Создавая тренды: как РОЛЬФ первый из дилеров соединил коллтрекинг с CRM и доказал, что это работает
Сейчас РОЛЬФ – это крупнейший автодилер России уже седьмой год подряд («АвтоБизнесРевю» и Forbes). В 2020 году компания продала 79 986 автомобилей суммой на 258,3 миллиардов рублей. И за такими достижениями всегда стоит не только работа с автомобильными брендами, отточенные до идеала процессы, но и люди. Те, кто внедряют технологии и доказывают, что это может работать.
Компания была основана в 1991 году – это была эпоха рекламы на телевидении, билбордов и в прессе. Безудержный креатив, который были подробно описан в романе Виктора Пелевина «Generation П», никуда не делся. Поменялись лишь инструменты и подходы, потому что настало время digital. И Андрею Кухарскому, руководителю отдела интернет-маркетинга РОЛЬФ, удалось выжать из этого максимум. Как оказалось, за этими идеями и решениями, потянулись и другие дилеры.
и анализируйте ваших клиентов
С чего все начиналось
К слову, интернет – это единственный сегмент рекламы, который вырос в 2020 году. Но этот рост начался намного раньше. И чтобы его укротить и получать оттуда продажи, нужны были инструменты, которые позволи бы это сделать. А точнее, понять, приносит ли контекстная реклама звонки автодилеру и какие площадки, каналы трафика генерируют по-настоящему целевой трафик.
Долгое время это казалось невозможным, потому что не было подходящих инструментов. И в РОЛЬФ сделали это первыми, когда под руководством Андрея Кухарского начали внедрять эти самые инструменты. Началось все с коллтрекинга – технологии, которая определяет источники звонков с рекламы. Многие агентства, которые занимались контекстной рекламой, пробовали создавать свои коллтрекинговые системы, но индустрии авто не хватало точности и универсальных решений. Это стало бы основой для сквозной аналитики – автодилеры понимали, что пора бы заняться ее настройкой. Она давным-давно нужна была РОЛЬФ, потому что в компании всегда работали с цифрами. Понимание того, что она нужна РОЛЬФ, было давным-давно, потому что дилер постоянно работал с цифрами, но не обладал нужным инструментарием для подсчета.
На тот момент Calltouch был единственным коллтрекингом, с которым нам удалось настроить корректно работающую подмену номеров.
В 2015 году стало понятно, что нужно не просто отдельно считать звонки, но и связывать их с продажами из CRM-системы. Тогда для большинства сквозная аналитика казалась лишь пустым звуком, но Андрей Кухарский довел это дело до ума. Недостаточно было просто искать эффективные источники трафика, чтобы понимать все показатели бизнеса автодилера. Предстояло связать коллтрекинг и данные из систем. Здесь и началась многолетняя история с Calltouch, а точнее с этой переписки.
Facebook* — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
Было решено попробовать динамический коллтрекинг Calltouch на сайте РОЛЬФ Химки. Нужные инструменты наконец-то появились – пора попробовать их в действии. Тестирование прошло успешно – коллтрекинг решили подключить к остальным дилерским центрам РОЛЬФ.
Здесь коллтрекинг стал первым шагом к сквозной аналитике – считать с рекламы не только звонки, но и сделки, что до этого никто не делал в таких масштабах. То есть инструмент определения источника звонков заработал, теперь предстояло подумать о том, как эти данные смэтчить со сделками в CRM. В итоге получили бы подробные отчеты по тому, из какой рекламной кампании пришел этот клиент, где больше конверсия или наоборот, заметна «просадка». Это позволило бы во время оптимизировать все рекламные кампании. И здесь нашелся еще один инструмент – API Calltouch, который бы помог решить задачу, описанную в переписке выше.
API – это способ передачи данных между системами. И API Calltouch использовали, чтобы забрать данные, которые необходимы для определения каналов трафика.
То есть коллтрекинг «связывался» с CRM РОЛЬФ и передавал туда данные об источнике звонка. По каждой сделке можно было узнать, из каких источников, каналов, кампаний, объявлений и ключевых фраз пришла сделка.
