Что такое точки контакта с клиентом, как их определить и оптимизировать

Что такое точки контакта компании с клиентом

«Точкой контакта» в маркетинге называют множество вещей: от каналов связи с покупателями до встреч в ходе заключения сделки. Ниша быстро развивается, и термины стремительно меняются, даже не успевая устояться. Это усложняет ситуацию для тех, кто хочет работать эффективнее и знать, как выгодно контактировать с клиентами. 

Точка контакта — это момент, в который продавец и покупатель взаимодействуют. Например, когда человек видит рекламное объявление, биллборд или получает звонок от менеджера. Первая точка контакта самая важная, ее также называют первым касанием с покупателем. От того, какое впечатление бренд произведет на клиента, зависит дальнейшее взаимодействие. 

Клиент может захотеть узнать о компании и продукте больше, воспользоваться скидкой или оформить подписку. А может отдать предпочтение конкурентам, если с ним поговорит невежливый менеджер, билборд будет блеклый или клиенту просто не интересен продукт. Если отказов много, маркетологу придется быстро искать варианты как вернуть клиента.

Точки контакта подробно разобрал Игорь Манн. Он полагает, что существует 189 точек, в которых продавец устанавливает быструю связь с клиентом. Но все они не нужны — компании достаточно выбрать подходящие для нее и адаптировать их под себя.

Какие бывают точки контакта

Точки касания отличаются в зависимости от информации и формы подачи. Успешный бизнес работает с несколькими точками сразу, пробует новое и по необходимости избавляется от старого. Ниже разберемся подробнее, какие бывают точки контакта с клиентами.

Визуальные

Большинство людей лучше воспринимают информацию, полученную визуально. Например, в магазинах они оценивают, как разложены вещи, как одеты манекены, какая обстановка в примерочных и как подает себя персонал. То же касается и торгового зала — люди смотрят на чистоту, само здание и нетривиальный декор. К примеру, в честь Хэллоуина или Нового года.

Что касается интернет-магазинов, то пользователи обращают внимание на цвета сайта, удобство навигации и фотографии товаров. Чем проще на вид форма заказа, тем охотнее клиент выполнит целевое действие. 

В этом случае касание — это каждый момент, когда клиент останавливается на сайте взглядом и начинает думать о бренде. Нравится ли ему конкретная позиция или как быстро он может применить промокод.

Аудиоточки

Клиент воспринимает бренд на слух, когда общается с менеджером. Нередко это не первая точка касания: часто аудиоточки — это результат предыдущей работы маркетингового отдела. Поэтому при звонках клиентам менеджеры получают «теплую» аудиторию. 

Задача оператора в таких обстоятельствах (даже если это холодные звонки) — быть приветливым, вежливым, а еще — следовать скриптам. Он должен знать, как отрабатывать разные возражения, на какие боли можно давить, а на какие — не стоит, и когда уместно бить в цель: предлагать клиенту итоговый товар.

Вот несколько важных нюансов для аудиоточек контакта:

• первая фраза, которой оператор располагает к себе собеседника;
• настрой оператора, его интонация, четкость дикции, громкость голоса;
• его терпеливость и внимательность — клиента стоит окружить заботой о его потребностях, а не продавать в лоб «с порога».

Чтобы эта точка не оказалась последней, компании также стоит позаботиться о фоновых звуках. Если оператор толкается локтями с коллегами, а клиент еле слышит собеседника из-за других разговоров, вряд ли сделка дойдет до желаемой цели. 

Что еще точно не нужно делать, чтобы не терять клиентов? Вовремя анализировать отзывы и корректировать работу менеджеров. Отследить путь лида помогут продукты Calltouch. Вы сможете видеть слабые места воронки и вовремя их исправлять, а значит — получать больше конверсий и постоянных клиентов.

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика

Все данные в одном интерфейсе

 

Коллтрекинг

Определение источника звонков

 

Предикт

Речевая аналитика

 

Биг дата

Оцифровать посетителей оффлайн-точек

 

Обратный звонок

Виджет звонка с сайта

 

Онлайн-чат

Общайтесь с клиентами так, как им удобно

 

Обоняние

Речь не только о ресторанах, барах и отелях. В офлайн-магазине тоже должно приятно пахнуть. Отличный результат, если запах торгового зала клиент запоминает с положительной стороны и ассоциируется только с вашим брендом. Приемлемо, если запах нейтральный. Если же в магазине пахнет плохо — клиент, скорее всего, сформирует о продавце резко негативное мнение. 

Вот на что стоит обратить внимание:

• Запах у входа. Даже если в магазине продаются бензопилы, удобрения или корма для животных, стоит установить вытяжки, очистители воздуха и приятно пахнущие ароматизаторы. 
• Как пахнут товары. Если на полках расставлены химические вещества, стоит позаботиться, чтобы они были плотно упакованы. Людям неприятно контактировать с резкими веществами, более того — у части покупателей может быть аллергия или болезни легких.
• Запах персонала. Уместно отметить в корпоративной политике запрет на резко пахнущие духи и стимулировать отдельных работников следить за гигиеной.

