Ты узнаешь его из тысячи: зачем автодилеру развивать свой бренд и как это влияет на продажи

Увеличить поисковый интерес аудитории к бренду в 3 раза. Повысить количество органических визитов на сайт на 127%. Увеличить количество лидов с бесплатных источников в 3,7 раза. КЛЮЧАВТО делится опытом, как обеспечить рост ключевых показателей с помощью прокачки бренда. 

Как человек ищет новый автомобиль? Он ищет бренд производителя или даже конкретную марку авто. Но практически никогда поиск не начинается с запроса по конкретному дилерскому центру. А хотелось бы!

Человек открывает одну вкладку за другой. Возможно, он даже звонит в несколько компаний. На консультации он запоминает наличие, варианты типов кузова и комплектаций. Но бренд автохолдинга, который предлагает ему автомобиль, — это одно из последних, что отложится в его голове. Ведь дилеров много, и почти все они для него — одинаковые. 

Как же сделать так, чтобы люди запоминали дилера? Чтобы при первой же необходимости в покупке авто, нового или с пробегом, человек не задумываясь пришел в конкретный дилерский центр? Чтобы начинал свой поиск с его названия? Чтобы спокойно рекомендовал любимый автохолдинг друзьям и знакомым, зная, что это место полностью ассоциируется с качеством, надежностью и сервисом? 

Руководитель службы маркетинга КЛЮЧАВТО Галина Аникина и руководитель группы «Проконтекст» Глеб Аблязов точно знают, что большую роль в этом играет осведомленность аудитории о бренде автохолдинга.  Об этом они рассказали на конференции о привлечении, конверсии и аналитике в индустрии авто — Callday.Auto 2024.

КЛЮЧАВТО — один из крупнейших автохолдингов России. Компания занимается продажей новых и подержанных автомобилей, а также оказывает все виды сервисных услуг. КЛЮЧАВТО предлагает комплексные решения, основанные на обширном опыте в автомобильном бизнесе и IT-технологиях.

В своем выступлении Галина Аникина и Глеб Аблязов поделились несколькими кейсами о том, как развивать личный бренд автодилера, и для чего это нужно. 

Чтобы лучше продавать параллельный импорт

2023 год открыл совершенно новый метод привоза автомобилей на российский рынок. КЛЮЧАВТО стали одним из лидеров отечественного рынка по параллельному импорту автомобилей.

Но инструмент оказался сложным, ведь многие автомобили были совершенно новыми для российского рынка. Например, до 2023 года в России ничего не знали про модели Toyota Avalon или Mazda Atenza.

КЛЮЧАВТО оказались в ситуации, когда им нужно было встать перед покупателями в роль производителя и рассказывать людям о том, что они привозят. Одним перформансом сделать это не представлялось возможным.

Чтобы повысить осведомленность аудитории, КЛЮЧАВТО провели охватные рекламные кампании по всей стране с использованием медиафасадов и аудиорекламы Яндекса.

Кроме этого, КЛЮЧАВТО использовали digital-инструменты. 

«В качестве основных площадок для рекламы мы выбрали Яндекс.Директ и ВК — площадки, где легко, понятно и прозрачно можно отследить эффективность кампаний. В качестве дополнительных площадок в КЛЮЧАВТО использовали Авто.ру и Яндекс.Навигатор — площадки, где точно есть нужная целевая аудитория», — поясняет стратегические решения Глеб Аблязов.

За время размещения рекламы КЛЮЧАВТО получили высокие показатели эффективности.

Поисковый интерес у тех, кто видел рекламу КЛЮЧАВТО, увеличился на 205% относительно тех, кто эту рекламу не видел. 

А 38% конверсий, получаемых в перформансе — это пользователи, которые на каком-то этапе своей цепочки сталкивались с медийной рекламой КЛЮЧАВТО, и CPL у них был в два раза ниже.

