Стоимость лида – 200 рублей в медицине с контекстной рекламы: как достичь такого показателя

Считается, что реклама в медицине дорогая. Стоимость только одного звонка в клинику может обходиться в несколько тысяч рублей. И при этом нет гарантии, что лид превратится в пациента. Однако в агентстве performance-маркетинга aberix так постарались, что CPL опустился до 200 рублей. Для этого перенастроили контекстную рекламу, построили аналитику и доработали сайт. Секреты успеха – в этом кейсе. 

Задачи 

Многопрофильная клиника «Альфа» (название изменено) обратилась в агентство performance-маркетинга aberix не просто так. Клиника предоставляет амбулаторно-поликлиническую помощь по 18 направлениям, в том числе и для детей: МРТ, УЗИ, медосмотры и справки. И чтобы приходили пациенты, нужна контекстная реклама, которая бы вела на сайт и приносила лиды. В сети больниц раньше запускали кампании, но остались недовольны результатами. 

Поэтому перед агентством поставили следующие задачи: 

• увеличить количество обращений в клинику через сайт;
• быстро создавать кампании под новые акции и оценивать их эффективность;
• вести регулярную и максимально полную отчётность. Учитывать все рекламные расходы и обращения людей.

1. Провели предварительный анализ

Оценив состояние сайта, составили список доработок. Необходимо было исправить технические ошибки и внести ряд изменений для SЕО-продвижения. Помимо этого, предстояло повысить релевантность посадочных страниц для контекстной рекламы. Для этого потребовалось: 

• определиться с приоритетными услугами клиники, рекламу которых нужно было запустить в первую очередь;
• собрать основные запросы, по которым пользователи искали эти услуги. Также в aberix проанализировали по ним поисковую выдачу в Яндексе и Google. А еще составили список всех конкурентов, у которых настроена контекстная реклама на эти запросы. 
• проанализировать их объявления и посадочные страницы, на которые они вели. Это позволило составить УТП и отстроиться от конкурентов.

2. Разработали стратегию контекстной рекламы

Она включала в себя следующие этапы:

1. Доработку сайта;
2. Подключение коллтрекинга для отслеживания звонков и заявок с сайта;
3. Настройку систем веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics;
4. Создание и запуск поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads для приоритетных услуг;
5. Формирование регулярных отчетов по контекстной рекламе, включая обращения пользователей и их стоимость.

Это был план действий на ближайшие несколько месяцев. Потом в агентстве performance-маркетинга aberix собирались расширить рекламу на другие услуги. А запущенную улучшать по мере накопления статистики и анализа результатов.

3. Установили границу  CPL

Конкретных цифр по CPL/CPA клиника не дала, поэтому за ориентир в aberix взяли это двухлетнее исследование. Большая часть обращений в медицинской тематике происходит через звонки. Согласно исследованию, средняя цена звонка – 1000-1500 рублей, а это дороговато. 

Конверсия из лида в запись – 50%. То есть половина всех обратившихся посетителей приходят на первичный прием. Его стоимость составляет в среднем 800-1000 рублей. А при проведении акций еще ниже. Если CPL будет 1 000 рублей, каждый пациент с контекстной рекламы обойдется в 2 000 рублей. Человек приходит на первичный прием, но клиника теряет при этом деньги.

Клинику это не устраивало: нужно хотя бы выходить в ноль. Если CPL не будет превышать 500, то при текущей конверсии из лида в запись 50% это будет возможно. Запись на первичный прием составит 1 000 рублей.

В этом случае клиника будет зарабатывать только при дополнительных обследованиях и повторных приемах. На это и сделали ставку.

Установили границу для CPL в 500 рублей. Каждое обращение с контекстной рекламы не должно было обходиться дороже этой суммы.

4. Доработали сайт

Изначально все страницы сайта выглядели как простыни текста. Их сразу хотелось закрыть. В aberix сначала полностью переработали посадочные страницы для приоритетных услуг, а потом и для остальных. 

