Тюнинг маркетинга: как сквозная аналитика помогла ГК «Автолига» повысить конверсию на 87,5%

От удорожания рекламы в последние пару лет страдают все, но больше всего — компании с дорогими и высококонкурентными товарами, например, автодилеры. Каждый клик и заявка здесь на вес золота, поэтому оптимизации рекламы уделяют все больше внимания. Наш герой — группа компаний «Автолига» — однажды обнаружил, что стоимость лида перешагнула планку в 6500 рублей, а точных данных об эффективности рекламных каналов просто нет. 

Вместе с Calltouch компания провела большую и сложную работу:

• выстроила сквозную аналитику;
• разработала на ее основе новую маркетинговую стратегию;
• преобразила свой лендинг;
• подключила несколько новых инструментов продвижения.

Результат — серьезный рост трафика, конверсии и сокращение стоимости лида. О том, как это происходило, на конференции MeetUP.Нижний Новгород рассказал Олег Артемьев, ведущий маркетолог группы компаний «Автолига».

О клиенте

Группа компаний «Автолига» — это один из ведущих автодилеров в Нижнем Новгороде, предлагающий автомобили 22 известных брендов, среди которых Haval, Changan, Chery, Exeed, Honda, Citroen и другие. Всегда в наличии более 400 автомобилей, среди которых модели всех классов и комплектаций: от бюджетных седанов до премиальных внедорожников и коммерческого транспорта. «Автолига» специализируется на продаже новых и подержанных автомобилей и предлагает полный спектр услуг: кредит, лизинг, трейд-ин, полное сервисное и техническое обслуживание, включая гарантийный и постгарантийный ремонт с использованием оригинальных запчастей.

Новые реалии изменившегося рынка

Два года назад, когда некоторые зарубежные автомобильные бренды и рекламные инструменты ушли из России, «Автолига» столкнулась с необходимостью перестроить свою рекламу для повышения отдачи от нее и снижения расходов. Но сделать это сразу оказалось невозможно. Маркетологи просто не могли точно определить, какие каналы продвижения приводят больше всего клиентов, а на какие вовсе не стоит тратить бюджет. Для автодилера это критично, так как продвижение в этой сфере одно из самых дорогих, и неправильное распределение средств здесь может привести к многомиллионным потерям. Решением проблемы была сквозная аналитика, и только после ее настройки можно было бы говорить о росте конверсии и стоимости лида. Не тратя больше ни минуты, Олег и его коллеги приступили к работе. 

Тщательная подготовка = 80% успеха

Телефония — один из самых популярных каналов для связи с клиентами, поэтому работа началась именно с подключения коллтрекинга. Вот три шага подготовки к анализу реального положения дел в рекламе «Автолиги». 

Шаг 1. Отслеживание звонков

Для этого компания выбрала коллтрекинг от Calltouch. Начали с подбора статических и динамических номеров для всех видов рекламы: контекстной, таргетированной, для рассылок, классифайдов, радио, наружной рекламы и др. Разные номера для разных каналов позволяли точно отслеживать, откуда приходят лиды.

Шаг 2. Интеграции статистики

Все важные данные из рекламных кабинетов, КТ и CRM объединили в системе сквозной аналитики Calltouch, чтобы отслеживать весь путь клиентов — от первого касания до повторных обращений. 

Вот какой путь нужно было выстроить для каждого клиента.

• Лид — обращение человека по телефону или через форму заявки на сайте. 
• Ресепшен — клиент приходит в автосалон, где его встречают и направляют к менеджеру.
• Менеджер — консультирует клиента, помогает выбрать автомобиль, предлагает тест-драйв и обсуждает условия покупки.
• Рабочий лист в CRM — все данные клиента и информация о его запросах заносятся в CRM-систему, где формируется рабочий лист.
• Проведение сделки — менеджер ведет клиента через весь процесс сделки, включая оформление документов, выбор способа оплаты (кредит, лизинг, наличные) и завершение покупки.

Как видите, в этом пути учтены две большие группы обращений: онлайн и офлайн. Пеший трафик, то есть личные визиты людей в салон, имеют очень большое значение для автодилеров, однако отследить рекламный источник такого обращения крайне сложно. Но и это удалось сделать «Автолиге»! Мы расскажем об этом подробнее чуть ниже в этом кейсе. 

Интеграция с необходимыми сервисами прошла гладко во многом благодаря мощной поддержке команды Calltouch. Она помогала на каждом этапе, обеспечивая беспроблемное подключение всех необходимых инструментов и сервисов. 

