Топ-5 ошибок при настройке рекламных кампаний в Google Ads – исправляет Netpeak

Меня зовут Маша Голуб, я тимлид команды PPC-специалистов в Netpeak. Сегодня я расскажу о Google Ads.

Много материала можно встретить в сети на тему того, как правильно настраивать контекстную рекламу для продвижения бизнеса: все делятся своими фишками, инсайтами и говорят как лучше. Даже в нашем блоге есть такая статья. Но в этот раз я решила пойти от обратного: из личного опыта хочу поделиться неочевидными и распространенными ошибками при настройке рекламных кампаний в Google Ads. 

Ошибка 1: Не заполнять полностью рекламное место, которое дает Google

Проводя аудит некоторых аккаунтов, я замечаю, что люди просто игнорируют возможность занять максимально рекламное место, которое дает Google. Если пользователь нас ищет с десктопа, то мы занимаем какую-то часть его экрана. Когда он заходит с мобильной версии, и мы при этом заполняем объявление максимально, прописывая все УТП клиента, тогда мы занимаем полностью экран телефона. Поэтому используйте все 90 символов, описав все преимущества товара или услуги. 

Ошибка 2: DSA кампании для лентяев – запустили и забыли

Существует миф, что максимум действий в DSA-кампаниях – минусация слов, сбор из поисковых запросов интересных ключевых слов и добавление их в обычную поисковую кампанию. Это заблуждение. Например, статистика DSA кампании в январе по одному из клиентских проектов моей команды. 

Чтобы получить такой результат, мы выгрузили более 30 тысяч товаров с URL из фида, отсортировали товары, которых нет в наличии, исключили инфо-страницы из списка – все то, что откладывает на потом принятие решения о покупке. В итоге получилось выйти на целевые страницы. Результаты DSA в марте: потратив  $1040, получили доход $4997 – просто оптимизировали кампанию в нужное русло.

Ошибка 3: Пытаться настроить Google Shopping, не изучив правила Google Merchant Center

Когда приходит клиент и говорит, что хочет шоппинг, считая, что его сайт соответствует требованиям, это не всегда так. Ведь при запуске кампании, не соответствующей основным требованиям, ваш аккаунт Google Merchant Center могут заблокировать. 

Основные причины блокировки аккаунта Google Merchant Center:

1. Отсутствие обязательного способа оплаты: онлайн, с помощью платежных систем; наличный платеж; наложенный платеж.
2. Нет защищенного сервера SSL с действительным сертификатом (https://).
3. Возможность доставки: самовывоз; в отделение почты или другие пункты выдачи; по указанному адресу курьером (до двери).
4. На сайте должна быть точная информация о магазине (проверка автоматическая). Google-робот заходит на сайт, просматривает адрес, переходит на Google-карты и вычисляет, какой магазин находится по указанному адресу. Если робот чувствует подвох, тогда он может отправить на ручную модерацию.
5. Условия возврата и обмена. Даже если вы укажите, что товар не подлежит возврату – это не нарушение правил Google Merchant Center, соответственно вы проходите модерацию.

Фиды являются ключевыми словами, по которым Google показывает вашу рекламу. 

Поэтому важно отрабатывать обязательные атрибуты:

1. title (название):
2. до 150 знаков;
3. ключевые слова;
4. название продукта;
5. вначале важное, так как показываются первые 70 символов.

Существует несколько формул, которые можно использовать для разных категорий товаров:

• Для одежды: Пол + Тип товара + Бренд + Атрибут и дополнительные параметры

       Например, Женская юбка H&M розовая размер М

• Для мебели: Тип товара + Бренд + Модель + Атрибут и дополнительные параметры

       Например, Шкаф IKEA Trambaram (1500х200) белый, дерево

• Для электроники: Тип товара + Бренд + Модель + Атрибути дополнительные

       Например, Игровая консоль Sony PlayStation 4 (500 Gb), PS719432074

2. description (описание):

• коротко и лаконично; 

Важно добавить уникальные специфические характеристики товаров, которые могут дать дополнительную информацию пользователю.

• вначале важное; 

Доступно 1000 символов, но отображаются не все, поэтому главное пишем как можно выше.

• избегайте грамматических ошибок.

3.  image (изображение):

• используйте только качественные изображения; 

Не забывайте, что использовать водяные знаки запрещено. 

• не игнорируйте дополнительные изображения (каждый вариант содержит дополнительную информацию для клиента); 
• основное изображение продукта должно быть на белом фоне;
• товар должен быть виден в миниатюре.

