Что такое триггерные рассылки и как их использовать

Что такое триггерная рассылка

Триггерные рассылки есть в каждом почтовом ящике. Вы положили товар в корзину и не оформили заказ, были активным покупателем, но нашли другой магазин — при грамотно построенной стратегии бренд обязательно напомнит о себе. Триггерные письма открывают 25% пользователей, в то время как регулярные сообщения читают всего 14%.

Триггерная рассылка ― это сообщения, которые приходят на почту в ответ на целевое действие клиента. Это сообщения с напоминанием о товарах, которые приглянулись, или письма с поздравлениями. К примеру, вы заинтересовались онлайн-курсом, прочитали о нем информацию, оставили контакты, чтобы получить промокод, а потом занялись своими делами. Через час на email приходит купон на дополнительную скидку до конца недели. Это побуждает вас оформить подписку немедленно.

Триггерные рассылки отличаются от массовых. Содержание письма зависит от действий клиента. Если пользователя интересовали цены, то ему придет спецпредложение или купон на скидку. Если при регистрации клиент указал дату дня рождения, то к празднику он получит поздравительную открытку с промокодом на подарок. Как использовать триггеры и анализировать такие кампании, читайте в статье.

Зачем используют триггерные рассылки

Главная задача триггерных рассылок ― удержать заинтересованного покупателя и мотивировать сделать заказ, о котором он уже думал. GetResponse выяснили, что 10% из тех, кто открывает триггерные письма, переходят по ссылке. То есть, это еще 10% дополнительного трафика. Такие сообщения релевантны, так как они нацелены удовлетворить желания конкретного клиента. Отправляя индивидуальное предложение, бренд получает лояльного клиента.

Бизнес запускает триггерные рассылки, чтобы:

• ближе познакомиться с аудиторией;
• поздравить с праздником и подарить подарки, которые порадуют клиентов;
• рассказать об уникальных предложениях;
• вернуть покупателей, которые долго не светились на платформе;
• прогреть пользователей и продвинуть их по воронке продаж;
• получить обратную связь.

Что получает бизнес при подключении триггерных рассылок:

• Отлаженный процесс, который работает сам — триггеры настроены, а отправки автоматические. 
• Прогрев подписной базы. Наравне с контентными рассылками, триггерные письма увеличивают количество точек касания с магазином. 
• Персонализация. Контент внутри каждого письма меняется: товары, фотографии, цены, акции. Текст настроен на конкретного человека.
• Удобная сегментация. С помощью триггерных рассылок легко работать с разными видами ЦА. 
• Это подходит всем. В любой нише, которая связана с продажами, можно использовать email-маркетинг.

Типы триггерных писем с примерами

Триггерная рассылка нужна компаниям, у которых непрерывно продают в интернете: онлайн-магазины, курсы, турагентства, языковые школы. Главное ― сайт, который будет собирать информацию о посетителях. Подключение чата поможет получить адрес почты и номер телефона потенциального клиента.

Приветственные письма

Пользователь зарегистрировался на сайте и оставил контактные данные. Кроме того, он согласился на рассылку, а это ― триггер. Главная цель таких сообщений ― познакомиться, рассказать о бренде и о предстоящих акциях. Здесь ничего не продают, а только говорят о преимуществах, о которых клиент, скорее всего, еще не знает.

Приветственное сообщение также подтверждает регистрацию. Гость сразу получит триггерную рассылку, и в дальнейшем это снизит вероятность жалобы на спам. Часто присылают код на скидку к первому заказу или опрос, чтобы лучше узнать клиента. 

Оповещение

Классические письма с оповещениями — это:

• заказ принят;
• оплата прошла успешно;
• товар на сборке;
• заказ передан в службу доставки;
• товар приедет через 2 дня;
• заказ на пункте выдачи.

Этот набор можно менять ― добавлять или убирать этапы. 

Рассылка-напоминание

Пример, который всем знаком, ― напоминание о брошенной корзине. Напомните клиенту о себе, дайте дополнительную скидку на избранные товары или сделайте бесплатную доставку. По данным Barilliance в 2022 году 49% людей открывают уведомления о брошенных корзинах. 

Также напомнить можно о том, что заказ уже на складе. Человеку нужно прийти на склад ― это триггер. Так делает Ozon ― они напоминают о времени работы, правилах получения посылки и пишут адрес отделения.

Письма после покупки

Самое интересное в отношениях с клиентом начинается после покупки. Как превратить разового клиента в постоянного и прокачать LTV? Конечно, подключить триггерные рассылки:

• Отправляем подборки сопутствующих товаров — «Не хотите приобрести к шампуню маску для волос или кондиционер?»
• Товары повторного спроса — «Скоро закончится лак для волос? Покупайте еще!» 
• Новинки и бестселлеры — «Не пропустите новый хит. Масло для волос от CHI!»

Реактивационные сообщения

Такая триггерная рассылка понадобится, когда клиенты «уснули» и давно не появлялись. Может быть, они оформили заказ 1 раз и больше им этот продукт неинтересен, а может, они переехали, и тогда для них рассылка неактуальна. 

