Виды бизнес-моделей и особенности их построения

Есть семь общепринятых и популярных бизнес-моделей в интернете. В реальности они не всегда встречаются в чистом виде — компании удачно их комбинируют. Это гораздо выгоднее, чем следовать только одному сценарию.

Рассказываем про основные бизнес-модели в интернете, о которых полезно знать каждому маркетологу.

Бизнес-модель: что это и для чего 

Бизнес-модель — это описание монетизации компании, обязательный раздел бизнес-плана любой серьезной организации.

Бизнес-модель нужна, чтобы компания понимала, как она планирует зарабатывать деньги и какие у нее статьи расходов. Благодаря ей легко выявить целевую аудиторию и понять, как будет выглядеть продукт и его продажи.

Бизнес-модель компании нужна потенциальным инвесторам. Если кто-то желает вложить деньги в организацию, он изучает бизнес-модель — она выступает одной из гарантий окупаемости вложений. С бизнес-моделью проект запускается гораздо проще: руководители имеют представление о том, над чем предстоит работать.

Структура бизнес-модели

Обычно бизнес-модель состоит из трех взаимозависимых частей. Все упирается в создаваемый продукт — именно за счет него компания получает прибыль. 

Компоненты бизнес-модели:

• Создание продукта. Производство, необходимое сырье, работа над дизайном и функционалом.
• Продвижение и продажа продукта. Маркетинг, реклама и пиар, промоушен, а также сами каналы продаж и затраты на них.
• Монетизация продукта. Его стоимость, ценообразование, способы и сроки оплаты.

Создание бизнес-модели: шаблон Остервальдера

Швейцарский теоретик бизнеса и консультант Александр Остервальдер считает, что бизнес-модель должна состоять из нескольких ключевых компонентов. Каждый из них важен и участвует в генерации прибыли. 

Чтобы построить успешную бизнес-модель по Остервальдеру, проработайте каждый из компонентов — ответьте на вопросы ниже. Список блоков и ключевые вопросы:

• Ключевой партнер — кто он и что мы от него получаем?
• Ключевые виды деятельности — чем мы будем заниматься и в каком формате?
• Ключевые ресурсы — что у нас есть и что нужно для продаж? Какие должны быть каналы распространения продукта или услуги?
• Ценностные предложения — что мы предлагаем клиентам и почему они должны выбрать именно нас? Какие потребности мы закрываем и какие проблемы решаем?
• Взаимоотношения с клиентами — как мы будем искать клиентов и сохранять их лояльность?
• Потребительские сегменты — кто наша целевая аудитория, которая будет приносить большую часть прибыли?
• Структура издержек — без каких расходов компания не сможет существовать? 
• Потоки поступления доходов — за что клиенты будут платить? Это будет одноразовая покупка или, например, подписка?

Главный принцип построения бизнес-модели прост — необходимо знать, кто ваши потребители и какое УТП (уникальное торговое предложение) их заинтересует. Важно понимать, что мир стремительно меняется, и бизнес-модель компании тоже иногда стоит корректировать. Это особенно актуально онлайн-бизнесам, для которых появляются новые способы монетизации.

Выделим несколько методов генерации прибыли:

• Продажа активов. Самый распространенный тип среди всех бизнес-моделей. Это может быть продажа как книг и музыки, так и автомобилей.
• Плата за использование. Чем чаще клиенты пользуются каким-либо сервисом, тем больше итоговая прибыль. Сюда относят доставку почты, мобильную связь, отели и так далее.
• Абонентская плата. Это подписка, с помощью которой клиент получает доступ к услугам или продукту.
• Аренда или лизинг. Плата за временное использование актива. Очевидные примеры — каршеринг, съем квартиры и аренда профессионального оборудования.
• Лицензирование. Способ популярен в интеллектуальном и технологическом секторах. Владелец сохраняет за собой авторское право, но за использование продукта или технологии получает деньги.

Бизнес

Читайте также:

Как провести эффективный мозговой штурм: инструкция и правила

Как провести эффективный мозговой штурм: инструкция и правила

Подписка на доступ к контенту

Клиенту дают временный доступ к документам, видео, музыке или другому контенту. Например, вы можете подписаться на новостной или аналитический ресурс, чтобы читать материалы публицистов и видных экспертов. Для обычных пользователей такой контент недоступен или отображается в ограниченном объеме.

Paywall 

Многие СМИ используют paywall и, судя по нарастающей популярности этой модели, стратегия выгодна. Так, американские медиа The New York Times, The Wall Street Journal, The Financial Times, The Times давно перешли на подписку, которая дает доступ к эксклюзивному или уникальному контенту. В России таких СМИ немного — «‎Ведомости» и Republic тоже предлагают подписку, но при этом она не распространяется на новости. 

Бизнес-модель подписки на доступ к контенту перекочевала из медиабизнеса в сферу развлечений, онлайн-услуг и программного обеспечения. Первой на ум приходит Netflix — американская компания, которая занимается производством и дистрибуцией фильмов и сериалов. Чтобы получить доступ к ее контенту, пользователю необходимо приобрести платную подписку.

