Отдел маркетинга трудится на максималках, а коллеги на площадках твердо убеждены, что клиенты приходят к ним сами. Как опровергнуть эту гипотезу и доказать, что поток клиентов — заслуга маркетологов, расскажем в этой статье.

Если в компании не ведется учет трафика, то отслеживать эффективность каналов привлечения становится невозможно. И тогда отдел продаж может сколько угодно почивать на лаврах не своих заслуг. Можно продолжать с этим мириться, а можно собрать детальную статистику и доказать, что львиная доля трафика приходит из онлайн-среды. О том, как это сделать, рассказала Дарья Протасова, старший маркетолог ГК «Сильвер». Своим кейсом она поделилась на диджитал-тусовке MeetUp.Челябинск.

О компании

ГК «Сильвер» — это международная сеть дилерских автоцентров. В ее составе 14 дилерских центров в 5 городах России и Казахстана. ГК «Сильвер» присутствует на рынке более 20 лет.

Для привлечения клиентов ГК «Сильвер» использовала все доступные каналы привлечения в онлайн и офлайн среде:

• контекстную рекламу;
• таргет;
• наружную рекламу;
• ТВ;
• радио.

С помощью этих каналов ГК «Сильвер» получала 1000-2000 лидов в месяц.

Воронка продаж учитывалась в 1С и выглядела так:

Столкнулись с проблемой

Несмотря на все старания отдела маркетинга, коллеги на площадках свято верили, что клиенты приходят в дилерские центры только «ногами» и никак более. Но подтвердить или опровергнуть эту гипотезу было невозможно — в сети «Сильвер» не вели оценку эффективности разных каналов привлечения. 

Как понять, откуда приходят клиенты

В ГК «Сильвер» поняли, что необходимо настроить грамотный учёт трафика. Только так получится узнать, сколько обращений получает группа компаний, откуда они приходят и по каким брендам. Решить эту проблему можно с помощью сквозной аналитики. Инструмент позволяет собирать всю необходимую статистику — бюджеты, показы, клики, звонки, сделки, выручку — и помогает анализировать источники трафика. А это как раз то, что было нужно ГК «Сильвер» в этой ситуации.

На основе полученных данных маркетологи хотели оптимизировать рекламные кампании и перераспределить бюджет на более эффективные каналы. За счет этого в ГК «Сильвер» планировали получить прирост трафика минимум на 20%.

Что сделали

• Установили сквозную аналитику и связали все рекламные кампании и каналы коммуникации с Calltouch.
• Ввели KPI по количеству и стоимости лидов.
• Начали отслеживать базовые метрики эффективности.
• Рассматривали количество приведенных лидов, их качество и тип лида (звонок, заявка, чат).

Сквозная аналитика открыла правду об эффективности каналов привлечения

Главный инсайт от внедрения сквозной аналитики в ГК «Сильвер» — офлайн коммуникации не приводят обращения напрямую, а значит бюджет группы компаний расходуется неэффективно. 

С другой стороны, отличные результаты демонстрирует диджитал коммуникация. Оказалось, что сеть дилерских центров получает звонков и заявок на 50-60% больше, чем пешего трафика.

Вот оно — опровержение гипотезы, что в дилерские центры клиенты приходят только «ногами». 

Как узнать, откуда поступают звонки

Если целевые звонки в компанию — больше тенденция, чем случайность — значит необходимо понимать, откуда они поступают. Владение этой информацией позволит проработать стратегию продвижения: отключить неэффективные каналы привлечения, перераспределить бюджет и направить его в эффективные каналы, а также усовершенствовать их. 

Чтобы получить детальную статистику о звонках, в ГК «Сильвер» подключили Коллтрекинг Calltouch. Сервис позволяет отслеживать, какая площадка наиболее эффективна, какая рекламная кампания привела конкретного клиента, а также определяет уникальность лида — обращался ли он в компанию ранее. 

Как использовать полученную информацию для достижения необходимых результатов

Первое, что напрашивается само собой — необходимо перераспределить бюджет и направить его в наиболее эффективные каналы привлечения. Поэтому бюджет в офлайн-каналы сократили на 80%, а бюджет в онлайн-каналах перераспределили в зависимости от эффективности каждого. За счет отключения неэффективных рекламных кампаний удалось сэкономить еще 30% бюджета.

Чтобы сделать онлайн-коммуникацию максимально эффективной, в ГК «Сильвер» стали плотно работать над актуальностью информации и контентом в онлайн-пространстве.

Изменения провели и в воронке продаж. Теперь входящий трафик стали делить на категории:

• первичный/вторичный — пешеходы, 
• обращения в контакт-центр — звонки,
• онлайн-обращения — заявки и чаты. 

Пешеходы стали одной из категорий трафика, что не могло не радовать маркетологов группы компаний.

Результаты

• С введением полноценного учета трафика в ГК «Сильвер» выяснили, что его х3 от текущих позиций. Вместо 1000-2000 лидов группа компаний теперь учитывает 6000 лидов в месяц;
• Снизили затраты на офлайн-рекламу на 80%;
• Перераспределили бюджеты в онлайн-среде между брендами и каналами;
• Снизили затраты на digital на 30%;
• Узнали, что 90% трафика с картографических сервисов идет в отделы сервиса.

Выводы

Есть 2 ключевых момента, которые вынесли для себя в ГК «Сильвер» на собственном опыте:

1. Без аналитики — никуда. Правильно настроенное отслеживание трафика + грамотная аналитика = успех в составлении маркетинговой стратегии.
2. Вы можете думать о своей маркетинговой стратегии что угодно, но только цифры скажут вам правду.