Tone of voice: что это и как бренду определить свой тон голоса

Когда компания выходит на рынок, она должна продумать брендинг, слоган, позиционирование и сам продукт. Важно не только то, что компания предлагает и продает, но и то, как общается с клиентами. Это определяет голос бренда: выбранная тональность влияет на стратегию взаимодействия с клиентами и способы выстраивания коммуникации. В статье расскажем о tone of voice: что это и как его определить бренду.

Что такое tone of voice

Tone of voice переводится как тон голоса. Это принципы общения с аудиторией, способ запомниться и отстроиться от конкурентов. Голос бренда должен отражать индивидуальные отличия и ценности продуктов. В это понятие входят язык – формальный или неформальный, тон – веселый или серьезный, дерзкий или уважительный. А также термины и слова, которые можно или нельзя использовать в сообщениях. Tone of voice бренда прослеживается в следующих моментах:

• информация на официальном сайте;
• посты в социальных сетях;
• общение покупателей с персоналом в онлайн или офлайн-форматах;
• переписка с клиентами в личных сообщениях аккаунта бренда или в комментариях.

Проработанный голос бренда – неотъемлемая часть корпоративной культуры, которую разделяют все сотрудники и транслируют разными способами: от копирайтерских текстов в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) до приветствия кассира за прилавком.

Какие функции выполняет

Tone of voice выполняет следующие функции:

• Делает бренд узнаваемым. Покупатели склонны больше доверять продуктам популярных марок. Даже если у человека не было опыта взаимодействия с брендом, у него будут позитивные представления о компании и ее продукте.
• Демонстрирует ценности. Важно не просто доносить их словами, но и демонстрировать на деле. Например, если ценность – забота о клиентах, это должно прослеживаться в общении сотрудников с покупателями, услугах сервиса.
• Поддерживает эмоциональный контакт. Бренд должен откликаться человеку на эмоциональном уровне. Максимальный успех – стойкие положительные чувства, которые возникают при упоминании бренда и его продуктов.

Стать ближе к целевой аудитории и выяснить, что действительно интересует клиентов, поможет речевая аналитика Calltouch Предикт. Речевая аналитика распознает слова, маркирует обращения и показывает, в какой отдел обратился клиент и по какой услуге, какого пола был покупатель, целевой ли это звонок. Это позволяет контролировать не только стоимость и количество лидов, но и их продвижение по воронке продаж.

Виды голоса бренда

Голос бренда зависит от того, какого эффекта хочет добиться компания. Например, развлекать клиентов или продавать через пользу. Рассмотрим несколько стратегий.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое Телепорт от Google, и как с ним работать

Что такое Телепорт от Google, и как с ним работать

Бренд-друг

У таких компаний репутация «народных» брендов. Их отличительные особенности:

• общение на «ты», обращение «друзья»;
• рассказы о том, что происходит внутри компании, раскрытие инсайдерской информации;
• посты без сухих фактов, статистики и напускного пафоса;
• честность в разговорах о неудачах;
• демонстрация любви к работе глазами других людей;
• объявления о маленьких достижениях.

Балансирование на грани дружеского и профессионального общения не всем дается легко. Если вы выбираете дружелюбный тон, соблюдайте границу субординации, чтобы не превратиться в бренд, который аудитория не будет воспринимать как коммерческий проект.

Бренд-провокатор

Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах, не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Для них характерно:

• использование громких ситуаций для пиара;
• привлечение внимания с помощью громких заголовков;
• дерзкий тон;
• инициатива в обсуждении спорных, горячих тем для повышения активности.

Такую политику могут использовать локальные и федеральные бренды, новые компании и те, кто давно работает на российском или мировом рынках. При выборе этого подхода определите границы, чтобы не оскорбить клиентов и не навредить своему бренду.

