Стейкхолдеры: кто это и почему они важны

«Stakeholder» с английского — это акционер. К стейкхолдерам относятся:

• вовлеченные в проект лица, например руководитель, коллектив, спонсоры, партнеры или поставщики;
• те, кто будут пользоваться продуктом и оценивать его, например покупатели, клиенты, начальники отделов;
• те, кто не вовлечен в дела компании, но могут влиять на проект, например медиа, акционеры, госинспекции.

Стейкхолдер — гибкое понятие. Так называют и просто заинтересованного в делах компании субъекта, и лица, которые в разной степени влияют на бизнес. 

Виды стейкхолдеров

Есть несколько видов стейкхолдеров. Их стоит различать, чтобы понимать, какой тип лиц подойдет конкретному бизнесу.

По уровню влияния

По уровню влияния стейкхолдеры делятся на:

1. Первичных. Это ближний — то есть первый — круг субъектов. Они прямо влияют на работу компании. Например, крупный партнер, которого не устраивает новый рекламный баннер может его забраковать. В этом кругу обычно встречаются владельцы фирм, коллектив, клиенты. 
2. Вторичных. Это «второй» круг лиц, то есть те, кто встречаются «по касательной». Они влияют на проект или продукт косвенно, но их мнение весомо. Например, госинспекции, конкуренты, медиа.

По принципу взаимодействия

В этом случае стейкхолдеры делятся на:

1. Внутренних. Это спонсоры проекта и те, кто работает в компании. Например, владельцы бизнеса, совет директоров и даже рядовые офисные сотрудники. А вот банки и инвесторы сюда не входят: они не участвуют в управлении, а значит, не «крутятся» в проекте по своей регулярной работе.
2. Внешних. Они влияют на результат косвенно. При этом влияние — это и действие, и бездействие. Например, банк может закрыть компании счет, и тогда проект остановится. А если клиент ничего не купит и будет бездействовать, это скажется на прибыли. С такими последствиями нужно бороться, а лучше — их предупреждать. Как? Стоит регулярно мониторить статистику и аналитику, а также оценивать эффективность рекламы. 

По уровню заинтересованности

Есть 3 уровня заинтересованности стейкхолдеров:

1. Основной. Это те стейкхолдеры, которые прямо работают в компании. Они заинтересованы в ее прибыли и делают все, чтобы ее повысить. Например, акционеры, команда и даже кредиторы.
2. Второстепенный. Это условные «третьи лица», которые не находятся с владельцем на связи 24/7, но заинтересованы в некоторых проектах компании. Все те же органы власти, медиа, банки.
3. Исключенный. На этом уровне у физических и юридических лиц нет возможности влиять на компанию даже минимально. Чаще всего к этому уровню относят незаинтересованную общественность.

По области интересов

Как и в вышеописанных случаях, здесь нет строгой классификации. Конкретных стейкхолдеров можно выделить, если знать специфику компании и особенности каждого ее проекта. Мы опишем распространенные группы, которые собраны по области интересов:

• Приобретающая сторона. Ее задача — успешно забрать продукт у производителя.
• Разработчик. Это звено разрабатывает продукт или поддерживает его на протяжении жизненного цикла.
• Поставщик. Он работает на приобретающую сторону и готовит для нее продукт.
• Клиент. Это конечный потребитель. Сторона получает товар, прошедший полный производственный цикл.
• Пользователь. Тот, кто получает пользу от товара.
• Изготовитель. Он составляет производственный бюджет, подбирает ресурсы, организовывает работы. 
• Сопровождающая сторона. Кто конкретно окажется этим звеном, зависит от типа продукта и компании. Цель этой стороны — поддерживать и сопровождать изготовление товара.
• Инспектор. Человек или компания, которые проверяют товар или услугу до выпуска на рынок.
• Ликвидатор. Это лицо устраняет систему.
• Регулятор. А это — проверяет, все ли в товаре, услуге или системе отвечает нормам закона.

Также есть другие звенья, например служба технической поддержки или инструкторы. Но стоит уточнить, что стейкхолдер — это тот, кому отведена конкретная роль в проекте или около него. Из-за этого важно привлекать не конкретного человека, а функцию, которую он может исполнить. 

Пример. Есть акционер Степан. Он стейкхолдер для компании «Ватрушка». У Степана 15% акций, которые он решает продать Роману. В момент передачи прав Роману Степан перестает считаться заинтересованной стороной и стейкхолдером — им становится Роман. Но фактически, стейкхолдером по-прежнему остается акционер. Только теперь с одной переменной.

Чем занимаются стейкхолдеры

Вот несколько направлений, на которые ориентированы стейкхолдеры:

• Менеджмент. Верхушка проекта — это обычно совет директоров и акционеры. Они отвечают за бюджет и финансирование. На ступеньку ниже — руководитель компании или проекта. Он может принимать важные решения, например набирать новых экспертов в команду или заключать контракты с поставщиками. На стейкхолдере этого уровня лежит онбординг управленцев рангом ниже и подготовка должностных инструкций.
• Контроль качества. Например, опросы клиентов или поставщиков, проверка исследований из лаборатории и даже личное посещение производства.
• Контроль рисков. Этим чаще всего занимаются аналитики или инвесторы. Их работа помогает предупредить просадку прибыли. Но для эффективной работы таким специалистам потребуется сервис сквозной аналитики, в котором одним кликом можно выгрузить все данные за заданный период.

Успешный продукт на выходе — это задача каждого стейкхолдера в рамках его зоны ответственности. Анализ помогает конкретизировать проблемы, а точная банковская работа — избежать трений с налоговой.

