы информации, правильно их структурировать и обеспечивать безопасность их хранения. 

С течением времени функционал сервисов на основе больших данных демократизировался и стал доступен среднему бизнесу — благодаря появлению CDP-платформ (Customer Data Platform). CDP позволяют собрать все данные про покупателей и подписчиков в один сервис, который формирует информативный профиль клиента или пациента, если речь идет о медицинской сфере. Причем бизнес знает о покупателях действительно много — в профиле может быть до нескольких тысяч атрибутов — характеристик клиента, по которым его можно выделить в базе. 

Наглядная визуализация того, как работает CDP-платформа

Сегментация базы

После сбора данных о пациентах с ними нужно тщательно поработать — сегментировать, чтобы сделать рекламные сообщения максимально релевантными. Конкретный пример сегментации вы можете найти чуть ниже в этой статье — в описании кейса сети аптек.

Если выполнять рассылку без сегментации, это может привести к печальным последствиям:

• Клиенту будет приходить нерелевантный спам, у него пропадет ощущение избранности и возрастет негатив в адрес бренда;
• Компания не сможет эффективно тестировать гипотезы, чтобы масштабировать маркетинг, её база «выгорит», а Open Rate и Click Rate снизятся.

Рекламные и сервисные рассылки

Наконец, следует определиться с каналами коммуникации. Чтобы понять, с каких каналов лучше начать автоматизацию, можно оттолкнуться от их возможностей, а также от целей коммуникаций и имеющихся бюджетов на рассылку. 

К примеру, один из самых бюджетных каналов — email — ценится тем, что его можно максимально кастомизировать под задачи бизнеса: разработать дизайн писем, поместить много текста, вставить картинки и видео. Но несмотря на широкие возможности, email-рассылки в лучшем случае откроет четверть базы, да и на скорость реакции надеяться не стоит — клиент может просмотреть письмо спустя месяц. Если вам важно, чтобы получатели оперативно реагировали на рассылку, лучше воспользоваться SMS: да, рассылка выйдет дороже, но зато открываемость сообщений будет самой высокой.

SMS

Это самый надежный способ письменной коммуникаций с клиентской базой: доставляемость таких сообщений составляет 98%, открываемость — 89%. Клиент, скорее всего, прочитает ваше SMS, потому что слышит звуковое оповещение, видит уведомление, а также потому, что многих раздражают красные иконки непрочитанных сообщений.

SMS можно использовать для:

• стимулирования интереса к акциям;
• отправки рекламных предложений;
• верификации действий;
• сбора дополнительной информации.

Однако у SMS есть один серьезный недостаток — высокая цена по сравнению с другими способами коммуникации.

Email

Это универсальный для многих сфер бизнеса канал и относительно бюджетной стоимостью. Большой формат, подходящий для донесения практически любой информации, простота отслеживания статистики, вариативность дизайнов — эти преимущества сделали email одним из ключевых каналов для общения с клиентами. 

Электронные письма служат для рассылки:

• обновлений ассортимента;
• персональных подборок, акций и скидок;
• образовательного контента.

Push-уведомления

По лояльности аудитории «пуши» стоят на одном уровне с SMS или даже выше. Если пациент скачал ваше приложение и разрешил отправлять push, он уже готов к коммуникации и с высокой вероятностью будет изучать полученную информацию. 

Это короткий формат для широкого спектра маркетинговых задач, например:

• напоминаний о времени записи, статусе заказа, переносе приёма и других событиях;
• вовлечения в покупку, реактивации базы;
• привлечения внимания к контентным проектам.

MMS

Это нестандартный и незаслуженно забытый канал коммуникации. Он зарождался в нулевые, когда еще не было смартфонов, и во многом опередил свое время. Раньше MMS приходили в виде ссылок, а интернет в те годы был плохим и дорогим, поэтому у многих остались негативные воспоминания от этого формата. Однако все эти годы MMS-рассылки активно развивались и сегодня канал стал настоящей находкой для маркетинга за счет своих уникальных особенностей:

• MMS приходит в тот же диалог, куда и SMS, благодаря чему бизнесу не нужно дополнительно согласовывать нейминги для рассылок, а клиенту — скачивать дополнительные приложения. Опыт коммуникации максимально нативен.;
• текст сопровождается картинкой, которая привлекает внимание и дополняет рекламное предложение. По статистике МТС OmniChannel, показатель кликабельности у MMS начинается от 5% и может достигать рекордных 60%;
• Поскольку MMS вмещает больше текста, чем SMS, его стоимость для бизнеса выгоднее. 

Таким образом, MMS сочетает все преимущества SMS с эстетичностью, большим объемом информации и более высокой конверсией (по статистике, она в 2 раза выше, чем у SMS).

Вот какие задачи можно решать с помощью этого канала:

• стимулировать интерес к акциям;
• рекламировать новые категории товара;
• рассылать спецпредложения по сегментам.

Viber

Этот мессенджер позволяет рекламировать товары и услуги на аудиторию в 22 млн человек, ядро которой — женщины в возрасте 30+ с Android-смартфонами. Одно из интересных преимуществ Viber — разные варианты тарификации. Бизнес может платить за доставленные сообщения или за сессию с клиентом — если, к примеру, ему выгоднее перевести техподдержку в мессенджер.

С помощью Viber можно:

• отправлять рекомендации и противопоказания перед процедурами;
• проводить консультации в режиме реального времени;
• рассылать спецпредложения по сегментам аудитории.

