Средняя температура по больнице: настоящий CPL в медицине

Думаете, что продвигать медицинские услуги — задачка со звездочкой? Если правильно оценивать индустрию, чувствовать тренды и внедрять их в свой маркетинг, можно заработать лояльных клиентов, поднять продажи и увеличить LTV.

Объем рынка медицинских услуг растет — за последние 5 лет доля коммерческой медицины в объеме платных услуг увеличилась на 9,6%. Однако, несмотря на жесткую конкуренцию, потенциал этой отрасли все еще велик. Специально для маркетологов в медицине коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян подготовил свежее исследование рынка. На какие показатели ориентироваться и какие выводы делать, чтобы драйвить маркетинг, привлекать лиды и удерживать клиентов — узнавайте в статье.

Период

Январь 2023 – январь 2024.

География

Россия с разделением на Москву и регионы.

По сравнению с прошлым годом медицинские клиники как из Москвы, так и из регионов стали привлекать на 14% больше трафика на сайт.

С чем это может быть связано? Все просто — пользователи чаще заходят на страницу медклиники, прежде чем записаться на прием. Адаптивный дизайн, наличие экспертных статей быстрее конвертируют посетителя в лида. И мы видим это в приросте количества обращений на 6%.

Как наращивать количество обращений с визита на сайт более чем на 50%? С помощью дополнительных инструментов для привлечения. Таргетированная смс-рассылка Calltouch сфокусируется как раз на той части клиентов, которые зашли на сайт, но по какой-то причине закрыли окно, так и не совершив целевого действия. 95% людей читают смс в первые три минуты — это значит, что у вас появится большой шанс довести клиента до покупки.

О том, почему брендовая реклама важна и нужна, недавно рассказывала наш директор по маркетингу Виктория Одинцова. Если кратко: брендовая реклама играет вдолгую. Показатели эффективности по ней отследить сложно, но в некоторых случаях мы все-таки можем это сделать.

Например, в исследовании видно, что CR по брендовым запросам всегда выше, чем по небрендовому трафику.

И кстати, в регионах ситуация еще показательнее. Люди сначала выбирают клинику, а потом услугу, а не наоборот.

Трафик идет через геосервисы. Люди ищут клиники через карты. В регионах трафик через геосервисы на первом месте. В Москве и МО лидирует органика, а геосервисы занимают почетное 2 место. Дальше в обоих случаях хорошо показывает себя платный трафик — тут работает и контекстная реклама, и Яндекс.Директ, и Яндекс.Бизнес. Короче говоря, те самые баннеры, которые догоняют пользователей рунета, стоит ему хоть раз ввести целевой запрос. Такую рекламу, кстати, легче и дешевле настроить с помощью Программатика.

Как в Москве и МО, так и в регионах остается большое количество неоцифрованного трафика — 9,2 и 7,9% обращений соответственно. Это люди, которые пришли будто бы из ниоткуда.

Такая проблема есть в каждой отрасли. А информацию от пациента о том, откуда же он все-таки узнал о клинике, вытянуть сложно.

Представьте ситуацию, Петя пришел к неврологу. При оформлении документов администратор задает последний вопрос — откуда вы о нас узнали? Пациенту хочется поскорее попасть на прием, через час ему нужно быть на работе. А тут администратор с вопросами не по теме. Скорее всего, Петя и не помнит, куда он кликнул, прежде чем перейти на сайт клиники. Возможно, он записался три недели назад. С тех пор он сделал еще тысячу кликов и сходил по сотне разных сайтов. Конечно, он уже забыл, что именно привело его к вам. И уточняющие вопросы тут не помогут. Поэтому собирать статистику вот так, вручную, бессмысленно.

Что может помочь? Оцифровка с помощью Биг Даты. Этот инструмент соберет путь пользователя по крупицам и подсветит ту рекламную кампанию, которая привела лида. Ваш перфоманс-маркетинг станет эффективнее, и маркетолог сможет лучше анализировать креативы, чтобы не сливать бюджет впустую.