Анализ заинтересованных сторон

Чтобы проанализировать стейкхолдеров, стоит понять, кто заинтересован в вашем бизнесе. Для этого потребуется анализ работы от «А» до «Я» — так вы соберете список всех, кто причастен к бизнесу. Вот на какие вопросы стоит ориентироваться, чтобы «провести перепись» стейкхолдеров:

• кто заинтересован в вашем бизнесе и кто помогает достичь поставленных целей;
• в чем выгода каждого стейкхолдера от участия в проекте;
• как стейкхолдеры могут помешать проекту.

Таких вопросов множество. Важно составить «прозрачный» портрет каждого стейкхолдера и понять цель интересов — тогда его способности и влияние можно будет использовать на максимум.

Таблица интересов стейкхолдеров

Вы составили список стейкхолдеров и определили, почему они важны? Теперь внесите эти данные в таблицу и составьте на бумаге «портрет» каждого заинтересованного лица. Критерии стоит подбирать под каждый проект. Мы предлагаем стандартный вид таблицы, который может стать базой для ваших наработок:

Чем более тщательно будет проработана таблица, тем подробнее будет «портрет» стейкхолдера. Это поможет понять, какую стратегию выбрать при общении с человеком, как решать с ним конфликты и как добиться от него максимального результата. 

Карта заинтересованных сторон

Такая карта помогает владельцу понять, как влиять на стейкхолдеров. Так визуализируют позицию каждого участника: кто находится в зависимости от лидера проекта, кто — опосредованный участник, а кто своей работой может прямо влиять на результат. Вот несколько базовых областей, которые стоит выделить в карте:

• Обязательства и ответственность. В эту зону уместно поместить прямых подчиненных лидера проекта. Обычно это коллектив.
• Зона прямого влияния. Сюда стоит отнести лиц, которые не подчиняются руководителю, но находятся с ним в связи. Например, клиенты или подрядчики. Они — это выгода для лидера проекта.
• Зона косвенного влияния. Здесь стоит отразить людей, которые не попадают под влияние руководителя проекта. Это государственные органы, конкуренты или спонсоры.

Поместите всех, кого вы выделили, на карту. А чтобы не запутаться, соединяйте стейкхолдеров с руководителем проекта разными линиями. Например, одна сплошная линия — это косвенное влияние, две параллельные линии — прямое влияние. Выберите то, что будет легко запомнить, и визуализируйте. Например, как здесь:

Если проект крупный, то участники могут «толпиться» на карте. Поэтому руководителю или лидеру проекта нужно решить, кто из стейкхолдеров наиболее важен. Тех, кто окажется в конце списка, уместно убрать с карты. А чтобы грамотно вынести экспертное решение и оценить мощность влияния стейкхолдеров на проект, каждого из них уместно оценить по таким параметрам:

• Уровень поддержки или сопротивления. Удобно оценивать каждого стейкхолдера от -5 (максимальное сопротивление) до +5 (максимальная поддержка).
• Уровень влияния. Оцените каждого от 0 до 5. В итоге получится подробная карта заинтересованных сторон:

Такая карта поможет узнать, что грозит бизнесу от окружения. Визуализация в этом случае удобна тем, что влияние лидера и стейкхолдеров становится очевидным. Так лидеру легче принимать управленческие решения. 

Матрица поддержки и влияния

Руководителю проекта важно знать, какие у стейкхолдеров приоритеты и интересы, влияние и ответственность. За счет этого можно понять, кто принесет проекту больше выгоды, а кто — рисковый партнер. Матрица помогает построить тактику работы со стейкхолдерами. Чем важнее конкретный человек, тем больше внимания нужно уделить построению приятельских отношений с ним. 

Матрицу строят, чтобы понять корреляцию важности и влияния стейкхолдера. Его важность — это то, насколько он заинтересован в проекте, а влияние — мера его воздействия на бизнес. Поместите эти вводные на систему координат, чтобы разместить каждого человека в нужном квадрате. Вот как это выглядит на практике:

Хорошие отношения — это когда человек и важный, и влиятельный. Если же он важен, но влияния у него немного, стоит отнести его в зону «Защиты». Посмотрите внимательнее на зонирование. Для каждого квадрата действует особая тактика общения с коллегами:

• В квадрате «Мониторинга» низкая важность, но высокое влияние. Такие стейкхолдеры становятся причиной рисков, поэтому их действия нужно контролировать.
• В зоне «Низкого приоритета» находятся лица, чьи важность и влияние незначительны. Они вовлечены в проект только частично и не могу принимать решения. Иногда туда стоит посматривать, но держать «на карандаше» не нужно.
• «Защита» — это значительная важность при незначительном влиянии. Это заинтересованные в проекте стейкхолдеры, которые не влияют на развитие проекта. Рассказывайте им о ходе дела, делитесь мыслями и мнениями, а еще постарайтесь защитить их бизнес-интересы, так как сами они не принимают решений.
• «Хорошие отношения» — комбинация высоких важности и влияния. Это субъекты, которые максимально вовлечены в проект. Они работают в компании, заинтересованы в прибыли и готовы делать все, чтобы дело имело успех.

Матрица пригодится, когда потребуется понять, кто из стейкхолдеров важен для проекта, а с кем можно поддерживать менее крепкую связь. 

Заключение

Коротко о главном:

• Стейкхолдер — это заинтересованное лицо. Это может быть банк, госинспекция, сотрудники или спонсоры.
• Стейкхолдеры могут участвовать в проекте прямо и косвенно, быть внутри компании и снаружи. Их классификация помогает выстроить тактику общения с каждым участником проекта.
• Чтобы разобраться в тех, кто влияет на проект и заинтересован в будущих выгодах, стоит составить карту стейкхолдеров и матрицу поддержки и влияния.