• Текст разбили на смысловые блоки, чтобы удобнее и быстрее изучать информацию;
• Для повышения доверия к клинике добавили фото врачей, которые ведут прием, с информацией об их образовании и стаже;
• Вставили блок с ценами на услуги в виде понятной таблицы;
• На каждой странице с услугами добавили призыв к действию и способы записи на прием. Основной способ – позвонить по телефону;
• Вставили кнопку с формой записи. Если человек не хочет звонить, то может оставить данные в форме. Специалист колл-центра перезвонит и запишет его;
• Подключили онлайн-консультант, чтобы оперативно отвечать на вопросы пользователей, которым неудобно звонить в клинику.

В результате каждая посадочная страница выглядела как самодостаточный лендинг – они стали лучше для контекстной рекламы. Доработки оказали большой положительный эффект для SEO. 

Позже сделали редизайн, упорядочили разделы и добавили несколько новых

5. Настроили системы веб-аналитики

Для получения точной статистики количества звонков с сайта подключили динамический коллтрекинг. Выбранный сервис коллтрекинга отслеживал и заявки с форм на сайте.

Так выглядит отчёт по источникам звонков в сервисе коллтрекинга Calltouch.

Удобно. Все перед глазами. И его можно настроить под себя.

Яндекс.Метрику и Google Analytics подключили с помощью Google Tag Manager. Инструмент позволил быстро добавить коды счетчиков веб-аналитики на все страницы сайта. А также вносить любые события для отслеживания, не изменяя код. Это удобно, так как разработчики проекта были на стороне, а любые изменения затягивались по времени. 

Составили список действий, которые пользователи могут совершать на сайте. Разметили соответствующие цели. Теперь в aberix могут отслеживать всё, что делал посетитель на сайте: звонок, заявку, отправку формы обратного звонка или сообщения в онлайн-чат. Это дало возможность оценить эффективность любого источника трафика.

6. Настроили и запустили контекстную рекламу

В клинике и агентстве выделили преимущества медицинской организации. На этой основе сформировали УТП для каждой услуги и написали объявления для контекстной рекламы.

Яндекс.Директ

В этой системе можно быть гибким при написании текстов объявлений. Специфических ограничений для поисковой рекламы медицинских услуг нет. Достаточно предоставить скан лицензии на осуществление медицинской деятельности, поэтому проблем не возникло.

Google Ads 

Здесь разрешено показывать рекламу по ключевым словам с названием медицинских услуг. Но нельзя использовать эти названия в самом объявлении. Нужно было написать объявления, которые максимально точно описывают услугу и при этом ищут люди. Но без использования названия этой услуги. Иначе модерация не пропустила бы рекламу.

Пришлось повозиться, но это получилось. У некоторых объявлений CTR был даже выше, чем в Яндекс.Директе, где таких ограничений нет. 

Например, объявление для группы ключевых слов «УЗИ цена» в Директе выглядело так.

CTR этого объявления – 21,55%.

А в Google Ads так.

CTR этого объявления – 26%.

Объявления показывались по одним и тем же ключевым словам. Лишь одно отличие – в Google не использовали слово «УЗИ». 

После создания всех рекламных кампаний и успешной модерации запустили рекламу.

7. Сделали адаптивную версию сайта.

После установки систем веб-аналитики выяснили, что 60% пользователей приходят с мобильных устройств. А сайт под них не был адаптирован. Соответственно, на телефонах он долго загружался, им было неудобно пользоваться. Это негативно влияло на конверсию и процент отказов.

Адаптивная версия облегчила достижение главной цели – звонок клиента или запись на прием. Так как весь интерфейс и подача контента были спроектированы с учетом маленького экрана, оставили самое главное.

Конверсия записи на прием с мобильных выросла в среднем с 0,83% до 2,59%.

8. Разработали стратегию быстрого запуска рекламы для новых акций

Клиника регулярно проводила различные акции и предоставляла скидки на услуги. И одной из задач как раз было быстро запускать соответствующую рекламу. Работу выстроили таким образом: в течение 1-3 дней создавали отдельные посадочные страницы и объявления под каждую акцию. А потом проводили детальный анализ полученных результатов.