Бренд с пользой

Главная особенность таких компаний – экспертность в своей области. Их подборки и тексты содержат полезную информацию, статистику и факты. Бренды проявляют себя следующим образом:

• взаимодействуют с аудиторией, отвечают на любые вопросы;
• рассказывают о своем опыте, проводят онлайн-консультации;
• выпускают посты на сложные темы, делятся лайфхаками. 

Главное при выборе такой стратегии – уметь объяснять сложные вещи доступным языком. Экспертность должна не впечатлять обилием сложных терминов, а действительно помогать разбираться в проблеме.

Бренд, который развлекает

Стратегия этих компаний основана на развлекательном контенте. С его помощью они запоминаются и выделяются среди конкурентов. Подобные бренды:

• создают интерактивный контент – квизы, тесты, викторины, прямые эфиры;
• подбирают смешные или интересные факты о продукции;
• пишут об актуальных темах в юмористической форме;
• находят необычные новости.

Если выбираете нестандартный подход для привлечения аудитории, определите, что действительно будет вызывать улыбку у аудитории. Отслеживайте комментарии и реакции клиентов, чтобы не генерить контент, который будет раздражать, а не развлекать.

Как бренду определить свой тон голоса

Поиск правильной манеры общения проходит в несколько этапов. Важно анализировать информацию на каждом шаге, чтобы в итоге сложить цельное представление об образе компании.

Составить историю и портрет бренда

На этом этапе проанализируйте, что вы хотите донести до аудитории, как вас должны воспринимать. Для этого определите:

• чем занимается ваша компания и почему она появилась;
• о каких фактах стоит рассказывать клиентам;
• как вас должны воспринимать, а как не должны;
• что будут чувствовать люди при взаимодействии с вами.

Персонализируйте свою компанию, чтобы было проще определить тональность. Например, для магазина строительных товаров характерен следующий портрет бренда: мужчина средних лет, у него рабочая профессия и средний доход. Он хорошо разбирается в строительных материалах и готов прийти на помощь: всегда подскажет и подберет товары под бюджет. Он не позволит себе общаться дерзко и неуважительно. Для компании с таким портретом будет характерен дружественный tone of voice.

Познакомиться с аудиторией

Знание целевой аудитории – основа ведения любого бизнеса. У компании должны быть данные о поле, возрасте, интересах и уровне доходов клиентов. В сборе информации помогут аналитические сервисы, например, Google Analytics. Еще один способ – анализировать страницы клиентов в соцсетях: обращайте внимание, как они общаются между собой, что репостят и публикуют.

Определить ценности бренда для общения

Формирование ценностей поможет не только определить нужный тон, но и лояльных единомышленников. Чтобы понять ценности компании, ответьте на следующие вопросы:

• почему продукция компании уникальна;
• что получают клиенты, приобретая продукты бренда;
• какие установки вы транслируете аудитории;
• какие ценности близки клиентам.

Выбрать голос бренда и каналы трансляции

На этом этапе объедините полученную информацию для tone of voice бренда. Представители компании определяют место и способ общения с аудиторией: социальные сети, реклама, рассылки на почту. Согласно исследованию Yes Lifecycle Marketing, представители разных возрастных групп пользуются следующими сервисами:

• поколение Х – рожденные до 1984 года – просматривают рекламу, интересуются новостями, используют преимущественно Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России);
• поколение Y или миллениалы – рожденные после 1984 года – просматривают email-рассылки, пользуются Instagram* и Facebook* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России);
• поколение Z или центениалы – рожденные после 2000 года – используют Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и TikTok.

Как внедрить tone of voice в компании

Чтобы представители компании понимали, как нужно общаться от лица бренда, подготовьте инструкцию. Для этого соберите гайдлайн по тональности, в котором будут указаны:

• ценности бренда;
• портрет целевой аудитории;
• персону бренда – как выглядела бы компания, если бы была человеком;
• границы тональностей – как допустимо отвечать в социальных сетях и по телефону, как общаться лично;
• разрешенные и запрещенные слова;
• особенности сообщений – наличие эмоджи и восклицательных знаков, длина предложений.