Бесплатная подписка — платная подписка

Многие сервисы и приложения (особенно мобильные) предоставляют бесплатный доступ к пакету услуг, а расширенный функционал — за платную подписку. Эту модель применяют для расширения клиентской базы. Например, облачное хранилище Dropbox бесплатное, но платная подписка даст больше места для документов и фотографий.

Такую бизнес-модель часто называют freemium, где free означает «‎бесплатный», а premium — «‎улучшенный».

Покупка контента

Клиент платит за однократный доступ к документу, видео или музыкальному клипу, который можно загрузить. Контент может быть защищен паролем или системой управления цифровыми правами. Например, так можно купить справочные материалы, чек-листы и обучающие курсы по интернет-маркетингу или другой специальности. 

Один из ярких примеров использования этой бизнес-модели — Coursera. Это проект массового онлайн-образования, который разработан профессорами Стэнфордского университета. У платформы сложная схема монетизации, но основной источник прибыли — покупка целого курса с видеолекциями, тестами и другими обучающими материалами. 

Пользователи Apple могут покупать музыку и на iTunes — как отдельные песни, так и целые альбомы. При этом компания предлагает подписку Apple Music, с помощью которой можно слушать миллионы песен. Такое сочетание бизнес-моделей доказывает, что компании не останавливаются на одной конкретной бизнес-модели и постоянно находятся в поисках.

Компании, которые продают контент, прибегают к управлению цифровыми правами (DRM). Это использование различных технологий для распространения цифровых услуг или контента: программного обеспечения, музыки, фильмов. Это особенно актуально для рынка электронных книг, где сайты крупных книжных компаний терпят ущерб от пиратства.

Предложения от наших партнеров

МегаФон Таргет

Сервис таргетированной рекламы для бизнеса

2 500 сообщений и индивидуальная подпись отправителя на 2 месяца — бесплатно

Аспро.Agile

Облачный сервис управления проектами по принципам Agile.

Скидка 20% для новых пользователей

COMPASS

Современный корпоративный мессенджер для работы в команде

+1 месяц бесплатного пользования мессенджером

Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейла

Скидка 25 000 р. при заключении договора на год

CDP платформа для автоматизации маркетинга

Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise

Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний

1 месяц подписки в подарок

CPM за показ рекламы на сайте

Сюда относятся баннеры различных типов, всплывающие окна, видеоролики и другой рекламный контент.

СРМ расшифровывается как «стоимость за тысячу». Чтобы рассчитать цену размещения рекламы, используют формулу:

CPM = стоимость размещения ÷ число потенциальных пользователей × 1 000

Рекламодателю нужно знать не только стоимость баннера, но и аудиторию сайта, на котором появится реклама. Исходя из полученной цифры легко выяснить, на какой площадке выгоднее закупать рекламу.

Например, есть два сайта: №1 и №2.

Ежемесячная аудитория сайта №1 — 3 миллиона, а стоимость баннера на главной странице — 500 000 рублей. А у сайта №2 аудитория составляет 4,2 миллиона, но цена баннера — 600 000 рублей. 

Путем расчетов мы получаем СРМ сайта №1 — 166 рублей на 1 000 потенциальных контактов, а СРМ сайта №2 — 142 рубля. Вывод: разместить рекламу на сайте №2 будет выгоднее.

Кому подойдет СРМ и как понять ее эффективность 

Бизнес-модель по СРМ выгодна для сайтов с большим трафиком. По сути, это и есть рекламная модель, но она адаптирована под современные реалии. 

Однако при работе с бизнес-моделью по СРМ важно отслеживать эффективность закупки рекламы. На помощь приходит CTR — показатель привлекательности объявления. Его считают по формуле: 

CTR = число кликов на объявление ÷ число показов × 100%

Так вы получите процент, который будет отражать кликабельность заголовка. 

Реклама может обслуживаться собственным сервером или, что чаще, сторонними DSP и SSP — платформами для закупок рекламы. Наиболее известные — Google Adsense и Google Doubleclick.

Реклама с оплатой за клики на сайте — CPC

СРС переводится как «цена за клик» — cost per click. С рекламодателей взимается плата не только за показы объявлений, но и за количество нажатий на них. 

Это текстовые объявления, похожие на рекламные ссылки в поисковой системе, но размещенные через сеть сторонних сайтов. Так, услуги предоставляют сервисы Google и «Рекламная сеть Яндекса» — РСЯ. Показатель рассчитывается по формуле: 

CPC = стоимость рекламы ÷ число кликов.

Например, стоимость рекламы — 10 000 рублей, а число кликов — 320. Соответственно, один клик обойдется в 31 рубль с копейками. 

Затраты на клик сильно различаются от одной отрасли к другой. Так, реклама пластиковых окон может стоить более 1 000 рублей за клик. Также CPC зависит от площадки.

Бизнес-модель, которая генерирует прибыль за счет рекламы за клик, подходит для небольших сайтов с невысокими показателями трафика. Это особенно актуально для «нишевых» порталов — они собирают максимально целевую аудиторию, за доступ к которой готов заплатить рекламодатель. 