Реактивационная рассылка ― последний шанс вернуть потребителя. Поэтому иногда нужно несколько писем. Всех «оживить» не пытайтесь, ваша цель ― аудитория, которая хотя бы немного заинтересована. Наполнение может быть разное: 

• опрос, где проверяется заинтересованность;
• подборка товаров, которые раньше были интересы;
• ТОП-продукты месяца;
• провокационные темы;
• промокод на скидку 50–70%.

Если реакции нет, убирайте адрес из рассылки и переводите в архив. За счет таких рассылок вы всегда будете знать актуальную базу клиентов.

Триггерная рассылка, на которую нужно дать обратную связь

Предложение супер-скидки 65%

Сообщение с подборкой ТОПов недели

Письма с подборками

Чтобы такое сообщение сработало, нужно изучить поведение клиента: что он ищет, в каком ценовом диапазоне и что в итоге покупает. Если гость интересовался ноутбуками, скиньте ему подборку из топов недели. Если он уже купил гаджет, предложите ему сумку, мышку и наушники. 

Персональная подборка тарифов со скидками

Информирование о новинках

Когда бизнес связан с рейтинговыми продуктами, пользователи будут рады узнать о новинках первыми. Хорошо такие письма работают в сфере развлечений:

• магазин с онлайн-играми;
• электронная библиотека;
• сервисы с фильмами.

Предложение товаров скрытого спроса

Есть продукция, которой мы пользуемся регулярно, но не замечаем, когда ее покупаем. Это бумажные салфетки, бытовая химия, средства личной гигиены. Если вы ненавязчиво напомните клиенту, что он давно не покупал стиральный порошок, то есть вероятность, что он перейдет на сайт. Для отправки триггера посчитайте примерное время, через которое пользователь делает заказ, либо прикиньте, на какой период ему хватит средства, купленного ранее.

Рассылка к праздникам

Праздники — дополнительные поводы напомнить о себе. Предложите клиенту персональную скидку и получите новую продажу.

Выберите любой праздник для триггерной рассылки: 23 февраля, Новый год или даже всемирный день любви к кошкам. Главное ― уделить внимание и проявить заботу.

Уведомление о наличии товара

Клиент зашел на сайт и ему понравился продукт, но его нет в наличии. Все, что остается потенциальному покупателю, ― лайкнуть позицию и ждать, когда она снова появится. Это ― триггер. Как только продукция поступит на склад, отправьте уведомление.

Рассылка о снижении цены

Пользователь добавил товары в корзину или в избранное, но не купил. Возможно, из-за цены. Это ваш шанс ― отправьте напоминание о снижении стоимости. Это вернет интерес к продукту.

Письмо-опрос

Обратная связь важна: как для улучшения продукта и сервиса, так и для того, чтобы лишний раз пообщаться с клиентом. Спросить можно о чем угодно. Главное, коротко, конкретно и деликатно. Через неделю после покупки поинтересуйтесь мнением о товаре и попросите оставить отзыв. 

Для этого пришлите анкету с опросом. Пользователю захочется высказать свое мнение кратко, поэтому он охотнее пройдет тест, чем заморочится с написанием отзыва. Такая обратная связь поможет исправить ошибки и проверить, кто из клиентов остается на связи.

Чем триггерные рассылки отличаются от транзакционных

Триггерные письма — это те, которые «улетают» автоматически в ответ на шаг клиента, то есть триггер. Такая же история и с транзакционными сообщениями, например о поступившей оплате — они отправляются автоматически в ответ на поступление средств в систему.  Однако, это разные вещи. И вот почему. 

Транзакционные рассылки:

• цель — уведомить клиента о действиях магазина, статусе покупки и доставке;
• триггер — действие пользователя или магазина. 

Пример: «Заказ 565 оплачен. Менеджер свяжется с вами для уточнения времени доставки». 

Триггерные рассылки:

• цель — мотивировать покупателя на действие;
• триггер — действие, бездействие, дата, особый случай. 

Пример: «Вы давно не заходили к нам. Обратите внимание на глобальное обновление в разделе гаджетов для дома». 

Технически транзакционные рассылки могут быть триггерными. К примеру, уведомление о регистрации или оповещение, что заказ приехал на склад. 

Как применять триггерные рассылки

Мы подготовили пошаговую инструкцию, как внедрить триггерные рассылки в маркетинговую стратегию. Не игнорируйте этапы, чтобы правильно выстроить воронку продаж.

Определите задачу 

Прежде чем запускать письма, вы должны узнать ЦА и наметить желаемый результат. Для чего вам триггерная рассылка? Чтобы проинформировать клиентов об акциях или вернуть покупателей, которые давно не были на сайте? Можно выбрать несколько целей, главное ― не переборщите с количеством писем, иначе будете отправлены в спам.