Предложения от наших партнеров

Платформа вебинаров и автовебинаров

3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров

Рекламное агентство

Бесплатный анализ конкурентов и разработка стратегии

Рекламное агентство

Бесплатный аудит CRM-систем и сквозной аналитики

Платформа для заказа маркетинговых услуг

20% скидка на первый заказ услуги в Digital Marketplace

Брендинговое агентство

Скидка 10% на пакеты по фирменному стилю «Стартап», Брендинг, Ребрендинг

Интернет-агентство полного цикла

Скидка 20% на создание нового сайта

Ошибка 4: Отсутствие разделения аудитории на «холодную» и «горячую» при запуске кампании

Стратегия see-think-do-care от Google советует использовать определенные  инструменты для разных аудиторий, в зависимости от того на какой стадии покупки они находится: 

1. Информирование (see) – стадия, когда клиент знакомится с продуктом. Здесь мы используем общие аудитории: по интересам (автолюбители, которые могут любить и собак, и кошек, писать синей ручкой или носить розовые футболки) или специальные аудитории по интересам, которые вы создаете самостоятельно  с помощью введения ключевых слов, url или приложений.
2. Обдумывание (think) – клиент знаком с продуктом и задумывается приобрести его. Это более теплая аудитория, которую нужно распределять по намерениям. При создании похожей аудитории Google будет искать пользователей, которые по своим поведенческим показателям максимально схожи с вашими. Если у вас уже есть поисковые кампании, и вы считаете, что знаете свою аудиторию, я рекомендую во все поисковые кампании добавить аудитории по намерениям.
3. Действие (do) – этап, на котором совершается покупка. Для работы с этой аудиторией нужно подключать ремаркетинг в медийной сети и поисковой ремаркетинг. 
4. Лояльность (care) – коммуникация с покупателями после сделки. На этом этапе помимо инструментов ремаркетинга стоит добавить Customer Match, чтобы повышать лояльность аудитории к вашему бренду.

Стоит запомнить главное по работе с аудиториями: 

1. Разделяйте разные таргетинги по разным группам. Так вы поймете, что действительно работает. В одной кампании не может быть аудитории по интересам и по намерениям.
2. Не создавайте слишком широких таргетингов. Если вы сделаете таргетинг слишком широким, то в итоге сольете бюджет и не поймете, в категории «Дом и сад» целевые действия совершал огородник или дизайнер. Лучше добавить больше, а в дальнейшем исключить ненужное.
3. Пересекайте таргетинги между собой – интересы и темы, интересы и ключи, намерения к покупке и ключи. 
4. Порядок тестирования таргетингов: от узких к более широким. Лучше медленно, но уверенно. Добавляйте понемногу.
5. Делите группы по полу и делайте разные креативы. Тестируйте, оставляйте наиболее конверсионные. 
6. Исключайте нецелевые приложения из мест размещений рекламных объявлений.  

Ошибка 5: Работа без четких KPI для оценки эффективности рекламных кампаний

Вернемся снова к маркетинговой воронке и рассмотрим для каждого из этапов цели, которые стоит учитывать при анализе эффективности рекламных кампаний: 

• На первом этапе мы занимаемся брендингом: охватываем широкую аудиторию, повышаем узнаваемость, рассказываем про новые услуги. Здесь можно оценить показы, клики, ассоциированные конверсии или конверсии по показам. 
• На этапе заинтересованности мы увеличиваем аудиторию сайта или группы. 
• На этапе покупки оцениваем есть ли продажи, кросс-продажи и апсейл. 
• На этапе лояльности мы пытаемся сделать лид постоянным клиентом, повышаем его LTV и мотивируем системой лояльности.

Общие рекомендации по оценке эффективности работы контекстной рекламы:  

1. Важно разделять брендовые запросы. Транзакции по брендовым кампаниям обычно не заслуга контекста. Нужно выделять брендовые запросы в отдельные кампании и минусовать в остальных. Не забывайте также просить отдельную статистику по эффективности с брендовыми запросами и без них. 

2. Если у вас запущена обычная торговая кампания, то у вас доступно два показателя:

• Сравнительная максимальная цена за клик позволяет узнать, какие ставки назначают для аналогичных товаров другие рекламодатели. Если сравнительная цена значительно выше или ниже вашей максимальной цены за клик, рекомендую изменить ставку.
• Сравнительный CTR позволяет оценить эффективность простых товарных объявлений других рекламодателей для аналогичных товаров. CTR показывает, как часто пользователи нажимают на ваши объявления, а сравнительный – на объявления ваших конкурентов. 

3. Разделяйте все товары по группам. Так вы сможете вносить корректировки ставок на уровне групп товаров. 

4. В медийной кампании задача всегда – охватить X людей на частоте Y за период Z. В своих кампаниях я ставлю максимум 4 показа на одну группу объявлений для одного пользователя. 

Так можно оценить: 

• количество показов;
• охват уникальных пользователей;
• количество кликов;
• поведение пользователя на сайте;
• конверсии после клика / показа.

5. Несколько рекомендации по отслеживанию конверсий в медийке:

• Тег конверсий Ads умеет показывать конверсии после показа баннера.
• Вынесите КМС кампании в отдельный аккаунт. 
• Настройте окно атрибуции на 30 дней. 
• Добавьте конверсии по показам столбец «Конверсии». 
• Оценивайте медийные кампании отдельно от поисковых. 
• Используйте автоматическую оптимизацию по конверсиям.

Надеюсь эти пять возможно неочевидных ошибок, помогут вам правильно оптимизировать рекламные кампании, тестировать новые инструменты и увеличить эффективность контекстной рекламы для продвижения бизнес онлайн.