К примеру, сайт посвящен банковской тематике — на нем публикуют новости из финансовой сферы, исследования, интервью экспертов. Банку выгодно купить у этого сайта рекламное объявление: посетители сайта интересуются финансовыми услугами, и реклама попадет в «точку».

Бизнес-модель СРС — основа контекстной рекламы 

Контекстная реклама стоит немного дороже, но ее конверсия выше, чем у сайтов, так как пользователи в ней «теплее». Сервис контекстной рекламы Яндекс Директ рассчитывает рекламный бюджет исходя из CPC. Чем больше было совершено кликов по объявлениям, тем выше расходы.

Яндекс предлагает варианты для различных форматов рекламных блоков, включая текстовые и медийные объявления, потоковое видео и даже CPA. Контекстная реклама «крутится» не только в поисковике, но и у его партнеров.

Доход от рекламы партнерских сайтов или контента: фиксированная плата, CPA и CPC

Компания может разместить у себя ссылку или баннер стороннего сайта — обычно за это взимают фиксированную плату за определенный период.

Например, банк размещает у себя ссылку на раздел «Финансы» новостного сайта. В свою очередь, сайт предоставляет партнеру право регулярно размещать статьи и упоминать банк в них. Этот тип сделки часто заключают по фиксированной годовой ставке. Это также может быть частью взаимной договоренности, когда ни одна из сторон не платит.

Подход с фиксированной оплатой за партнерское размещение использовал Алекс Тью в 2005 году. У 21-летнего предпринимателя был студенческий долг, но благодаря оригинальному ходу он заработал 1 000 000 долларов за 4 месяца, создав «Домашнюю страницу на миллион долларов».

Его страница была разделена на блоки по 100 пикселей (каждый размером 10х10 пикселей — всего 1 000 000 пикселей. Алекс потратил 50 фунтов на покупку доменного имени и базового пакета веб-хостинга. Он сам разработал сайт и заполнил его рекламными баннерами, как плиткой.

Чаще партнерский доход основан на комиссионных. Такая модель известна как «плата за действие» — CPA.

Этот подход все чаще заменяет бизнес-модели по CPM или CPC — здесь рекламодатель имеет больше возможностей для ведения переговоров. Одними из первопроходцев онлайн-модели CPA стали Unilever в 2005 году. Компания договорилась о CPA с онлайн-издателями и платила за готовых клиентов.

Подписка на email-рассылку

Обычное email-письмо открывает массу возможностей монетизации, среди которых могут быть: 

• Реклама. Владелец сайта взимает плату за рекламу, размещенную в его новостной рассылке, или доставляет отдельное сообщение от имени рекламодателя. Данные клиентов ценны — можно отправлять рассылки, если они дали свое разрешение.
• Увеличение собственных продаж. Это вспомогательный инструмент бизнес-модели, а не самостоятельная стратегия монетизации. Email-маркетинг помогает вести клиента по воронке продаж и предлагать ему подходящие продукты.

Доступ к пользователям для онлайн-исследований

Здесь в игру вступают крупные сайты с большой клиентской базой. Так, владельцы сайта могут продавать базу для исследований — это больше подходит для сектора В2В, чем для В2С. 

Например, социальная сеть может отдавать данные о клиентах сервисам, которые занимаются сбором аналитики в онлайн-сфере. Те, в свою очередь, изучают все финансовые операции клиентов и составляют портрет поведения потребителей. 

Бизнес

Читайте также:

KPI: что это такое и как рассчитать показатели эффективности

KPI: что это такое и как рассчитать показатели эффективности

Как еще можно оценить эффективность бизнес-модели и рекламы

Чтобы оценить, какой доход приносят разные страницы или сайты, используют два подхода.

eCPM — эффективная цена за тысячу показов. Учитывается общая сумма дохода, которую способна приносить каждая страница или сайт. Чтобы оценить, сколько бизнес зарабатывает за 1 000 рекламных показов, используют формулу:

eCPM = общий доход ÷ общее количество показов × 1 000 

Благодаря увеличению количества рекламных блоков на каждой странице значение будет увеличиваться. Именно поэтому некоторые сайты загромождены рекламой. 

«Доход за клик» — Revenue per click, RPC, или EPC. Рекламодатели зарабатывают на комиссии от покупок пользователей. Выручку с одного клика считают по формуле:

RPC = общий доход ÷ общее количество кликов 

Коротко о главном 

• Компаниям важно найти оптимальный вид бизнес-модели и выстроить ее исходя из своих ресурсов, потребностей клиентов и ценности продукта. Это обеспечит стабильность бизнеса и привлечет инвесторов.
• Части бизнес-модели: продукт, его продвижение и продажи, монетизация предложения.
• Основы современной бизнес-модели: подписка на доступ к информации, покупка контента, CPM или CPC за показ рекламы, подписка на email-рассылку, партнерство и CPA, доступ к пользователям для онлайн-исследований.
• Для создания бизнес-модели применяют шаблон Остервальдера — список вопросов о партнерах, продукте, ресурсах, издержках, клиентах.