Чтобы лучше продавать новый бренд с низким органическим интересом

Еще одна сложность, с которой столкнулся рынок — появление новых китайских франшиз. Когда нужно продавать бренд, о котором никто ничего не знает. 

В КЛЮЧАВТО такая история была с автомобилями KAIYI и LIVAN. Например, в Новороссийске в июне 2023 года было 299 поисковых запросов на KAIYI и 265 — на LIVAN. При этом, население Новороссийска составляет 261 626 человек. 

«О чисто перформансе речи не шло, даже если бы мы нашли конкретно этих 299 и 265 человек» — говорит Галина Аникина. 

Чтобы продавать неизвестные бренды, КЛЮЧАВТО также добавляли более охватные диджитал-инструменты и тестировали таргетинги.

В качестве основных площадок для рекламы снова взяли Яндекс.Директ и ВК — чтобы наиболее понятно и прозрачно отслеживать эффективность.

В отличие от продвижения параллельного импорта, в этом случае КЛЮЧАВТО взяли более узкие интересы, потому что автомобили KAIYI и LIVAN не такие дорогие, и продвигать их в Новороссийске было актуально.

«Поэтому мы брали именно ту аудиторию, которая интересуется китайскими и семейными автомобилями. Рекламные сообщения включали идею, что эти автомобили можно купить именно в КЛЮЧАВТО», — поясняет Глеб Аблязов.

Рекламные креативы КЛЮЧАВТО для продвижения неизвестных брендов

В течение 6 месяцев медийного продвижения этих двух брендов КЛЮЧАВТО получили увеличение CTR в контексте, что позитивно сказалось на CPL, и объемах продаж.

Результаты рекламной кампании КЛЮЧАВТО по продвижению автомобилей KAIYI и LIVAN в Новороссийске

Чтобы лучше продавать автомобили с пробегом

В КЛЮЧАВТО провели исследование и выяснили, что для продажи автомобилей с пробегом вопрос доверия к дилеру и его бренду еще более актуален, чем для продаж новых автомобилей. 

Поэтому бренд необходимо развивать, и особенно — в новых регионах присутствия. 

КЛЮЧАВТО посмотрели исследование Авито Авто и выяснили, что 93% пользователей покупали свой первый автомобиль в возрасте от 18 до 34 лет. И 80% пользователей покупали свой первый автомобиль в сегменте с пробегом. 

Поэтому для рекламной кампании КЛЮЧАВТО разделили целевую аудиторию на 2 группы: пользователи от 18 до 34 лет и 34+.

Пользователям от 18 до 34 лет показывали креативы с посылом: «Купите свой первый автомобиль именно в КЛЮЧАВТО». А пользователям 35+ напоминали о том, что пора менять свой автомобиль на новый.

В качестве основных площадок для рекламы выбрали Яндекс.Директ и Яндекс.Навигатор, чтобы быть уверенными в том, что рекламу точно увидят водители. 

Рекламные креативы КЛЮЧАВТО для продажи автомобилей с пробегом

Рекламная кампания дала неплохие результаты. Самое важное для КЛЮЧАВТО — это рост оффлайн-посетителей салона в месяц.

Чтобы клиент узнавал конкретный бренд автодилера и выделял его на фоне других

Особенность КЛЮЧАВТО — в обилии направлений деятельности. Здесь и продажа новых автомобилей, и авто с пробегом, и сервис. Плюс все это в разных регионах России. Такие масштабы зачастую делают коммуникацию с клиентом разрозненной. И в КЛЮЧАВТО поняли, что их клиент даже не всегда понимает, с каким именно автохолдингом он коммуницирует. 

Поэтому КЛЮЧАВТО разработали своего собственного амбассадора бренда. Знакомьтесь, маскот Кэй. 