Шаг 3. Анализ текущих рекламных кампаний

На основе полученных данных провели глубокий анализ существующих РК. Создание индивидуальных дашбордов значительно упростило этот процесс. Для наглядности были детализированы затраты, лиды и сделки по каждому направлению работы компании. Визуализация данных в реальном времени позволила быстро визуально оценивать эффективность разных каналов, не углубляясь в цифры и таблицы. 

Компания использует следующее сочетание каналов продвижения.

• Перформанс-реклама (60% бюджета):
  • Контекстная реклама — объявления на поиске Яндекса и в РСЯ
  • Таргетированная реклама — ВКонтакте, Telegram и др.
  • Ремаркетинг — показ объявлений пользователям, которые уже посещали сайт
• Медийная и офлайн-реклама (40% бюджета):
  • Баннеры в онлайне
  • Радиореклама — объявления на популярных радиостанциях Нижнего Новгорода
  • Наружная реклама — щиты вдоль дорог и в общественных местах
  • Печатные издания — объявления в журналах и газетах

Первые выводы и цели оптимизации

Такая глубокая аналитика дала очень полезную информацию: как оказалось, конверсия из обращений в продажи составляла 8%. Средняя стоимость лида с учетом всех каналов при этом держалась на уровне 6500 рублей, что очень много, ведь многие каналы вовсе бесплатны. Такие цифры не устраивали руководство компании. Поэтому основной акцент в дальнейшей оптимизации рекламы был сделан именно на этих двух показателях. 

Цель была амбициозной, но определенной: поднять конверсию в продажу с 8% до 15%. Кроме того, хотелось оптимизировать стоимость лида, чтобы вложения в маркетинг приносили максимальную отдачу. Достижение этих показателей принесло бы компании множество преимуществ:

• увеличение прибыли за счет большего числа клиентов;
• экономия бюджета;
• направление сэкономленных средств на развитие эффективных каналов продвижения.

Забегая вперед, скажем: слаженная работа с Calltouch позволила достичь поставленных целей.

Командная работа: продукты Calltouch, помогающие «Автолиге»

Коллтрекинг и сквозная аналитика — не единственные инструменты, которые помогают автодилеру. Вот еще два.

• «Прозвон лид-форм»

Это инструмент, который мгновенно связывает потенциальных клиентов с менеджерами. Клиент оставляет заявку на сайте, и система автоматически инициирует звонок, соединяя его со специалистом. 

Зачем используется: прозвон позволяет не терять потенциальные лиды, сократить время перезвона до минимума и исключить влияние человеческого фактора, когда менеджер может забыть созвониться с человеком, оставившим заявку.

1. «Таргетированная СМС-рассылка Calltouch»

Это сервис для отправки персонализированных сообщений клиентам. С его помощью компания настраивает рассылки по различным критериям, таким как геолокация, поведение на сайте, ранее совершенные покупки и многое другое.

Зачем используется: такая рассылка позволяет быстро доставлять клиентам актуальную информацию, акционные предложения и напоминания, персонализировать общение и стимулировать повторные покупки.

Не все классифайды одинаково полезны: кейс работы с «Автоспотом»

В процессе оптимизации рекламы на основе аналитики маркетологи столкнулись как со стандартными операциями  (чисткой площадок, перераспределением бюджетов и др.), так и с необычными мини-кейсами. Один из них связан с известным классифайдом «Автоспот». 

«Автолига» долго сотрудничала с ним. Он давал много лидов, размещение было бесплатное, однако с каждой продажи автомобиля он брал процент. Например, из 900 первичных лидов 30% могло приходиться на этот классифайд. На первый взгляд, все казалось отличным: много лидов, минимальные затраты. Однако после интеграции CRM маркетологи обнаружили ряд серьезных проблем:

1. Низкую конверсию в продажи с этого источника — порядка 2%.
2. Большие затраты времени менеджеров на обработку заявок с этого сервиса.
3. Значительные затраты на комиссии сервиса, притом что продажи по заявкам оттуда были во многом случайны.

В отличие от Авито или Авто.ру, на которых можно таргетировать офферы на Нижний Новгород и его окрестности в радиусе 50-75 км, этот классифайд имел дефолтный охват в 500 км. В итоге компания получала лиды со всей России, что плохо подходит для локальной сети автосалонов. Кроме того, площадка показывала весь сток автомобилей без учета наличия комплектаций. 

«Автолига» решила изменить подход. Комиссию снизили до 1% и настояли на корректной загрузке только тех моделей, которые действительно есть в наличии. В результате количество звонков уменьшилось, но конверсия выросла с 2% до 5-7%. Эти изменения позволили сэкономить деньги, разгрузить отдел продаж и сосредоточиться на более конверсионных источниках.

