Ушел, но обещал вернуться: как триггерные рассылки помогают автодилеру возвращать клиентов в воронку
Кажется, что потеря клиента на любом из этапов воронки — это конец отношений с ним, несмотря на вложенные в этот лид усилия. В том числе и финансовые. Но кто сказал, что если клиент ушел, то больше не вернется? «Автополе» развеивает этот миф и показывает, что клиентов можно и нужно возвращать обратно.
Автомобильный холдинг «Автополе» — один из крупнейших дилерских комплексов Санкт-Петербурга и Ленинградской области по продаже и обслуживанию новых автомобилей и автомобилей с пробегом.
На территории «Автополя» расположены официальные дилерские центры ведущих мировых брендов: HONGQI, Citroen, GAC, Dongfeng, JAECOO, JETTA, Geely, KAIYI, BAIC, Jetour, Livan, Ford, VOYAH, OMODA, Changan, Chery, JAC, EXEED, FAW, Volvo, Suzuki, Opel, Jeep, Hyundai, Honda, Chevrolet, Cadillac. Также в «Автополе» представлены популярные бренды мототехники Honda, Suzuki, KTM, CFmoto, Polaris, Kawasaki и Русская Механика.
Клиенты «Автополя», как и клиенты любой другой торговой компании, проходят через воронку продаж. В «Автополе» это путь от первого обращения клиента до выдачи автомобиля.
Самая распространенная проблема в работе с такой воронкой — потеря трафика на каждом этапе. В «Автополе» тоже столкнулись с такой проблемой и придумали, как ее решить.
Так выглядит воронка продаж «Автополя»
Александра Копьева, руководитель интернет-маркетинга группы компаний «Автополе», поделилась самыми распространенными случаями потери клиентов из воронки продаж и способами вернуть их обратно. Об этом она рассказала на Callday.Auto — конференции о привлечении, конверсии и аналитике в индустрии авто.
Клиент не берет трубку
«Недозвоны — это боль многих автодилеров», — утверждает Александра. В «Автополе» доля неудачных звонков стала превышать 18%.
Статистика звонков «Автополя»
Есть несколько причин, по которым менеджеры не могут дозвониться до клиентов. Александра Копьева разделяет их на 3 категории:
- Клиент не взял трубку. Не слышал, было неудобно разговаривать, не захотел — причин масса и предугадать их невозможно.
- Автоответчик. Бывает, что клиент в момент звонка находится вне зоны доступа, и тогда срабатывает автоответчик.
- Встроенные спам-фильтры и приложения. В «Автополе» используют отдельные номера для обратных звонков клиентам, и часто бывает, что они попадают в спам-фильтры — распознаются приложениями как «боты» или «нежелательные звонки». В «Автополе» борются с этой проблемой путем периодической смены номеров для обратных звонков.
Чтобы идентифицировать клиентов, которым не дозвонились, в «Автополе» используют специальные теги для звонков: «Последний в цепочке» и «Автоответчик».
А для того, чтобы процесс тегирования не отнимал время сотрудников и был максимально эффективным и точным, «Автополе» настроили автотегирование звонков — специальный сервис от Calltouch.
Не получается позвонить — тогда напишем
Теги «Последний в цепочке» и «Автоответчик» нужны не только для понимания, чем закончилась коммуникация с клиентом, но и для усиления эффекта этой коммуникации. Нельзя же просто так взять и отпустить клиента, который не взял трубку!
«Не хочет (или не может) разговаривать — мы ему напишем!», — решили в «Автополе» и настроили SMS-рассылку по тегам, означающим недозвон. Создать персональные сценарии взаимодействия с этой аудиторией можно с помощью сервиса Триггерные сценарии от Calltouch. В «Автополе» так и сделали.
при наступлении или не наступлении события
В триггерный сценарий по недозвонам включили только новые обращения клиентов. Если такому обращению присвоен тег «Автоответчик», либо неудачный «Последний в цепочке», клиенту приходит триггерное SMS-сообщение от «Автополя» с призывом к действию — связаться с дилерским центром по вопросу приобретения авто.
Настройка триггерной SMS-рассылки клиентам «Автополя» при помощи инструмента Триггерные сценарии для возврата клиентов в воронку на этапе квалификации лида
Эффективность триггерной рассылки по недозвонам
«Автополе» смогли добиться положительных результатов уже в первый месяц тестирования инструмента. Конверсия из обращения в квалифицированный лид выросла на 0,28%, а стоимость возвращения клиента в воронку продаж составила 588 рублей.