Telegram

В 2023 году МТС заключили эксклюзивное партнёрство с Telegram и сделали возможным показывать охватную рекламу в мессенджере по номерам телефонов любых операторов России. Рассылка рекламы в Telegram по своей базе позволяет компаниям использовать мессенджер для direct-коммуникаций с клиентами и получать детальную статистику: кому было показано сообщение, а кто его не увидел, кто совершил переход по ссылке, присоединился к каналу и т. д. На основе такой информации можно продумывать дальнейшие стратегии коммуникации. Например, «догонять» всех, кто не увидел сообщение, каскадной рассылкой в SMS.

Чат-бот в Telegram

Это не совсем канал, а, скорее, дополнительный функционал, который позволяет компаниям упростить коммуникацию на первой линии, настроив сценарий любой сложности. Например, с помощью бота клиент может проверять наличие лекарств в аптеке, загруженность врача или получать напоминания о записи на прием. В сервисе МТС OmniChannel есть свой удобный конструктор Telegram-ботов, который позволяет настроить любые сценарии общения без навыков программирования.

Каскадирование сообщений

Чтобы эффективнее управлять затратами на коммуникацию с клиентами, можно использовать каскады. Это отправка одного и того же сообщения юзеру в разных каналах, начиная от самого дешевого и заканчивая самым дорогим по следующей логике: если сообщение в канале дошло, то каскад останавливается, а если нет, то подключается следующий канал. Вот пример одного из самых популярных каскадов:

Вот каких еще целей позволяет добиться каскад:

• дотянуться до максимального количества клиентов без спама;
• собрать больше информации о клиентах;
• оптимизировать ресурсы и снизить нагрузку на команду.

• Аналитика и отчетность

Понять, насколько хорошо сработали рассылки с точки зрения прямой пользы для бизнеса, помогают следующие маркетинговые показатели:

• LTV;
• процент оттока;
• заказы;
• конверсии;
• доход с канала;
• доход с рассылки;
• средний чек;
• ROMI.

Однако также важно углубляться в детали и не забывать и про технические метрики по каждому каналу рассылки:

• разбивка по статусам отправки и доставки;
• стоимость рассылки;
• сплит по операторам;
• категории трафика (рекламный, сервисный);
• количество сообщений и сегментов;
• описание ошибок.

МТС OmniChannel позволяет отслеживать и анализировать более 20 метрик рассылок, чтобы оптимизировать их для повышения эффективности.

Кейс аптеки: увеличить выручку в 2 раза, работая с разными сегментами аудитории

После того, как мы подробно разобрали способы автоматизации работы с текущими клиентами, пришло время показать этот процесс на конкретном примере. В МТС OmniChannel обратилась крупная аптечная сеть с задачей повысить частоту покупок. После настройки интеграции CRM с платформой маркетологи выполнили тщательную сегментацию базы и запустили каскадные рассылки по 4 каналам — email, push, SMS и MMS. Выше мы уже говорили, что параметров для сегментации могут быть тысячи, но в этом кейсе хватило двух — количества заказов и даты последней покупки.

На изображении ниже показана карта коммуникационной стратегии этого проекта. В шапке таблицы — сегменты, каждый со своим названием и конкретными критериями, а внутри — используемые механики. Их прорабатывали индивидуально под каждый сегмент с учетом прошлого поведения, возможных интересов покупателей и схем их дальнейших действий. Например, где-то в рассылке приходило просто напоминание об аптеке с ее ключевым преимуществом, а где-то — персонализированная подборка с начислениями баллов. 

Кроме того, установили «гигиенические правила», чтобы не выжечь клиентскую базу:

1. Запретили проморассылки в течение 7 дней после покупки;
2. Ограничили частоту отправок: не более 2 email или 3 SMS в день; 
3. Ограничили рассылки брошенных механик и акционных предложений для сегмента «Постоянный покупатель».

Результаты очень порадовали клиента:

• двукратный рост выручки за счет повторных покупок;
• сокращение оттока покупателей на 40%.

Оптимизация коммуникационной стратегии

Ни одна система не может постоянно работать в неизменном виде. Омниканальную коммуникацию с клиентами тоже следует оптимизировать. Прежде всего, такая доработка выполняется с целью сокращения затрат. Давайте рассмотрим, как можно оптимизировать расходы, на примере самого дорогого канала — SMS-рассылок. Это простые рекомендации, но про них почему-то все равно часто забывают. 

1. Транслитерация текстов. Один сегмент SMS-сообщения, написанный транслитом, содержит больше символов, чем тот же текст, написанный кириллицей. В МТС OmniChannel есть встроенный инструмент для транслитерации текста, а количество символов считается автоматически, чтобы вы могли контролировать количество сегментов в сообщении. 
2. Настройка правил рассылки. Чтобы  сделать коммуникацию более комфортной для вашего покупателя и избежать навязчивости со стороны бренда, нужно позаботиться о контактной политике — правилах, которые будут регулировать частоту коммуникаций с клиентом. Это могут быть ограничения на отправку маркетинговых рассылок в течение определенного времени или суточные лимиты на число отправленных сообщений. 
3. Проверка доступности номеров. Контакты клиентов имеют свойство устаревать каждые 6-9 месяцев, однако не все бизнесы вычищают базу. В МТС OmniChannel благодаря использованию машинного обучения появилась возможность определять доступность контакта перед отправкой сообщения. Причем проверять можно не только номера МТС, но и других операторов. Это происходит без обзвона, поэтому процедура совершенно не заметна для клиентов и не тратит ресурсы колл-центра компании.

Желаем удачи с автоматизацией!