Маскот Кэй благодарит клиента за заполнение заявки на сайте

В КЛЮЧАВТО пока не собираются проводить с ним оффлайн кампанию, но персонаж будет встречать и сопровождать гостей на всех ресурсах автохолдинга. Логика такая: если человек видит Кэя, значит, это КЛЮЧАВТО.

Маскот Кэй подтверждает отправку формы обратной связи

Кроме этого, разработчики «поселили» Кэя на внутреннем корпоративном портале КЛЮЧАВТО, чтобы и сотрудники компании с ним тоже коммуницировали. 

Маскот Кэй на внутренних ресурсах КЛЮЧАВТО

В КЛЮЧАВТО уделяют большое внимание взаимоотношениям с сотрудниками и хотят, чтобы климат внутри компании был теплым и душевным. Для руководства важно, чтобы работники не просто сухо заполняли какую-нибудь форму в системе внутреннего документооборота, а увидели при этом приятные и добрые штуки вроде этого персонажа. Будет повод лишний раз улыбнуться и отвлечься от ежедневного поиска лидов и продаж. 

Как фиксировать результаты

С 2023 года КЛЮЧАВТО развивают сквозную аналитику. Компания пользуется продуктом от CallTouch. Этот сервис позволяет видеть эффективность работы разных источников, вплоть до работы отдельного продавца. Руководители отделов продаж и сотрудники отдела маркетинга могут фильтровать поиск по ФИО продавца и смотреть информацию конкретно по нему.

Сквозная аналитика CallTouch помогла КЛЮЧАВТО сэкономить на затратах на тегирование звонков — теперь все тегируется автоматически, и отдельно за это платить не нужно.

Следующая задумка КЛЮЧАВТО — придумать, как включить сквозную аналитику в оффлайн-каналы привлечения, которых не очень много, но их тоже нужно замерять.

Использование сквозной аналитики позволило КЛЮЧАВТО увидеть рост ряда показателей: брендовых запросов, визитов на главный сайт, конверсии на главном сайте и CTR рекламного размещения.

Галина Аникина рассказывает, что в процессе внедрения сквозной аналитики Calltouch удалось выявить  некоторые баги во внутренних бизнес-процессах компании, которые ранее были незаметны. В КЛЮЧАВТО их исправили, и за счет этого улучшились ключевые показатели. Например, подкорректировали отработку трафика со стороны колл-центра, что привело к улучшению работы отдела продаж.

Что дает развитие бренда автодилеру

Опыт КЛЮЧАВТО показал, что дилерам необходимо заниматься развитием бренда. Это нужно для того, чтобы:

• повышать узнаваемость среди аудитории;
• увеличивать осведомленность о новых, неизвестных ранее автомобилях;
• транслировать идею, где их можно приобрести;)

КЛЮЧАВТО успешно реализует стратегию по прокачке бренда и за счет этого продвигает товары, привезенные параллельным импортом, новые китайские бренды и автомобили с пробегом.

За счет развития бренда в КЛЮЧАВТО смогли добиться роста ряда показателей:

• поисковый интерес аудитории к бренду автохолдинга;
• количество органических визитов на сайт;
• количество лидов с бесплатных источников;
• конверсии на сайте;
• целевых звонков;
• оффлайн посетителей салонов.

Для фиксации результатов в КЛЮЧАВТО используют сквозную аналитику от Calltouch, в которой можно отслеживать эффективность работы разных источников, вплоть до работы отдельного продавца. Кроме этого, сервис позволяет сэкономить на тегировании звонков.

Внедрение сквозной аналитики позволяет отследить баги в работе бизнес-процессов, которые до этого могли быть незаметными или неочевидными. А их исправление влияет на общие показатели эффективности. 

Поэтому КЛЮЧАВТО советует всем автодилерам несколько вещей:

• Помогайте импортеру строить знание через отличные предложения в правильный момент.
• Вкладывайтесь в медийную рекламу, если продаете что-то новое.
• Измеряйте результат и оптимизируйте размещение.

И тогда о вас заговорят!