Например, у клиента запись на МРТ на протяжении дня была неравномерной. На определенные часы записи были на несколько дней вперед. И были часы, в которые томограф чаще всего стоял без работы. Чтобы дозагрузить пустые часы, клиент запустил акцию – скидка 20%. Также тестировали снижение цены на МРТ отдельных частей тела.

Ощутимые скидки очень хорошо действуют на людей. Количество записей увеличилось, но проблема не решилась: часы без записей остались. После анализа в aberix предложили клиенту сделать акцию только на определенные часы на самые популярные услуги МРТ.

Пример такой акции.

Это сработало. Люди не хотели упускать скидку и стали записываться на то это время. Так решили проблему недозагрузки МРТ в течение дня. 

9. Настроили систему отчетности

Предыдущее агентство, с которым сотрудничала клиника, закрыло доступы к рекламным кабинетам в Яндекс.Директе, Google Ads и к счетчикам веб-аналитики. Поэтому провести аудит рекламных кампаний и анализ их эффективности было невозможно.

Отчёты, которые предыдущее агентство присылало клиенту, были неинформативными: содержали только данные о количестве показов, кликов и средней цене клика. А обращения с контекстной рекламы никто не считал.

Поэтому aberix и клиника согласовали формат отчётов со всеми данными по рекламным кампаниям и обращениям пользователей. Сначала это был 1 отчёт в месяц, но потом количество увеличилось. В aberix дорабатывали отчетность в зависимости от пожеланий клиента. В результате пришли к трем отчётам.

Отчёт в Google Data Studio

В клинике хотели видеть следующие метрики в разрезе рекламных кампаний:

• количество уникальных звонков и заявок;
• стоимость обращения;
• расход по рекламной кампании;
• количество кликов;
• стоимость клика.

Функционал Google Data Studio очень мощный. Он помогал собирать отчет, который автоматически подтягивал все необходимые клиенту данные из Google Analytics. 

Также добавили дополнительные возможности:

• статистику можно посмотреть как в виде таблицы, так и в виде графика. Так удобнее видеть динамику изменений. В график добавлены данные за предыдущий аналогичный период;
• данные в отчете можно анализировать в любых срезах: по рекламным системам (Яндекс.Директ, Google Ads), по типу площадок (поиск, сети), по отдельным кампаниям и ключевым словам;
• появилась общая сводка, которая показывает данные по всем метрикам по выбранному срезу.

Выглядит отчёт так.

«Ручные» отчёты

Ежемесячно готовили 2 «ручных» отчёта. Один содержал информацию о рекламных кампаниях, поведении пользователей на сайте. А также список выполненных работ за месяц и выводы специалиста.

Второй показывал данные о спросе по брендовым запросам и всех конкурентов. Для каждой клиники собрали брендовые ключевые слова и ежемесячно снимали по ним частотность в Яндекс.Вордстате. Все данные сводили на одном графике. Так видели, как часто люди искали ту или иную клинику в динамике.

Так выглядит второй «ручной» отчёт.

В aberix частично автоматизировали сбор данных для этого отчёта. Благодаря этому он собирался намного быстрее, чем «руками» в Яндекс.Вордстате. Согласно полученным данным, графики имеют похожую динамику изменений. То есть если спрос падал, то сразу по всем клиникам. То же самое с ростом.

Эти отчёты помогают оценить популярность его клиники в сравнении с конкурентами. Также он отслеживает эффективность крупных медийных рекламных офлайн-кампаний. Разнообразие отчетов – это значит быть в курсе событий, видеть эффективность каждой рекламной кампании. Клиника регулярно получала рекомендации и отслеживала спрос на весь город. 

10. Повысили эффективность контекстной рекламы.

Первые результаты сразу были положительными. CPL составил 316 рублей. В aberix не превысили установленную границу в 500 рублей. Предварительная работа была не напрасной.