Поскольку на рынке остался только один игрок, куда рекламодатели льют свой рекламный бюджет, конкуренция все сильнее разогревает аукцион, а стоимость лида растет.

В Москве за год она выросла почти на 800 рублей, а в регионах на 400 рублей.

При этом нагрузка на колл-центр от привлечения новых лидов увеличивается, и зачастую специалисты не справляются. Растет количество пропущенных звонков.

Что можно сделать в этой ситуации? Распределить трафик. Сделать это можно с помощью автопрозвона пропущенных. Так, например, стоматологическая клиника подключила Прозвон пропущенных звонков Calltouch на свой сайт и увеличила конверсию в визиты на 12,5%, конверсию в продажи на 8%.

Чтобы понять, как привлекать клиентов в частные клиники, давайте посмотрим на тренды, которые диктует маркетинг в медицине.

• Омниканальность — коммуникация с клиентом начинается задолго до обращения в клинику. Клиент только гуглит симптомы, а его уже догоняет дружелюбный баннер с предложением чекапа всего организма от частного медцентра. И это здорово: теперь можно не искать у себя признаки неизлечимых заболеваний, а просто провериться, доверившись профи.

• LTV длиною в жизнь. Ходить от одного специалиста к другому и заводить карточки в разных клиниках неудобно. Хорошо, когда вся история болезни хранится в одном месте. Еще лучше, когда в клинике лечится вся семья. В условиях роста стоимости лида маркетологи обращают внимание на уже состоявшихся клиентов. Лояльные пациенты дадут рекомендации тете, другу и коллеге.

• Осознанность — тренд на здоровый образ жизни набирает популярность из года в год. Вэлнес-философия влияет не только на желание создавать правильный рацион и выглядеть подтянутым, она глубже — люди хотят быть здоровыми как ментально, так и физически. Отсюда постоянные проверки организма и посещения врачей. Диспансеризация больше не про «‎подмахнуть подпись для работы»‎, люди действительно хотят проверить организм на жизнеспособность. И в этом случае частные медцентры, в отличие от государственных учреждений, реально могут помочь.

• Врачи-инфлюэнсеры — теперь блогерами становятся и уверенные специалисты в области медицины. А клиенты, прежде чем записаться к врачу, гуглят его имя в интернете в поиске соцсетей и отзывов. Люди хотят не просто лечиться, а лечиться у лидеров мнений. Так медики формируют спрос на свои услуги за счет экспертного контента.

Привлекать новые лиды нужно, но, возможно, не в огромном количестве (особенно если колл-центр не справляется с нагрузкой). Как не выкидывать деньги на ветер, но выполнять KPI? На помощь приходит уже сформированная база. Если она пылится в закромах уже несколько лет, самое время ее оттуда достать.

Как мы говорили выше, пожизненный LTV, а значит и CRM-маркетинг набирает большую популярность. Объясняется это просто — у вас есть клиенты, за контакт которых вы уже заплатили, почему бы не продолжить работу с ними? Давайте доведем дело до логического завершения и сформируем лояльную базу, чтобы лечить не только ситуативно, а стать настоящей семейной клиникой, которую рекомендуют друзьям и знакомым.

Что можно сделать с базой прямо сейчас?

• Во-первых, взять и отскорить. Это поможет определить, кто ищет услугу прямо сейчас — вы просеете лиды на предмет заинтересованности. Можно отдать базу горячих менеджерам на отработку на следующий день после запуска инструмента (скоринг занимается сутки)
• Во-вторых, если у вас еще нет Триггерных сценариев, самое время начать их тестировать. О них мы рассказывали много. Но главное, что вам нужно знать — триггеры помогут провести вашего клиента от баннера до покупки без вашей помощи. Даже готовая карта коммуникаций для медицины уже есть. А значит, никакой велосипед изобретать не нужно.

И наконец, наш последний совет на сегодня. В маркетинге балом правят цифры, большие данные и data-driven подход. Используйте автоматизацию, чтобы не выгореть в процессе работы — о том, как это сделать читайте в статье нашего директора по продукту Маши Сухоручкиной.

*впервые опубликовано на vc.ru