Точнее некуда: как в РОЛЬФ попробовали таргетированные SMS-рассылки и получили лиды дешевле, чем из контекста

Привлечь дополнительный трафик в дилерский центр, чтобы получить еще больше лидов и продаж – это непростая задача, которая требует нестандартного подхода. Нужны новые решения и эксперименты. Понимая это, Андрей Кухарский, руководитель отдела интернет-маркетинга РОЛЬФ решил попробовать новый инструмент Calltouch – таргетированные SMS-рассылки. А когда в идею верит не только руководитель, но и команда, это помогает добиваться наилучших результатов. 

Что это такое и почему надо было попробовать 

Представьте себе технологию, которая бы позволяла отслеживать пользователей с лендингов, которые не совершили целевых действий, и затем отправлять им SMS-сообщения. Посетитель мог заинтересоваться конкретной моделью Mitsubishi, перейти по контекстной рекламе и уйти с сайта, не оставив заявки. Однако потом его «догоняет» SMS-сообщение с выгодным предложением и  ограниченным сроком действия. От такого трудно отказаться, правда? Так и хочется перейти по ссылке и позвонить дилеру. Чистой воды ремаркетинг, только работает он с SMS-рассылками и по-настоящему «горячим» трафиком. 

Как работают таргетированные SMS-рассылки в Calltouch

Суть проста. Технология позволяет связаться с пользователями, которые не совершили никаких целевых действий. Они не оставили заявку, не нажали кнопку обратного звонка и не совершили прямой звонок. Чтобы собрать такую аудиторию, используют пиксель сотового оператора – его устанавливают на сайт через скрипт Calltouch. После этого происходит мэтчинг данных: ID сессий пользователей передаются оператору, а он среди них находит своих абонентов. После этого в Calltouch формируется аудитория для отправки SMS-сообщения по нескольким критериям: 

1. Посещение конкретного домена;
2. Определенные UTM-метки; 
3. Регион;
4. Уникальность пользователя (первичный или повторный визит на сайт).

Затем надо выбрать подходящий таргетинг. Например, вам нужно запустить рассылку по пользователям, которые заходили на лендинг Mitsubishi Outlander с контекстной рекламной кампании на поиске, и при этом они из Москвы и впервые посетили сайт. С Calltouch это стало возможным. 

Дальше остается составить текст сообщения, бережно прикрепить размеченную UTM-ссылку и отследить конверсию. Важный момент – рассылки проводятся только на стороне сотового оператора, поэтому доступа к базе номеров нет ни у Calltouch, ни у компании, которая установила этот пиксель.

Стоимость рекламы в интернете растет, а с отделом продаж или колл-центром обычно связываются всего 2-3% пользователей. Таргетированные SMS-рассылки как раз помогают вернуть ту аудиторию, которая уходит с сайта с пустыми руками, и окупить деньги на продвижение. 

Конверсия на сайте всего 2%, а хотелось бы все 100? Просто подключите Calltouch

Откройте доступ ко всем посетителям сайта

Звоните, отправляйте SMS, даже если нет контактов

Подробнее

Как начинался пилот с РОЛЬФ

Впервые что-то подобное в РОЛЬФ попробовали в сентябре 2020 года, когда на сайты установили пиксель сотового оператора МТС. Тогда было интересно узнать, сколько номеров пользователей получится определить. Для этого скрипт в РОЛЬФ даже немного доработали, чтобы передавать в МТС данные об источниках трафика по UTM-меткам – это позволило трекать аудиторию с рекламных источников. По итогам эксперимента оказалось, что удается собрать большую базу, с которой можно работать. И затем этот эксперимент из серии «почему бы и нет?» превратился в инструмент, который может дать результат. 

Андрей Кухарский, руководитель отдела интернет-маркетинга РОЛЬФ, не мог пройти мимо этого инструмента как большой любитель экспериментов. Когда в Calltouch только начали тестировать этот инструмент, Андрей Кухарский сразу согласился попробовать его в действии. У продукта даже не было названия, но уже были впечатляющие результаты. 

К тому же, с таргетированными SMS-рассылками от Calltouch была уверенность в том, что «трекался» пользователь, который не совершал никаких целевых действий. Это помогало еще точнее попадать в целевую аудиторию, и при этом SMS не вызывает такого негатива, как внезапный звонок. 

Эксперименты и открытость любым идеям – это, конечно, круто. Но тут всегда стоит вопрос «а стоит ли оно того»? Но у Андрея Кухарского сомнений не было. 

«Я понимал, что это точная таргетированная штука, потому что мы могли с конкретных рекламных кампаний нацелиться на определенный сегмент и привлечь дополнительный трафик, а не просто «шарашить» по всем. Мы перепробовали все инструменты на рынке, а это было что-то новое. Исходя из моего опыта, было ощущение, что это должно было сработать», – Андрей Кухарский, руководитель отдела интернет-маркетинга РОЛЬФ

И это был тот случай, когда ожидания совпали с реальностью.

Таргетированные SMS-рассылки в действии 

Осталась только реализовать идею. Команда автодилера РОЛЬФ установила пиксель оператора МТС в скрипты для нескольких лендингов по марке Mitsubishi. В фокусе внимания были только те пользователи, которые заходили на эти страницы с платного трафика – здесь помогло сегментирование по UTM-меткам. Это были посетители посадочных страниц, не оставивших контактных данных: заявки, колбек, прямой вызов и так далее. В итоге получилось собрать аудиторию размером в 15 405 абонентов. 

Из этой аудитории выделили 3 сегмента, которые были сформированы на основе ключевых запросов пользователей, которые заходили на посадочные страницы по платному трафику. Так удалось сформировать следующие сегменты, два из которых собраны по моделям Mitsubishi:

• Outlander – 6217 смсок;
• ASX – 3526 смсок;
• Other – 5662 смсок.

Ссылки вели на посадочные страницы моделей Mitsubishi. Оставалось только запустить SMS-ки и следить за результатами. Рассылки отправляли с 8 по 13 июля. По результатам пилотного запуска получили следующие результаты.  

В сумме автомобильный дилер РОЛЬФ получил 21 рабочий лист из таргетированных SMS-рассылок, из которых даже вышла 1 продажа за время тестирования. Как оказалось, лучше всего отработал сегмент по Outlander, где конверсия в переход составила 5,8%, а в рабочий лист – 4,2%. По общему итогу стоимость лида из SMS-рассылки вышла выгоднее, чем из контекстной рекламы, а конверсия в рабочий лист – 2,3%. 

Вместо заключения 

Автомобильный дилер РОЛЬФ готов к экспериментам – многие идеи превратились затем в необходимый минимум digital-маркетинга. В дальнейшем Calltouch планирует договориться со всеми сотовыми операторами – сейчас этот инструмент в связке с Билайн и МТС. Это позволит расширить базы для рассылок, однако уже сейчас вы можете использовать таргетированные SMS-рассылки и получать еще больше лидов.