Клиент не едет на встречу
В «Автополе» столкнулись с такой проблемой: несмотря на большое количество обращений по покупке автомобиля с пробегом, далеко не все клиенты приезжают на осмотр автомобиля. Причин может быть множество. Александра Копьева назвала некоторые из них: продавец не отработал скрипт, автомобиль не устроил покупателя, или, может быть, клиент не до конца понял детали покупки.
Теги CRM — в помощь
В этом случае «Автополе» также решили использовать теги и настроили их выгрузку из CRM по API. «Автополе» выгружают самые разные статусы клиента в виде тегов, например: «покупка подержанного автомобиля» (данный тег означает целевой лид в отдел продаж), «встреча», «договор», «тест-драйв» и многие другие.
Теги за последние 30 дней в «Автополе» каждый день выгружают по API, что дает возможность всегда видеть актуальные данные по целевым лидам и их состоянию.
«Автополе» использует эти же данные еще и в сквозной аналитике, которая позволяет объединять данные о продажах, входящих заявках, обращениях с рекламными площадками, кастомизировать аналитические отчеты по самым разным метрикам и видеть окупаемость каждого рубля, который вложили в ту или иную кампанию.
Для триггерной рассылки клиентам, которые интересовались покупкой подержанного автомобиля, но не приехали на встречу, «Автополе» включили в сценарий 2 тега: «Покупка подержанного автомобиля» и «Встреча». Поскольку в «Автополе» регулярно обновляют теги по API, результат выгрузки был максимально охватным — исключен человеческий фактор обработки данных, и лиды не теряются из-за невнимательности сотрудников.
По лидам, которые содержат тег «Покупка подержанного автомобиля», но не содержат тег «Встреча», настроили рассылку с приглашением на встречу при помощи инструмента Триггерные сценарии.
Настройка триггерной SMS-рассылки клиентам «Автополя» при помощи инструмента Триггерные сценарии для возврата клиентов в воронку на этапе квалификации лида
Эффективность триггерной рассылки для возврата квалифицированных лидов в воронку
«Автополе» смогли добиться положительных результатов тестирования и этого инструмента тоже. Конверсия из обращения во встречу выросла на 3,06%, а стоимость возвращения клиента в воронку продаж составила 467 рублей.
Клиент отказывается от покупки после встречи
Еще одна распространенная в «Автополе» проблема — это отказ от покупки после встречи и осмотра автомобиля.
Александра Копьева выделяет самые популярные причины такого сценария: не договорились по цене, не было нужного цвета автомобиля, клиент передумал по неизвестной причине, переманили конкуренты, клиент решил купить другой бренд автомобиля.
А не выдвинуть ли альтернативу?
В «Автополе» поняли, что если клиент отказался от покупки данного бренда, то, скорее всего, он уже не будет его покупать. Но не терять же из-за этого клиента! Возможно, стоит предложить ему альтернативу. Например, какие-то смежные бренды в приблизительно такой же ценовой категории.
Для теста гипотезы «Автополе» взяли базу отказов с бренда GEELY и при помощи все тех же триггерных сценариев SMS рассылки стали предлагать клиентам JAECOO.
Настройка триггерной SMS-рассылки клиентам «Автополя» при помощи инструмента Триггерные сценарии для возврата клиентов в воронку на этапе квалификации лида
Эффективность триггерной рассылки для возврата ушедших в отказ клиентов
«Автополе» предотвратили потерю 0,55% клиентов уже в первый месяц тестирования инструмента. Стоимость возвращения клиента в воронку продаж на последнем этапе составила 2 389 рублей.
Что в итоге?
«Автополе» успешно применяет триггерные рассылки для возврата ушедших клиентов на разных этапах воронки продаж. Для этого необходимо внедрить эффективную систему тегов, а также использовать специальный сервис для настройки и осуществления рассылки. «Автополе» использует для этого Автотегирование звонков в базе CRM и Триггерные сценарии. Оба сервиса от платформы омниканального маркетинга Calltouch.
В зависимости от этапа, на котором клиент покинул воронку продаж, его возврат при помощи SMS-рассылок обходится «Автополю» от 467 до 2 389 рублей.
Уход клиента из воронки — это еще не конец. Его всегда можно вернуть обратно и довести до сделки. А с Calltouch это совсем не сложно.
- Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
- Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI
