Взяли тот же бюджет, получили в разы больше реальных лидов, а их стоимость сократили вдвое. Как? Рассказывают коллеги из digital-агентства Biblio.

Если в отчете сверхвысокие данные по конверсиям и их стоимости — радоваться рано. Бывает, что на бумаге все красиво, а на деле продаж нет. 

Такое случается, если отчет формируется механически по факту кликов. Нажал пользователь на форму заявки, но не отправил ее, кликнул на звонок, но не позвонил. Лид в компанию не поступает, а отчет рисует красивые цифры. И вроде бы по данным все сходится, но где система дала сбой — понять сложно.

О том, как выходить из подобных ситуаций, знают наверняка в digital-агентстве Biblio. Коллеги рассказали, как боролись с ложно-позитивными отчетами клиента и улучшали его реальные показатели с помощью сервисов Calltouch.

О компании

Biblio — агентство digital-маркетинга. Клиент агентства — строительная компания, специализирующаяся на многоквартирных объектах. Для привлечения клиентов застройщик использует разные каналы. В офлайн это радио, ТВ и наружная реклама. В онлайн-среде — контекстная, таргетированная и медийная программатик-реклама, а также продвижение на маркет-платформе. 

Стратегия продвижения имеет два направления. Медийные каналы работают на широкую аудиторию и формируют знание о бренде среди людей, потому что позволяют рассказать о застройщике и его новых объектах. А перфоманс-инструменты работают на нижнем этапе воронки с более узкой аудиторией людей, интересующихся покупкой квартиры в новостройке.

Рекламные каналы ежемесячно приносили застройщику 1000-2000 конверсий по 150-300 руб. Например, в апреле 2022 года строительная компания получила 1831 конверсию по 224 руб. Неплохо для рынка недвижимости!

В чем проблема?

Кажется, что у компании по определению не может быть проблем при таких показателях. По отчету видно, что маркетинг компании на высоте. Но возник логичный вопрос. Где же тогда очереди клиентов по этим бешеным конверсиям?  

У застройщика не было сквозной аналитики и CRM-системы, по которым можно было бы отследить реальное положение вещей, а представленные в отчете цифры  — это данные Яндекс.Метрики, которые, как выяснилось, некорректно отражают действительность. 

Например, у клиента были настроены цели по JavaScript-событиям. Но формы на сайтах часто слетали. А учитывая, что на каждый объект у застройщика есть отдельный сайт, то в масштабах бизнеса потери лидов выходят колоссальные. Чтобы выходить из ситуации, приходилось опираться на отчеты по автоматическим целям Я. Метрики — «Отправка формы» или «Клики по номеру телефона».

Но особенности работы таких автоцелей в том, что они могут удваивать достижения или присваивать их, когда фактически цель достигнута не была. Например, если пользователь кликнул на форму, но не отправил ее — компания не получает контакты клиента, база лидов не пополняется, но система фиксирует выполнение цели. Аналогично механизм работает и со звонками. Если пользователь случайно нажал кнопку «Позвонить» — звонок не состоялся, но система его учитывает.

В Biblio поняли, что для повышения продаж и оптимизации рекламных бюджетов клиента нужно увидеть полную и достоверную картину по количеству лидов и их стоимости. Было очевидно, что реальные показатели будут в разы хуже, но это поможет объективно оценить ситуацию, найти точки роста и использовать их для достижения верхнеуровневых показателей по количеству продаж и объему приносимой прибыли.

Сквозная аналитика для решения проблем с искажением данных

В Biblio не стремились показать клиенту дешевую стоимость лида, а, наоборот, хотели получить достоверные и прозрачные данные. В агентстве знают, что добиться этого можно с помощью сквозной аналитики.

Подключение сервиса подразумевает выделение дополнительных средств от клиента. И в его картине мира это может быть не совсем обоснованным: зачем тратиться на внедрение инструмента, который сделает показатели хуже, если можно по-прежнему выделять небольшие бюджеты на рекламу и получать красивые отчеты об эффективности затрат.