Детальный анализ выявил как отдельные неэффективные ключевые слова и объявления, так и целые услуги. Например, гинекология. Почему-то по этой услуге пользователи плохо конвертировались в клиентов.

Для этого в aberix выключили неэффективные ключевые слова. Изначально ядро проработали хорошо. Но, как показала статистика, многие целевые фразы не приносили лиды.

Ежемесячно анализировали запросы, по которым пользователям показывалась реклама, и собирали новые минус-слова. Для гинекологии их набиралось много. Но ежемесячные чистки позволили значительно уменьшить количество нецелевых показов. Через несколько месяцев после тщательной оптимизации удалось улучшить показатели рекламных кампаний для гинекологии и снизить CPL.

Не уставали тестировать 

• Варианты объявлений. Каких-то значимых изменений в эффективности это не давало. Менялся только CTR;
• Стратегии управления ставками. Лучше всего сработала автоматическая стратегия «Максимум кликов». И в Яндекс.Директе, и в Google Ads. А для МРТ лучше работали стратегии, где цель – попасть на первые позиции Яндекса и Google;

• Рекламу некоторых услуг в РСЯ. CPL таких кампаний для МРТ скакал от 500 до 2 000 рублей. Для услуг детской клиники CPL находился в районе 1000-1500 рублей. Для гинекологии доходил до 4 000;
• Рекламу в сетях для большинства услуг. В результате отказались от нее. Лишь периодически запускали кампании некоторых акций для повышения общей осведомленности людей;
• Использование имен врачей в объявлениях. Пример такого объявления для поисковой рекламной кампании в Яндекс.Директе.

При этом в aberix тестировали только имена в объявлениях. Такой подход не показал каких-либо изменений в эффективности рекламы. Ни на поиске, ни в РСЯ. Единственное изменение – снижение CTR в поисковых кампаниях.

Также запускали отдельные рекламные кампании на врачей, когда человек вбивает запрос с именем конкретного специалиста. Такие кампании показывали лучшие результаты. CTR в них доходит до 40%. А CPL держится на уровне 50-100 рублей. Проблема этих кампаний в том, что спрос незначительный. Мало кто ищет конкретных врачей в клинике.

Ежемесячно в агентстве и клинике проводили кропотливый анализ всех рекламных кампаний. Выключали неэффективные ключевые слова, тестировали разные варианты объявлений, вносили изменения на посадочные страницы.

Снизили CPL с контекстной рекламы 

После большого количества тестов, оптимизаций, чисток добились снижения среднего CPL с контекстной рекламы до 200 рублей. В отдельные месяцы показатель уменьшался до 180.

То есть каждое обращение в клинику обходилось в среднем 200 рублей. Учитывая стоимость медицинских услуг, показатель достойный.

CPL в разрезе услуг:

Приоритетные услуги клиники – МРТ, УЗИ, медосмотры и педиатрия. На них приходится львиная доля обращений. По некоторым услугам CPL выше 600 рублей. Что значительно выделяется на общем фоне. 

Недавно в aberix наткнулись на исследование Calltouch.

В Яндекс.Директе в среднем один звонок по гинекологии обходится в 9 200 рублей. То есть чтобы человек позвонил в клинику, нужно заплатить 9 200 рублей. А станет ли он клиентом или нет – неизвестно. Если сравнить эти цифры с полученными 600 рублями, то получается большая разница. 

Исследование Calltouch проводили по клиникам в Москве и области. Хоть клиника находится в Волгограде, разница более чем в 10 раз.

Выводы

В aberix работали над сайтом клиники 2 года. За это время не только решили поставленные задачи, но и достигли очень выгодного значения CPL. Это даже меньше, чем та граница в начале работы. Хотя она была занижена в 2 раза по сравнению со среднестатистическими данными в исследовании.

Реклама в медицине дорогая и имеет свои особенности. Универсальный (классический) подход не сработает. Перед стартом нужно поставить чёткие задачи и цели. Провести предварительный анализ спроса в конкретном регионе, сделать аудит сайта, если он есть. После этого надо разработать стратегию и неукоснительно следовать ей.