Социальная инженерия в маркетинге: 7 приемов успешных продаж

Социальная инженерия — многозначный термин. В общем смысле он означает психологическое манипулирование людьми с целью совершения действий, выгодных манипулятору, или разглашения конфиденциальной информации. Сначала расскажем о приемах психологического манипулирования в повседневной жизни, а затем покажем приемы из маркетинга. 

Социальная инженерия и приемы манипулирования

Социальная инженерия в контексте мошенничества. Злоумышленник втирается в доверие к жертве, используя естественные человеческие чувства, такие как страх, благодарность, желание помочь и другие.

Мошеннические звонки от имени Сбербанка, фейковые покупки на Авито, сбор средств от имени несуществующих благотворительных фондов — все это примеры использования социальной инженерии для обмана.

Социальная инженерия в контексте социологии. Общество непрерывно изменяется, эволюционирует. Прежние концепции уходят в прошлое, вытесняемые новыми идеями.

Например, посмотрим, как изменилось отношение к удаленной работе за последние 20 лет. Сейчас никого не удивить работой из дома, хотя несколько лет назад никто не мог себе такого представить. Это показывает трансформацию общественного сознания на узком специфическом участке. Можно привести и более глобальные примеры, например переход ко всеобщему избирательному праву. 

Социальная инженерия подразумевает целенаправленное эволюционирование в нужном направлении. То есть люди берут под контроль естественные процессы развития общества, начинают управлять ими.

Социальная инженерия в контексте маркетинга. Это направление находится на стыке двух предыдущих концепций. Существует ряд неординарных способов увеличения продаж, которые иначе как «социальной инженерий» и не назовешь.

«Социальный маркетолог» изучает способы вызвать доверие потребителя, воздействовать на него с целью увеличения продаж.

Если первые два определения условно можно назвать «официальными», их приводит Википедия, третье — агентство интернет-маркетинга Exiterra.com. 

Маркетинг

Читайте также:

NPS: как рассчитать и увеличить лояльность клиентов

NPS: как рассчитать и увеличить лояльность клиентов

Прием 1. Социальное доказательство

По-другому это называют «стадный инстинкт» или «все побежали — и я побежал». В условиях недостатка информации, не имея уверенности в собственной правоте, человек инстинктивно смотрит на поведение окружающих. Если все так делают — значит, это правильно. Вероятно, они что-то знают.

В маркетинге и продажах используются следующие виды социальных доказательств:

• Счетчики. «Этот товар купили 10 тысяч раз» — значит, он хороший.
• Оценки и отзывы на сайтах. Этот товар попробовали и оценили такие же, как вы.
• Награды и сертификаты. Товар не только участвовал в конкурсе, но и победил — надо брать!
• Авторитетность. Цитаты экспертов, реклама с участием селебрити.

Социальные доказательства повышают степень доверия к компании, товару, услуге, сервису. Уменьшают сомнения клиента и увеличивают вероятность сделки.

На старте, при запуске нового продукта, важно создать начальный спрос, подкрепив социальными доказательствами. Впоследствии привлекать новых покупателей становится легче. Кроме того, пользователям свойственно хвалить свой выбор, и это помогает продавцу с новыми продажами. 

Важно! Любые социальные доказательства должны быть массовыми. Фраза «этот товар купили 3 раза» отпугивает, а не подталкивает к покупке. Поэтому лучше просто не показывать счетчик, пока не наберется достаточное число продаж.

Прием 2. Страх упустить выгодное предложение

Сосед купил телефон на распродаже на 20% дешевле, чем вы. В этом случае переживать придется не только за лишние траты, но и за то, что оказались «глупее соседа». Так уж устроена человеческая психика.

Страх людей упустить выгоду успешно эксплуатируется маркетологами, заставляет принимать иррациональные решения: «До конца акции осталось 2 дня 14 часов 38 минут», — нужно спешить!

Прием 3. Эффект дефицита

Booking.com, сейчас не работающий в России, — мастер по использованию всяких психологических фишек.

«Хватай мешки, вокзал отходит!». Иногда (в пик сезона) это может быть правдой, но чаще в отеле еще два десятка свободных номеров по схожей цене, просто формально другой категории. Достаточно кликнуть на кнопку «Посмотреть наличие мест» — и сам же Booking чаще всего предложит вам несколько вариантов по схожей цене в этом самом отеле.

«А-а-а, мы не успеваем!». А на деле значительная часть из этих 757 апартаментов попросту не работают зимой (Батуми — летний курорт, а даты заезда выбраны февральские). Но Booking все отели, которые невозможно забронировать на выбранные даты, считает «заполненными» — для достижения лучшего маркетингового эффекта.

А тут и социальное доказательство (забронировано 15 раз за последние сутки — обычно это неподтвержденные брони без предоплаты*, до 70% из которых будут сняты), и упущенное выгодное предложение (вы не успели — снова ваш сосед оказался умнее и быстрее). 