Так на чаше весов оказались два варианта: 

• оставить все как есть, и продолжать довольствоваться показательными отчетами, не имеющими связи с реальностью;
• потратиться на сквозную аналитику и получить точные данные, чтобы быстрее найти точки роста и оптимизировать рекламу по нужным метрикам.

В строительной компании прислушались к мнению digital-специалистов и согласились внедрить Сквозную аналитику Calltouch, ведь если инструмент действительно поможет улучшить показатели, то затраты на его внедрение быстро окупятся, а впереди будут все возможности для дальнейшего развития не только на бумажке, но и на деле.

Внедрение сквозной аналитики

Сквозная аналитика Calltouch помогла увидеть реальные показатели компании. Стало понятно, что конверсий в месяц всего 79 (а не 1000-2000), и каждая обходится по 4 448,22 руб. (а не по 150-300 руб.) 

Умная заявка для увеличения «просевшей» конверсии

Чтобы увеличить конверсию сайтов застройщика, на каждый установили Умную заявку Calltouch. Теперь, если пользователь хочет покинуть сайт, сервис отслеживает это и показывает форму для заполнения контактов. Данные фиксируются в системе сквозной аналитики, и компания получает точную информацию по лидам. 

Косвенно инструмент влияет и на конверсию по рекламным каналам, которые ведут трафик на сайты с установленной Умной заявкой. Раньше клиент мог просто покинуть сайт, а теперь ему поступает призыв оставить контакты.

Апгрейд целей Я.Метрики

Из опыта работы с Calltouch в Biblio знали, что конверсии сервиса можно отправлять в цели Я.Метрики. По застройщику таких целей было две:

• «Все звонки+заявки», 
• «Все уникальные звонки+заявки».

С учетом того, что ассортимент целей Я.Метрики ограничен, и работают они не всегда корректно, такой функционал Calltouch помогает более точно оптимизировать рекламные кампании.

Если раньше данные по отчетам Я.Метрики выглядели так:

То с внедрением Calltouch появилась возможность значительно улучшить показатели:

Результаты внедрения инструментов Calltouch

Работа с точными данными сквозной аналитики позволила добиться положительных результатов. За 2 месяца после внедрения инструментов команде Biblio удалось улучшить показатели вдвое. Лидов стало в 2 раза больше, а их стоимость — в 2 раза ниже.

Вот как выглядит отчет сквозной аналитики застройщика после внедрения инструментов Calltouch:

С внедрением Calltouch стало видно, сколько уникальных лидов получает компания — сейчас их 992, а стоимость составляет 3 199,24 руб.

Теперь в Biblio ведут работу, чтобы удерживать стоимость лида в диапазоне 1500-3000 руб. и увеличивать число уникальных обращений по всем объектам. 

Благодаря Calltouch появилась возможность видеть, сколько реальных звонков поступает в отдел продаж застройщика. В среднем это 70-150 звонков за месяц только с рекламы в Я.Директ.

Выводы

Опыт Biblio показывает, что сквозная аналитика позволяет отслеживать реальную эффективность офлайн и онлайн инструментов продвижения. Готовая статистика отображается в одном окне, и не нужно тратить время на самостоятельное формирование отчетов. Благодаря этому появляется возможность сфокусировать внимание на более важных аспектах, например, на принятии решений по оптимизации.

В агентстве еще раз убедились, что не стоит бояться дополнительных трат бюджета на сервисы, которые позволяют детальнее отслеживать статистику, потому что работа с точными данными позволит быстрее находить точки роста и оптимизировать рекламу по нужным метрикам.

Планы на будущее

Следующий этап на пути к росту строительной компании — внедрить CRM-систему и настроить интеграцию с Calltouch для передачи данных по сделкам. Это позволит специалистам Biblio усилить рекламные кампании застройщика через оптимизацию по наиболее конверсионной аудитории.

Кроме этого, в планах подключить статические номера для каждого рекламного канала в Я.Директ для отслеживания звонков с объявлений в поисковой выдаче.

Недвижимость

Читайте также:

Как разогнать от 120 до 368 обращений в месяц. Кейс производства домов «Полесье».

Как разогнать от 120 до 368 обращений в месяц. Кейс производства домов «Полесье».