Отслеживать, как сотрудники общаются по телефону, просто с коллтрекингом Calltouch. Инструмент запишет звонки и выдаст отчет по дням и часам. Прослушивайте запись разговоров, чтобы проанализировать работу менеджеров и улучшить скрипты. Еще коллтрекинг умеет определять рекламные источники, с которых приходят звонки. По этим данным вы поймете, какие площадки приводят больше клиентов: отключите неэффективные и оптимизируете наиболее прибыльные.

Основные ошибки 

Компании иногда допускают ошибки при выборе tone of voice: не учитывают особенности аудитории, не определяют границы дозволенного в общении или не придерживаются выбранной стратегии. Как следствие: отталкивают аудиторию, теряют доверие и портят репутацию. Разберем наиболее популярные ошибки. 

Копирование tone of voice других брендов

Выбор чужой стратегии общения неэтичен. Если вы начнете общаться так, как это делает известная компания из вашей сферы, это бросится в глаза клиентам. Они перестанут вам доверять и отдадут предпочтение бренду с уникальным голосом. Поэтому не копируйте слова, посты, заголовки и фишки других компаний: анализируйте их опыт и прорабатывайте свои особенности. 

Одинаковые ответы

При общении с аудиторией важно учитывать контекст. Если вы выбрали развлекательный тон, это не значит, что в любом сообщении должны быть шутки. Тон – основа для коммуникации, но не программа для обязательного повторения. Когда клиент обращается с проблемой, решайте ее, а не отшучивайтесь в привычной манере. 

Резкая смена голоса бренда

Ценности компании могут меняться – с ними меняется и голос. Однако основа должна сохраниться, а изменения нужно вводить плавно и неторопливо. Если вы общались с клиентами в дружелюбном тоне и делились полезным контентом, а потом резко начали дерзить и провоцировать, аудитория не поймет смысла перемен.

Неестественность

Притворство в голосе бренда воспринимается негативно, так как клиенты чувствуют подвох и перестают доверять компании. Если выбираете стратегию бренда друга или полезного помощника, избегайте чрезмерно пафосных и заискивающих фраз: общайтесь просто и на равных. 

Агрессивность

Агрессия часто встречается в реакциях на отрицательные отзывы. Даже если бренд выбирает провокативный тон, уважение к аудитории – приоритет при взаимодействии с клиентами. Соблюдайте границы: не оскорбляйте и не обвиняйте клиентов, даже если вам кажется, что отзыв нечестный. Разбирайтесь в проблеме, показывайте, что вам не все равно.

Маркетинг

Читайте также:

Как создать магазин в Инстаграм* с нуля: руководство и полезные советы

Как создать магазин в Инстаграм* с нуля: руководство и полезные советы

Примеры tone of voice

Выбранный тон компании можно проследить на примере постов в социальных сетях. Разберем несколько примеров.

Instagram* аккаунт Pampers представлен в шутливой манере, но не юмористической, а уважительной и заботливой.
(*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)

Бренд демонстрирует дружелюбность к клиентам, призывает к коммуникации в комментариях.

Имеет экспертную рубрику, складывающуюся из вопросов подписчиков, и публикует «разговорные» посты с шутливой подачей.

Отличается от него аккаунт «Магнита», где информация представлена в неформальной и эмоциональной манере.

Для постов выбираются остроумные темы с использованием молодежных шуток.

Продвижение товаров происходит через личные истории, в которые не забывают вставить неформальные фразы.

Подведем итог

Перед выбором голоса бренда, определитесь с ценностями, которые вы будете транслировать клиентам. Проанализируйте портрет аудитории: что ей будет интересно, каков средний возраст и уровень дохода. Выберите наиболее подходящую тональность под эти характеристики и составьте инструкцию для сотрудников по использованию голоса бренда. Tone of voice можно менять в зависимости от обстоятельств. Но его основа должна быть крепкой, чтобы сохранять лояльность и интерес клиентов.