Именно запахи — самый действенный триггер для психологических реакций. Позаботьтесь об этой точке касания, чтобы клиент захотел вернуться. 

Информационные

Это все, что человек узнает о бренде, когда ищет информацию о нем. Вот несколько примеров таких точек касания для интернет-магазина:

• Описание товаров. Эргономичный сайт с простой навигацией — путь к сердцу клиента. Крупный простой шрифт упростит чтение, а детализированные картинки помогут быстро понять, нравится ли человеку, как товар выглядит в действительности. Также стоит избегать «агрессивной моды», которая может быть непонятна конкретному сегменту ЦА, а еще — сложных терминов. Если покупатель хотя бы два раза будет вынужден открыть поисковик, чтобы понять, что вы имели в виду, считайте, вы потеряли клиента. 
• Консультации. Например, чат-бот, переписка в мессенджере или звонок оператору колл-центра. Сотрудники должны отвечать сдержанно, вежливо и не манипулировать чувством вины или страхами.
• Отзывы. Это один из первых разделов, в который заходят клиенты, впервые посетившие сайт. Если у вас собраны реальные мнения покупателей, у которых был положительный опыт контакта с магазином, это мотивирует людей доверять компании.

Также не забывайте отрабатывать негативные отзывы, например на маркетплейсах. Достаточно пары вежливых слов с объяснением, чтобы репутация не пострадала. 

Подсознательные

Когда человек решает, хочет ли он купить конкретный товар, на него влияет не только рациональное, но и подсознание. Мозг обрабатывает миллиарды деталей в секунду, формирует общее восприятие и оценивает происходящее. Для этого маркетологи советуют работать и с подсознательным тоже. Например, развивать цветовую ассоциацию с брендом, прокачивая лояльность. 

Как сообщает журнал «Контур», чтобы клиент принял решение о покупке, ему нужно столкнуться с брендом минимум 7 раз, а часть источников сообщают о цифре в 23 раза. При этом не каждый раз «встречи» клиент будет анализировать рационально. Это может быть случайное столкновение с рекламным буклетом в метро, которое отложится на подкорке. Поэтому стоит обращать внимание на мелочи.

Персональный опыт

Когда человек обратился в вашу компанию и получил обратную связь, он составляет персональное мнение. Захочет ли он снова сделать покупку — это результат всех точек касания, которые произошли до целевого действия. При будущей покупке персональный опыт станет новой точкой контакта с клиентом, которая также будет подкреплять его намерение к следующему целевому действию.

Как точки контакта с клиентом влияют на успешность бизнеса

Если речь идет о крупных продажах или о продажах в нише B2B, то сделки редко заключаются при знакомстве. Часто нужны несколько встреч с покупателем, а значит,  несколько реализованных точек контакта с клиентом. 

Чем успешнее точка касания с клиентом, тем быстрее будет заключена сделка. Это может занимать неделю, месяц или даже полгода. Чтобы покупатель не предпочел конкурента на протяжении этого пути, его нужно мотивировать на лояльность и доверие к бренду. То есть создавать точки контакта в разных сферах его жизни. Не стоит надоедать, например email-рассылкой, в которой вы будете назойливо предлагать что-то купить. Достаточно настроить нативную рекламу и регулярно напоминать юзеру, что с товарами компании клиенты счастливы и довольны. Касание информационного поля клиента — это метод дружеского напоминания и вежливого месседжа. Чем больше каналов коммуникации, тем лучше. 

Еще один нюанс — не стоит делать ставку на успех автоматической рассылки или не персонализированного контента. В этом случае покупатель посмотрит сообщение и тут же забудет. Это будет похоже на листовку в переходе, которую часто даже не читают. Чтобы четко бить в цель и напоминать о себе с пользой для бизнеса, нужны хотя бы базовые знания в маркетинге. Их можно получить бесплатно и всего за 1,5 часа в Академии Calltouch.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Пример. Менеджер рекламного агентства списался с клиентом в Telegram, чтобы напомнить о себе. В ходе разговора выяснилось, что у бывшего покупателя есть сложности с настройками рекламы и отслеживанием ее эффективности. Менеджер проконсультировал пользователя и предложил несколько путей решения.

Вот, какие плюсы в этой точке касания с клиентом:

• Клиент решает проблему. Более того — он не заплатил за консультацию, но получил дельный совет. 
• Рекламное агентство дает прикладную пользу клиенту. Из рядового (планового для менеджеров) общения в мессенджере покупатель получает информацию о новшествах в компании и понимает, что это может помочь ему. 
• В результате этого касания клиент возвращается в агентство повторно и переходит в разряд постоянных покупателей.

Как определить свои точки контакта

Любая точка касания с клиентом должна оставлять положительные впечатления у последнего. Но даже если такое касание было реализована успешно, нет гарантии, что пользователь тут же выполнит целевое действие. Поэтому его нужно «догонять» информационно. 

