Встречайте новый отчет в Calltouch – «Когортный анализ»

В личном кабинете Calltouch появился новый отчет, который называется «Когортный анализ». Маркетологи знают, что это такое, но на всякий случай повторим: когортный анализ – это исследование сегмента целевой аудитории, которую объединяют несколько ключевых характеристик. Например, вы изучаете звонки, которые сделали пользователи в январе – это уже полноценная когорта. 

А потом сравниваете эту когорту с другой – теми пользователями, которые совершили звонок в феврале. Так и проводится когортный анализ, а в данном случае вы сможете выявить сезонность обращений в вашу компанию по месяцам. 

Когорты могут объединять крайне неоднородные аудитории, но главная идея – разделить клиентов по схожим характеристикам, чтобы изучить их поведение во времени. Вы узнаете, что пользуется спросом, как меняется средний чек, хорошо ли отрабатывает контекстная реклама и многое другое. Этот принцип и заложен в новом нашем новом отчете. Как это работает, рассказал Алексей Филимонов, Head of Product Group Calltouch.

Чем полезен «Когортный анализ»

Представим на примере. Вы запустили акцию на 1 месяц: за это время вы получили нужные вам заявки с форм и звонки, а потом забыли про нее – она свое отработала. Но потом вы заметили, что пользователи все равно приходят с нее. И тут встает вопрос: как узнать, сколько таких пользователей приходит каждую неделю или месяц? 

Или другая ситуация. Вы провели масштабную конференцию, где показали себя с самой лучшей стороны: впечатленные клиенты к вам обращаются даже спустя месяцы после мероприятия. Как узнать, сколько таких клиентов пришло с конференци, и измерить эффект от вложенных средств?  

Ответы на эти вопросы позволяют выяснить, как действия в прошлом влияют на настоящее. А зная, что приносит результат, вы сможете правильно оптимизировать всю вашу маркетинговую стратегию. Именно это теперь можно узнать в новом отчете Calltouch «Когортный анализ». Таким образом, сквозная аналитика выходит на совершенно другой уровень.

Как работать с отчетом и что означают все эти графики и таблицы

«Когортный анализ» находится в личном кабинете Calltouch в разделе «Аудитория».

Он может выглядеть вот так. Для примера здесь собраны данные по звонкам как в графике, так и в таблице.

Начнем со вкладки «Анализ когорты». Под когортой мы понимаем пользователей, которые пришли к вам в первый месяц или неделю выбранного периода. В данном случае данные взяты с сентября 2019 год по тот же месяц следующего года.

Вы можете менять и исследовать нужный вам период прямо в отчете.

Изучим же данные по выручке с января по июнь 2019 года – в результате мы получим 6 столбцов.

В первом столбце, то есть в первом выбранном месяце, вы увидите выручку от тех пользователей, которые пришли в январе. В остальных столбцах вы увидите ровно столько выручки, сколько получили от тех же январских клиентов. 

То есть в январе от клиентов было 1,2 миллиона рублей выручки, и от тех же пользователей вы уже получили 50 000+ рублей в феврале. Их доля стала меньше из-за притока февральских клиентов, но некоторые снова-что купили у вас. Точно так же вы можете анализировать не только выручку, но и звонки. Принцип остается тем же.

А теперь обратимся к таблице снизу от графика – «Анализ когорты». Как мы помним, мы взяли период за полгода – с января по июнь 2019 года, поэтому в название вынесен первый месяц периода. Размер когорты равен 956 и показывает количество клиентов, которые пришли в январе 2019 года. Это число не поменяется, даже если вы будете смотреть другую метрику. 

Бюджет справа от «Размера когорты» – эта сумма, которую вы потратили на привлечение этих 956 клиентов. В нашем случае это 570 000+ рублей. Данные о расходах мы получаем благодаря интеграциям с рекламными кабинетами типа Яндекс.Директ и другими системами.

Что из этой таблицы можно узнать, если взглянем на нее? Посмотрим на столбцы. Мы знаем, что в январе 2019 года клиенты принесли выручку на 677 000+ рублей. Эти же клиенты потом отдали вам 43 000 рублей в феврале, в марте – 639 000+ рублей, в апреле – 63 000 рублей, в мае – почти 35 000 рублей и наконец в июне – 14 700+. В итоге получается, что в сумме с январских клиентов вы получили 1 472 000+ рублей. 

В таблицу, как и с графиком, можно добавлять другие метрики. Например, звонки. И тоже посмотреть на данные в нужном периоде.

Обратите внимание на последние две строки «Цена юзера» и «Выручка на юзера» – они всегда будут отображаться в этой таблице. «Цена юзера» показывает, сколько вы потратили на клиента из когорты, то есть бюджет делится на размер когорты. Эта стоимость будет одинаковой на протяжении всего периода, потому что инвестировали только в первый месяц периода, который мы изучаем. В последующие месяцы вы уже ничего не вкладываете, а только зарабатываете. 

