Управление контекстной рекламой: по ту сторону бюджета. Кейс Волынской Больницы.

Клиент

Группа медицинских компаний «Ваш Доктор».

Ситуация

ГК «Ваш Доктор» среди прочих маркетинговых инструментов использовали контекстную рекламу, однако 50% средств, которые в неё вкладывали, тратились впустую: контекст не давал необходимого количества обращений.

Обратились к рекламному агентству Result-Agency, поставили задачу выяснить, эффективно ли распределяется бюджет на контекст, и выбрать такую систему управления бюджетом, которая позволила бы увеличить число обращений в компанию.

Цель

Увеличение количества обращений, которые приносит контекстная реклама.

Задачи

1. Сегментировать бюджет, выделенный на контекстную рекламу;
2. Применить системный подход к оптимизации бюджета на контекст;
3. Управлять полученным результатом.

Шаг 1. Распределение бюджета

Бюджет, который закладывается на контекстную рекламу, распределяется по двум долям:

1)Неэффективная доля бюджета

В эту долю входят затраты на ключевые фразы, которые не приносят обращений.

2) Эффективная доля бюджета

Соответственно, вторая доля включает в себя затраты на эффективные ключевые слова, которые приносят лиды.

Каждая из долей, в свою очередь, сегментируется на три части.

Неэффективная доля бюджета

Сегментация внутри неэффективной доли бюджета зависит от того, накопили ли ключевые слова достаточно статистики в течение 3 месяцев.

Для определения достаточного количества статистики ориентировались на средний процент конверсии по небрендовым запросам, который составил  4.34%. В данном случае достаточной для принятия решения стала статистика в 23 клика по каждому ключевому слову или фразе.

Достаточной считается статистика в 23 клика по каждому ключевому слову или фразе.

Таким образом, всего выделяется 3 сегмента:

• Ключевые слова, которые уже накопили статистику, но так и не принесли обращения;
• Ключевые слова, которые только копят статистику и пока не приносят обращений;
• Дорогостоящие ключевые слова, которые копят статистику не приносят обращений.

Эффективная доля бюджета

Сегментация внутри эффективной доли бюджета зависит от цены каждого обращения:

• Ключевые слова, которые приносят обращения со средней стоимостью;
• Ключевые слова, которые приносят дорогостоящие обращения;
• Ключевые слова, которые приносят дешевые обращения.

Шаг 2. Применение системного подхода

Системный подход с сегментацией бюджета на контекст  был опробован на рекламе услуг Волынской больницы, на территории которой ГК «Ваш Доктор» осуществляет коммерческую деятельность.

В случае с больницей, неэффективная часть затрат на контекстную рекламу составляла 27, 2%. То есть почти треть всего бюджета тратилась впустую.

На скриншоте ниже представлена часть неэффективных ключевых фраз, которые использовались ранее:

Как правило, неэффективные ключевые слова либо оставляют, либо отключают совсем с риском потери потенциальных обращений.

Выбрали собственную стратегию: частично приостановили кампании и перераспределили бюджет.

Неэффективная доля (кейс Волынской больницы)

1. Неэффективные ключевые слова и фразы, которые ещё копят статистику по кликам, частично оставили, частично приостановили.

•  Те ключевые слова, которые накопили статистику за три месяца, но не принесли лидов, отключили. Высвобожденный бюджет перераспределили в пользу   эффективных ключевых слов.

• Ключевые слова, которые дорого собирают статистику, отключили.

Результат усилий: снижение затрат с 27,2% до 16,9%.

Эффективная доля (кейс Волынской больницы)

Эффективную долю затрат на контекстную рекламу также можно оптимизировать.

В случае с Волынской больницей  доля эффективного бюджета составляла 72,8%.

Сегменты:

1) Ключевые фразы, которые приносят обращения со средней стоимостью ( порядка 1000 рублей за лид).

Делятся на 2 типа:

– те, что имеют потенциал по обращениям

– те, что потенциала по обращениям не имеют

Под потенциалом ключевой фразы в данном случае понимается соотношение между показами объявлений в спецразмещении и гарантии. Чем меньше количество показов конверсионного ключа в гарантии, тем меньше у этого ключа потенциала и наоборот:  если конверсионный ключ вытесняется конкурентами и попадает в нижнюю часть страницы, это означает, что у ключевой фразы есть емкость.

Для фраз с потенциалом подняли ставки.

Эффективные фразы с  отсутствием потенциала оставили без изменений.

2) Ключевые слова, которые приносят дорогостоящие обращения.

Для обращений такого типа понизили ставки.

3) Ключевые слова, которые приносят дешевые обращения.

Наиболее интересная группа. На них направили больше бюджетных средств, высвобожденных в рамках предыдущих этапов.

Шаг 3. Управление результатом

После того, как провели оптимизацию бюджета на контекст, посмотрели результаты в личном кабинете Calltouch. Результат работы с обеими долями бюджета: рост количества обращений на 29%

Продолжили работать с системным подходом, работая  по цепочке: бюджет – сегментация бюджета – результат.

За счет такого подхода агентству удалось повысить эффективность контекстной рекламы почти на 30%, не увеличивая бюджет на кампании.