с рекламы для ее оценки
Если не было бы API, то в РОЛЬФ знали было только об источниках звонков. Данные о продажах и лидах существовали бы отдельно друг от друга. Тогда не получилось бы узнать, как эти самые звонки конвертируются в рабочие листы и продажи. И соответственно, понять, какая реклама в итоге окупается. Связка, которая была реализована Андреем Кухарским, помогла это исправить. Именно такой принцип позволил связать обращения из рекламных источников со сделками. При этом в самой CRM ничего не приходилось менять – надо было лишь позаботиться об импорте данных для построения аналитики.
Какими проектами я горжусь? Из крупных это добавление на сайты компании возможность внести предоплату по новым автомобилям, мобильное приложение «Мой РОЛЬФ» и личный кабинет клиента
Сквозная аналитика в деле
Теперь пользователь не терялся из виду после клика по контекстной рекламе – коллтрекинг фиксировал его client ID и склеивал его со звонком. API Calltouch передавал данные о звонках в CRM. Такое простое решение, предложенное Андреем Кухарским, помогло увидеть весь маркетинг: откуда приходят звонки и продажи. И с опорой на эти данные прокачать digital-направление было гораздо эффективнее.
Это был хороший пример для всей индустрии. После этого к этой технологии и сквозной аналитике стали присматриваться другие дилеры: стало появляться все больше кейсов, где маркетологи внедряли эти инструменты и улучшали свои результаты.
Совсем скоро после РОЛЬФ Химки команда Андрея Кухарского стала подключать и другие центры: Алтуфьево и Витебский в Санкт-Петербурге. Сейчас все проекты автодилера подключены к коллтрекингу Calltouch. Благодаря инструментам Calltouch в РОЛЬФ смогли наконец-то построить свою сквозную аналитику.
Как это работает
Связка коллтрекинга, который определял источники и уникальность звонков, с передачей данных по API приносила результат. Перед глазами теперь была вся картина – оставалось проанализировать эти данные и начать действовать.
Например, это помогло справиться с резким падением трафика в РОЛЬФ Центр. Тогда с помощью коллтрекинга проанализировали эффективность рекламных источников и их конверсию трафика в контракты. Это позволило выявить причины просадки и оперативно исправить ситуацию. Тогда коллтрекинг показал, что конверсия в контракты из поисковых кампаний была больше, чем из РСЯ по модели Renault Kaptur.
К тому же, аналитика выявила, что самый конверсионный тайминг – это вторник, среда и четверг.
На основе этих данных провели глубокую оптимизацию контекстной рекламы, улучшили результаты и перераспределили бюджеты. Но на коллтрекинге и API Calltouch не остановились.
Коллтрекинг как инструмент аналитики помог находить «сервисные» лиды в продажных кампаниях автодилера. Продажные и сервисные лиды отличаются друг от друга, и поэтому для них запускают отдельные кампании. И желательно не допустить появления клиентов, которым нужно только техническое обслуживание, в продажах, потому что это повышает стоимость лида и сделки. Однако для РОЛЬФ это оказалось не так критично.
Мы с этим не боремся – это приятный бонус для нас.
Как в РОЛЬФ используют коллбек
На коллтрекинге, передачи данных по API и построении сквозной аналитики Андрей Кухарский не остановился. На сайтах автодилера было много форм, а значит, приходило много заявок. А менеджеры по продажам авто неохотно разбирают заявки из электронной почты. Из-за этого заявки терялись, как и деньги, вложенные в рекламу для привлечения таких лидов. Им гораздо интереснее работать с «горячими» входящими звонками клиентов. И здесь в РОЛЬФ удалось найти решение.
Проблема была в том, что наши менеджеры, которым падают эти заявки на почту, не берут их в работу. Они не создают рабочие листы, не перезванивают клиентам – почему-то считают, что это плохой трафик. Для продавцов мы убрали раздражающие заявки, которые они считают плохим трафиком, – сделали как входящий звонок, с которым они умеют работать. Для нас – это фиксация трафика, потому что все проходило через колл-центр. А это уже создание рабочих листов, аналитика и так далее. Поэтому и начали это использовать.