«Выручка на юзера» – а вот эта величина изменяется, потому что пользователи возвращаются к вам и снова делают покупки. Система считает это так: выручка первого месяца делится на размер когорты. В нашем случае выручка января 677 000+ рублей делится на 956 – получается 708 рублей.

В феврале мы снова берем выручку за январь, но прибавляем к ней прибыль с февраля. И эта сумма делится на размер когорты. В итоге получается, что прибыль с юзера растет – уже 753 рубля. 

О чем говорит эта информация? Чем дольше будет сказываться эффект отложенной прибыли, тем больше вы будете получать. И когортный анализ как раз позволяет выяснить, окупаются ли в дальнейшем ваши вложения.

Предложения от наших партнеров

Платформа омниканального маркетинга

2 месяца коллтрекинга в подарок

Digital-агентство полного цикла

Скидка 10% при оформлении любой услуги

Платформа омниканального маркетинга

6 месяцев «Премиума» по цене «Стандарта»

Платформа омниканального маркетинга

100 минут обратного звонка бесплатно

А как сравнивать когорты друг с другом?

Для этого в отчете есть таб «Накопительный итог» – это именно то, что мы видели в начале статьи. Для начала разберем график. Изучим звонки по месяцам: возьмем период – с января по сентябрь 2019 года.

Наведите курсор на название когорт справа от графика. И вы увидите, что в январе клиенты совершили 852 звонка. Эти же январские клиенты в феврале принесли вам 226 звонков, 118 за март и так далее.

И теперь, если мы подсветим когорту звонков за февраль, то увидим обращения февральских клиентов за март, апрель и так далее. При этом вы будете знать, какова доля январских. 

Например, здесь мы видим, что в феврале было 1 133 звонка. А в марте от февральских клиентов пришел 371 звонок. При этом за март мы можем посмотреть и количество звонков от январских пользователей. И так можно изучить все когорты между собой и оценить отложенный эффект каждой по месяцам.

Для наглядности в этот график можно добавлять события. Пригодится, когда доступ к личному кабинету есть у нескольких человек или надо объяснить закономерности.

Теперь же посмотрим, как работать с таблицей. 

В отличие от таблицы «Анализ когорты» в «Накопительный итог» можно добавить только одну метрику. Для примера добавим сюда выручку. В столбцах отображаются месяцы или недели выбранного периода. А вот первая и третья строки всегда одинаковы: это «Бюджет, накопительный итог» и «Бюджет, за период». Вторая и четвертая строки – это то, что вы выбрали для изучения, в нашем примере – это выручка. В чем же разница? 

В первой строке бюджет отображается только накопительный итог, то есть бюджет за месяц + бюджет месяцев предыдущих периодов. Например, в январе 551 824 рубля, в третьей строке то же самое. А вот в феврале на первой строке 1 275 986 рублей – это сумма бюджетов за январь и февраль: 551 824 + 724 161 рублей. С мартом точно так же: 551 824 + 724 161 и + 848 000 рублей – в накопительном итоге получается 2 124 000 рублей. 

Аналогично с метрикой, которую мы изучаем. Сначала отображается накопительный итог по выручке, а потом за период. В первом месяце или недели цифры по 2 и 4 строкам будут одинаковы, потому что предыдущего периода просто нет. А вот с февраля выручка начнет расти. К выручке за февраль прибавится прибыль с января: 677 397 + 673 830 = 1 351 227 рублей. Соответственно, накопительный итог выручки по марту = выручка за январь, февраль и март: 677 397 + 673 830 + 6 793 429 = 8 144 656 рублей. 

Мы выясняем, что за три месяца, с января по март, вы потратили больше 2 миллионов рублей на маркетинг, но при этом получили 8 миллионов рублей выручки. Когортный анализ показал, что вы окупаете инвестиции, а март стал одним из самых эффективных для вас. 

Также обратим внимание, что выдачу данных можно и нужно фильтровать. Это пригодится, если вы хотите посмотреть на какую-нибудь метрику в разрезе каналов трафика или конкретных рекламных кампаний. Этот отчет можно скачать в формате CSV и XLS.

Вместо заключения

Изучайте когорты по нужным вам метрикам и периодам, а также сравнивайте их между собой прямо в личном кабинете Calltouch. Благодаря этому отчеты вы узнаете, окупаются ли ваши инвестиции в маркетинг в долгосрочной перспективе и каково влияние отложенного эффекта. Теперь этот крайне нужный инструмент для маркетологов находится прямо у вас под рукой.