Увеличение количества лидов в производстве на 110%. Кейс производства паллетных стеллажей

Клиент

В мае 2018 в студию «Информбокс» обратился производитель паллетных стеллажей Smart c целью провести аудит текущих рекламных кампаний.  Компания занимается продажей и монтажом складских систем.

Задача

–  снижение месячного бюджета на 20% за счет оптимизации кампаний;
– снижение стоимости лида минимум на 20%;
– в рамках заданной цены лида увеличить количество лидов в 2 раза.

Исходные данные

На момент обращения у клиента была своя внутренняя аналитика основанная на промокодах. Основная проблема использования промокодов – большая погрешность, для около 50% лидов источник был достоверно не определен.

Второй минус: данными неудобно было пользоваться, нужно было выгружать сырые данные из аналитикса с промокодами и сопоставлять с данными из CRM по звонкам.

В системах аналитики не фиксировались все целевые действия.

Инструменты

Для реализации использовали «классические» инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрику, Google Analytics и Google Ads, а также определяли рекламные источники звонков в системе Calltouch. Управление ставками, анализ минус-слов и прочую автоматизацию реализовывали с помощью direct.seodroid.ru.

Что делали

Этап 1: подготовительные работы по аналитике

• Установили GTM на сайт, через него произвели интеграцию кодов Google Analytics и Calltouch.

Это было нужно для продуктивной работы с системами аналитики без привлечения разработчиков. Как известно, это непростой и далеко не быстрый процесс. По сути, один раз устанавливается код GTM, все остальное настраивается внутри интерфейса GTM.

• Настроили цели по микро- и макро- конверсиям в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

За основные KPI взяли наиболее оптимальные и бизнес-ориентированные для текущего проекта: лиды (уникально-целевые звонки + заявки) и стоимость лида.

• Интегрировали рекламные кабинеты Яндекс.Директа и Google Ads с Calltouch
• Настроили импорт расходов в Google Analytics.

По умолчанию расходы из Яндекс.Директа не импортируются в Google Analytics. Считать где-то отдельно расходы и стоимость лида по Яндекс.Директу неудобно. Гораздо удобнее, когда эти данные аккумулируются в одной экосистеме.

• Создали пользовательский отчет в Google Analytics.

С его помощью мониторили KPI за любой промежуток времени и в разных разрезах, вплоть до ключевой фразы.

Что получили

Прозрачные отчеты с детализацией до ключевой фразы.

В отчете видно, какие основные показатели отслеживались онлайн. Если вывести сравнение от месяца к месяцу то можно увидеть и динамику показателей.

Этап 2: провели стартовую оптимизацию текущей кампании клиента

• Исключение показов и кликов по нецелевым фразам:

– анализ поисковых запросов и расширение списка минус-слов;

– отключение автотаргетинга (дополнительные релевантные фразы уже отключены).

Минус-слова были слабо проработаны. По факту, из рекламных кампаний приходила нецелевая аудитория.

Или, что еще хуже, не были исключены региональные поисковые фразы, а работа велась в Москве.

• Разбивка ключевых фраз на низкочастотные до 30 показов – оптимального внутреннего стандарта.
• Дополнение и переработка объявлений:

 – создание объявлений для полученных низкочастотных ключевых фраз;

 – разделение групп объявлений с несколькими ключевыми фразами по принципу 1 группа – 1 ключевая фраза для создания более релевантных текстов;

 – оптимизация объявлений, добавление ключевых фраз в заголовок и текст объявления там, где это необходимо;

– добавление второго заголовка;

– дополнение информации в визитке.

• Выполнение кросс-минусовки ключевых фраз.
• Возобновлен эксперимент с автотаргетингом и доказана его эффективность с помощью отслеживания звонков.

«Информбокс» заметили, что трафик и лиды заметно просели. Так как в Calltouch есть возможность отслеживать эффективность в том числе и автотарагетинга, решили возобновить работу. По итогу выяснилось, что даже несмотря на наличие большого количества мусорного трафика, автотаргетинг работает.

Дальнейшее развитие рекламных активностей

• Запустили рекламные кампании в Google Ads
• Запустили региональные рекламные кампании в Яндекс.Директе
• Настроили ретаргетинг
• Настроили кампании на рекламной сети Яндекса
• Провели эксперименты с отдельными номерами для визиток

Выяснили, что по визиткам почти не поступает звонков, решили больше не отслеживать их. Количество лидов с визиток было на уровне погрешности.

• Для усиления трафика и создания медийного эффекта настроили рекламный кампании «баннер на поиске»
• Отключили не конверсионные и дорогие ключевые фразы
• Отключили не конверсионные и дорогие площадки на рекламной сети Яндекса
• Проводили регулярный анализ поисковых запросов и отсеивали мусорный трафик.