Впервые коллбек Calltouch попробовали на дилерском центре KIA в Москве. И это позволило поймать сразу двух зайцев: менеджеры стали активнее работать с заявками, и при этом привлечь дополнительный трафик. Всегда будет аудитория, которой удобно, чтобы звонили им. Они не хотят обращаться напрямую. Но обратный звонок пригодился не только на сайтах.
Следующий уровень обратного звонка – промо-лендинг и сбор форм из соцсетей
Промо-лендинг Calltouch – это по сути «одностраничник», где размещены этот коллбек и призыв оставить свой номер в форму. Ссылку на него можно «вшить» в SMS или email-рассылку. Пользователя ничего не отвлекает от совершения целевого действия – оставить контактный номер. Так это выглядит в РОЛЬФ.
Команде Андрея Кухарского этот инструмент помог в решении одной важной задачи – конвертировать в колбеки весь онлайн-трафик из геосервисов. О том, что надо работать с Яндекс.Картами и Google Maps, говорят все, но немногие понимают, что именно можно сделать. Пользователи находят автодилеров не только через контекстную рекламу и поисковую выдачу, но с помощью приложений карт. Это удобно, когда надо найти ближайший дилерский центр.
Как раз эти промо-лендинги разместили на гео-сервисах для всех локальных сайтов. Пользователь находил карточку организации на Яндекс.Картах и видел кнопку «Заказать звонок».
При клике клиент попадал на лендинг и оставлял свой контактный номер. За первый месяц работы это увеличило конверсию из гео-сервисов на 30%.
Еще одна суперспособность обратного звонка Calltouch, которую использовали в РОЛЬФ Санкт-Петербург, – это сбор и автоматический прозвон форм из социальных сетей Вконтакте и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Эти площадки дают возможность оставить контактные данные прямо в рекламе, что довольно удобно. Уже через месяц после добавления лидгена в Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) Андрей Кухарский стал его использовать.
Это помогло бы сразу схватывать лиды без перехода на сайт из таргетированной рекламы. Но как уже помним, менеджеры по продажам авто неохотно работают с такими «немыми» заявками. К тому же, при запуске рекламы на Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и Вконтакте приходится ждать выгрузки контактов от маркетологов. Это приходилось делать вручную: раз в сутки заходить в Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), выгружать оттуда заявки и отправлять их на почту. Но по лидам из социальной сети надо было звонить сразу. Для этого даже создали скрипт, который забирал номера из Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Но конкретно для РОЛЬФ Санкт-Петербург уже использовали готовое решение.
В авто, как и в любом другом бизнесе, важна скорость, и поэтому инструмент Calltouch Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и VK Leads помог автоматически соединить менеджера с клиентом. Это выглядело как обратный звонок, но уже не для гео-сервисов и сайтов, а для форм из социальных сетей.
Facebook* — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
При этом в РОЛЬФ заметили, что клиентам из социальных сетей не всегда удобно было сразу получать обратный звонок от автодилера. Поэтому в формах добавили выбор наиболее подходящего времени. Здесь удалось и пойти навстречу пользователям, и не упустить заявки.
Автоматизация рекламы – тоже записываем в тренды?
Интернет-маркетинг РОЛЬФ пробует такие форматы, например динамические объявления и кампании из фидов – это позволяет собрать больше трафика. Андрей Кухарский считает, что полная автоматизация придет нескоро. Но автоматические стратегии Яндекс.Директа уже успели попробовать рекламные агентства, которые работают с дилером.
У агентств есть прозрачные KPI: количество целевых обращений, то есть рабочих листов, по определенной цене. Исходя из этого, они управляют рекламными кампаниями. И если автостратегии приносят нужное количество рабочих листов по приемлемой для нас цене, то они их оставляют. Если цена лида улетает, то управляют кампаниями вручную.