Выберите платформу

Есть ESP-платформы, через которые можно делать не только точечные рассылки по электронным адресам, но и слать массовые сообщения в соцсети VK, мессенджерах WhatsApp и Telegram. Самые известные бизнес-сервисы — ESputnik, Mailchimp, Mindbox, Braze. В сервисе для email-рассылок вы собираете данные о подписчиках, создаете рассылки и отслеживаете эффективность. ESP-платформы подходят как для информационных, так и для триггерных рассылок.   

Второй вариант — специализированные сервисы триггерных рассылок. Там все заточено под отправку триггерных писем, а также есть шаблоны. А если подключить смс-рассылку, то больше людей обратят внимание на уведомление о входящем сообщении. 

Пропишите стратегию

Лучше нарисовать схемы коммуникаций под каждый вид письма. Нужно понять, какие триггеры у вас будут задействованы и прописать схемы: что делает клиент — как отвечает сервис рассылок. Допустим, клиент заказал товар — через пять минут ему приходит текст. Либо: человек не заходил на сайт неделю — ему приходит спецпредложение. Все цепочки можно оформить в виде дерева на интеллект-карте или другим способом, хоть нарисовать на бумаге. 

Пропишите условия запуска каждого письма. С триггерными письмами придется подумать и проявить креативность, а по возможности посмотрите и оцените практику конкурентов.  

Лучше не брать все виды рассылок. Нужно протестировать гипотезы и понять, от чего отдача больше.

Выберите стиль

Вы будете присылать одно письмо или несколько? После регистрации будет уместно отправить 2–3 уведомления, завлекая клиента в воронку продаж. Перед праздником лучше прислать одно, но с ценным бонусом.

Напишите текст и подберите визуал

Если клиент холоден к бренду, то бледные уведомления не сделают продукт привлекательнее. Наймите копирайтера и дизайнера. Внутри должны быть: тема, имя бренда, интересный текст и активные кнопки. Дизайн нельзя использовать долго, иначе рассылка приедается. Отследите, когда начинает падать конверсия, и меняйте наполнение. 

Отнеситесь внимательно к этому этапу. Здесь вы должны передать tone-of-voice компании. Если вы решили общаться с клиентом как с другом, то напишите «Привет! Ты тут?». Добавьте мем и сделайте текст легким и забавным. Если уже выстроено официальное общение, то не нарушайте правил. Тогда пишите сдержанные сообщения, чтобы узнавали голос бренда. 

Интеграция базы данных в почтовый сервис

У вас готовы письма, выбран сервис и написана стратегия. Следующий шаг перед запуском ― интегрировать сайт с сервисом, чтобы после каждого целевого действия он отправлял пользователю напоминание. Делается это через API. Приложению нужно задать, какую информацию собирать: дату рождения, номера телефонов или пол.

Настройка триггеров

Каждому целевому действию — свое письмо. Гость зарегистрировался ― система отправляет ему сообщение. Пользователь заинтересовался спортивной экипировкой ― алгоритм пришлет ему чек-лист «Что нужно брать для лыжного курорта». Так нужно настроить все цепочки из стратегии. Стоит выбрать временные интервалы и варианты развития событий.

После запуска посмотрите на результаты

Изучите статистику. Увеличилась ли конверсия, сколько удалось вернуть клиентов, есть ли обратная связь? Если результаты не радуют, нужно менять стиль и задачу рассылки. Обычно маркетинговые площадки предоставляют инструменты для отслеживания успехов кампании.

Отредактируйте триггерные рассылки

У каждой ниши свои нюансы и своя ЦА, которая по-разному реагирует на письма. Вот какие блоки чаще всего нужно корректировать: клиентская база, текст, соответствие триггера и задачи. Возможно, вы неправильно подобрали «спусковой крючок». Также триггерная рассылка может себя изжить: вы планировали, что она сработает 100 раз, а на практике она сработала 20.

Как оценить эффективность триггерной рассылки

Анализ триггерных рассылок ничем не отличается от анализа обычных писем. Вот на какие показатели нужно обращать внимание:

• сколько человек открыли сообщение;
• количество переходов на сайт через кнопку в письме;
• сколько людей отправили сообщение в спам или нажали кнопку «Отписаться от рассылки»;
• сколько пользователей от общего числа выполнили целевое действие ― оформили заказ, посмотрели товары из подборки на сайте или написали отзыв;
• прибыль от одного письма;
• прибыль от всех разосланных писем;
• доля триггерной рассылки в email-маркетинге.

Все отчеты можно посмотреть на площадке, где вы заказывали рассылку. В личном кабинете будут стандартные отчеты, которые покажут полную картину.

Заключение

Коротко о главном:

• Триггерные рассылки ― это эффективный инструмент в маркетинговой стратегии. С помощью писем компания может мотивировать клиента к покупке и вернуть пользователя, который начал терять интерес к бренду. 
• Определите, какой вид рассылок подходит бизнесу и выстройте дерево триггерных коммуникаций. Воронка должна быть естественной и ненавязчивой, чтобы покупатель не кинул письмо в спам. 
• Каждый месяц проверяйте, как работают триггеры и придумывайте новые подходы в email-маркетинге.