Товарная кампания: высокие результаты при правильной настройке

Еще несколько интересных доработок на основе аналитики маркетологи «Автолиги» сделали в товарной кампании Яндекс Директа. Аналитика Calltouch помогла понять, что это потенциально очень полезный источник и трафика, и лидов:

• позволяет продвигать конкретные товары, а не общие предложения;
• не нужно настраивать каждое объявление вручную, что экономит время;
• можно более точно нацеливать рекламу, показывая пользователям именно те товары, которые их могут заинтересовать.

Товарную кампанию выделили в отдельный блок и провели тщательную настройку. После увеличения бюджета на 20% (около 100 000 рублей) получили 23 лида. Стоимость лидов с этой кампании составила всего 4300-4500 рублей. Заявки оказались не только сравнительно дешевыми, но и многочисленными: из 93 лидов 23, то есть четверть, пришли именно с товарной кампании. 

Интерактивный лендинг: как сайт стал умнее и эффективнее

Доработки касались не только рекламы, но и посадочных страниц. Раньше это был просто статический лендинг, где посетителей встречало яркое приветственное изображение модели Haval Jolion. Она является лидером продаж, на нее приходится более 50% всех продаж Haval по России. Компания решила, что может сделать свой лендинг еще более эффективным, адаптировав его под конкретные модели автомобилей в зависимости от рекламной кампании.

Сейчас, если пользователь приходит на сайт через рекламную кампанию, лендинг автоматически подстраивается под нужную модель автомобиля. Например, если кампания ориентирована на модель Haval Targo, на главной странице будет отображаться именно она. За то, какую модель показывать, отвечают UTM-метки в рекламных кампаниях. Это позволяет гибко адаптировать посадочные страницы для разных аудиторий, не привлекая программистов для постоянных изменений.

Уже через полгода результаты этой доработки сайта стали заметны и сохраняются на высоком уровне. Такое простое и удобное решение делает лендинг более интерактивным и эффективным.

Результаты перестройки аналитики «Автолига»

После столь масштабной оптимизации компания добилась впечатляющих результатов. 

• Увеличение трафика 

Благодаря оптимизации рекламных стратегий и аналитики трафик на сайте вырос в среднем на 20% за год. Это привело к значительному увеличению числа заявок и потенциальных клиентов. 

• Рост конверсии 

После внедрения новых аналитических инструментов и методов оптимизации конверсия в продажи выросла с 8% до 15%. При большом количестве входящих лидов это ощутимый результат.

• Снижение расходов на рекламу

Средняя стоимость лида по всем каналам продвижения составила всего 608 рублей. В платной рекламе тоже удалось добиться экономии. Одним из ключевых достижений стало внедрение таргетированных SMS-рассылок с использованием look-alike аудиторий. Это нововведение позволило снизить стоимость лида в рассылке до менее чем 5000 рублей.

Планы и перспективы

По итогам проделанной работы маркетологи сделали важный вывод: инвестиции в маркетинг не могут основываться на субъективных мнениях вроде «нам так кажется» или «это всегда работает». Только цифры и фактические данные могут убедительно отстоять вашу точку зрения перед теми, кто принимает окончательные решения.

В планах «Автолиги» сразу три направления работы.

1. Запуск нового сайта. Он будет функционировать как внутренний маркетплейс. Сайт уже разметили при помощи Calltouch, учитывая различные направления деятельности, такие как продажи, сервис и трейд-ин.
2. Доработка чат-бота. В будущем планируется интегрировать чат-бот на все страницы сайта, чтобы частично компенсировать отсутствие общего колл-центра в компании. 
3. Запуск инструмента Биг Дата от Calltouch. Цель — улучшение оцифровки источников оффлайн-визитов. Это сложная задача, поскольку посещения салонов трудно отследить и правильно учитывать. Оффлайн-визиты могут значительно влиять на общий трафик и конверсии, поэтому точное понимание их источников поможет более эффективно распределять ресурсы и повышать общую эффективность бизнеса.

Вот что Олег рекомендует всем маркетологам, которые хотят повысить окупаемость рекламы, вне зависимости от сферы деятельности:

• Экспериментируйте и анализируйте. Чтобы понять, работает ли какой-то подход, его нужно опробовать и получить реальные данные. Важно не бояться внедрять новые методы и проверять гипотезы, анализировать результаты и снова пробовать, если что-то не сработало с первого раза.

Выделяйте бюджет на эксперименты. Убедитесь, что у вас есть средства для проведения экспериментов. Это поможет тестировать новые идеи и подходы без риска для основного бюджета.