*Официальной статистики по количеству незаездов нет, но со слов отельеров бронь без предоплаты обеспечивает заезд с вероятностью всего лишь 20–30%.

Прием 4. Иллюзия выбора

Решение о покупке часто принимается спонтанно, на эмоциях, без детального изучения всех возможных опций. В этом случае мы интуитивно склонны выбирать нечто «среднее» по цене и функционалу.

Этим часто пользуются сотовые операторы, предлагая три условных тарифа: урезанный «Эконом», неоправданно дорогой «Люкс» и вполне удобный «Оптимум», который и выберут 99% пользователей (именно такая задача и стояла перед компанией).

Также исключительно важен сам факт наличия выбора. Если в магазине лежит одна зубная паста (пусть самая «ходовая» по статистике продаж данной торговой точки), то покупать ее будут редко — выбрать не из чего, лучше посмотреть в другом месте. Отсутствие выбора покупатели воспринимают негативно, а широкий ассортимент, напротив, формирует лояльное отношение покупателя. Показывает, что магазин заботится о своих клиентах. Поэтому для увеличения продаж достаточно положить рядом еще пару-тройку вариантов. Возможно, их не будут покупать, но они подтолкнут продажи «базовой» зубной пасты.

Еще можно создать иллюзию «выгодного решения». Если кафе продает порцию маленькой картошки фри за 30 рублей и большой за 100, то при выборе клиент ориентируется на чувство голода и бюджет. Но если ввести явно «невыгодную» среднюю порцию за 90 рублей, то многие начнут покупать «большую фри». Средняя порция не предназначена для продажи, она стимулирует апселлинг (продажу более дорогого товара). В маркетинге это называют Decoy effect, или «эффект приманки». Пример с картофелем фри носит иллюстративный характер, а описанный принцип применяется в разных сферах, не только в общепите. 

Прием 5. «Разумный» кросс-селлинг

Кросс-селлинг — продажа сопутствующих товаров.

«При покупке чехла получите скидку 50% на защитное стекло». В итоге с большой вероятностью человек купит и чехол, и защитное стекло, хотя изначально не планировал.

Прием 6. Эффект ответной благодарности

На этот эффект обратил внимание один из американских бизнесменов еще несколько десятилетий назад. Незначительная услуга, например баночка Pepsi, предложенная в начале встречи, может самым существенным образом повлиять на ход переговоров.

Человеку свойственно испытывать чувство благодарности. И абсолютно естественно сделать что-то хорошее в ответ. А поскольку желание это идет из подсознания, то размер «ответного жеста» вовсе не обязательно равноценен исходной услуге.

Воздушный шарик, подаренный ребенку, бесплатная жевательная резинка при выходе из кафе и другие мелочи формируют лояльность клиента.

Прием 7. Бесплатно!

«30% бесплатно — еще выгоднее в большой упаковке!». «Только в Черную пятницу скидка 50% на весь товар!».

Уже все, абсолютно все знают про манипуляции со скидками и переклейкой ценников в ночь перед распродажей. Но этот психологический трюк по-прежнему работает.

Бесплатно Электронная книга

23 действующих способа сделать свой маркетинг круче, быстрее, эффективнее, чем сейчас Получить бесплатно

Модель Фогга: как покупатель принимает решение

В заключение расскажем про модель Фогга, описывающую «социальную» подоплеку принятия решений, в том числе решений о покупке чего-либо.

Для того, чтобы сделка состоялась, необходимо наличие трех факторов:

• мотивация,
• возможность,
• триггер.

Мотивация в свою очередь разбивается на три составляющих, каждая из которых имеет положительную и отрицательную стороны:

• Ощущение (наслаждение — боль и дискомфорт).
• Предвкушение (надежда — страх, тревожность).
• Чувство принадлежности (человек «на своем месте» — человек отторгнут обществом).

В идеале мы стремимся к комфорту, безопасности и стабильности, но в реальности зачастую далеки от этого. Это и дает нам мотивацию действовать.

Маркетологи подхватывают эту мысль, так появляются следующие рекламные декларации: «С помощью нашего продукта вы сумеете, добьетесь, избавитесь…».

Возможность. Чем проще совершить некоторое действие, тем выше вероятность того, что оно будет сделано. Поэтому «покупка в 1 клик» и «доставка до двери» реально увеличивают продажи.

Триггер. Создать мотивацию и дать возможность еще недостаточно. Даже в целом заинтересованный потенциальный клиент может очень долго откладывать покупку. В качестве триггера могут выступать скидки, акции, информация о предстоящем дефиците, подорожании и так далее.

Уверены, что рассмотренные 7 приемов повышения продаж и модель поведения Фогга дали вам пищу для размышления и массу идей, как развивать продуктовую линейку, маркетинговую стратегию и рекламные кампании.