Первый этап в поиске точек касания с клиентом — глубокое изучение пользовательского опыта:

• Оцените пользовательский путь. Где покупатель впервые о вас узнает, какое у него первое впечатление, после какой информации он принимает решение о покупке. Пути покупателей могут отличаться, исходя из информационного канала. Нужно понять, что влияет на целевое решение.
• Станьте своим собственным клиентом. Наймите «тайного покупателя», чтобы выявить слабые стороны компании. Также работает путь обращения к крупнейшим конкурентам в нише. Пройдя путь клиента у соперников, можно найти преимущества, которые стоит повторить, и недостатки, которых стоит избегать. 
• Проанализируйте воронку продаж. Каждый этап должен закрывать клиента на какое-то действие: оставить почту, поговорить с менеджером, добавить товар в корзину. Найдите сбои, затем — устраните их.
  
  Аналитика интернет-магазина

  Оценивайте эффективность рекламы от кликов до покупок

  Корзины, звонки, заявки и продажи в одном окне

  Подробнее
  
  

Второй — выявление основных точек:

• выделите 10 основных зон и каналов;
• определите по шкале от 1 до 10 важность каждой точки;
• изучите, что в каждой точке происходит прямо сейчас;
• обозначьте круг задач, которые улучшат реализацию каждой конкретной точки;
• затем — выделите ресурсы и назначьте ответственных;
• после совершенствования каждого шага отследите результаты.

Когда вы обнаружите точки касания с клиентом, подобранные конкретно для вашей компании, их стоит визуализировать. Это упростит понимание и поиск решения как для руководителя, так и для коллег. Обычно используют майнд-карты или канбан-доски. Визуализация работает везде — на крупных мануфактурах, в среднем сегменте и даже для новичка-самозанятого, который плетет из бисера. 

Когда вы поймете, какие есть точки контакта с клиентом, их стоит проработать — усовершенствовать, сделать быстрее и проще, развить. Вот что важно учитывать при этом:

• масштабы компании;
• число конкурентов;
• насколько ЦА лояльна и готова возвращаться после первой покупки.

Если речь идет о новичке-самозанятом, ему стоит ориентироваться на начальных точках. То есть проработать сайт или карточки товаров на маркетплейсе, сделать визуально привлекательные соцсети или начать вести полезный блог. Для среднего сегмента это уже не нужно — если это действующая компания, у которой стабильная клиентская база, сайт и соцсети уже успешно ведутся. Поэтому в этом случае нужно думать, какие точки «догоняют» клиентов. Например, программа лояльности, email-рассылки, скидки и другие выгоды для ЦА. 

Как работать с точками касания

Работать с точками касания с клиентами значит оценивать и анализировать их, совершенствовать и исправлять ошибки. Что именно делать, руководитель решает, исходя из зоны контакта:

• Сайт. Его нужно оценить по удобству навигации, простоте корзины, скорости загрузки, адаптивности. Также стоит учитывать блок обратной связи и сопутствующий функционал. 
• Call-центр. Оценке подлежит скорость реакции, стиль общения операторов, их компетентность, а также скрипты. Чтобы отследить порядок разговора и понять слабые стороны, стоит пользоваться коллтрекингом. Сервис от Calltouch помогает отслеживать источники звонков с рекламы и увеличивать их количество.
  
  Коллтрекинг

  Отслеживайте источники звонков
  с рекламы для ее оценки

  Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров.

  Перейти
  
  
• Соцсети. Насколько вовлечены подписчики в контент, есть ли оперативные ответы в личных сообщениях, как часто выходят новые посты.

Чтобы работать с точками контакта, нужно выстроить алгоритм пути лида и добавить туда эти точки. Вот базовая схема:

1. У клиента появляется потребность. Он хочет ее закрыть и ищет варианты. Например, ему нужна зимняя куртка. Скорее всего, он начнет интересоваться магазинами, которые продают такую одежду. Здесь важно настроить рекламу и позиционировать себя как компанию, которая лучше других закрывает такие потребности. 
2. Поиск информации. Здесь важно понимать, как ваша ЦА работает с информацией: заходит в поисковик, вбивает запрос в соцсети или заходит напрямую на сайт магазина. Точка касания этого этапа — визуал сайта или профиля.
3. Сравнение цен и сервиса. Клиенты будут сравнивать ваш сайт с площадкой конкурента, читать отзывы на платформе и специальных ресурсах. На этом шаге стоит предлагать скидки и удерживать внимание покупателя акциями.
4. Этап выбора. Это результат предыдущих точек касания с клиентом. Он мог видеть рекламу о вашем магазине, заходить в ваш профиль в соцсети и оценивать визуал, разговаривать с сотрудником колл-центра. 
5. Если покупка была оплачена, последний этап — оценка. Это может быть отзыв, а может быть — повторное возвращение к продавцу. 

Заключение

Корректно взаимосвязанные точки контакта с клиентами — главное условие успеха. Это реальный метод повысить продажи и получить положительные отзывы от аудитории. Сконцентрируйтесь на нескольких точках касания с клиентами и прокачивайте их — улучшайте визуал, публикуйте рекламу, разжигайте интерес и закрывайте потребности покупателей.