Собери сам: как магазин мебели выстроил экосистему аналитики в одном окне

Управляющий директор проекта «Гуд Мебель» Юрий Семенов рассказал, как выстраивали аналитику интернет-магазина: о продажах, маркетинге, бюджетах, отказах и решении, которое позволило систематизировать и структурировать процесс.

Все будет гуд

Интернет-магазин «Гуд Мебель» специализируется на продаже корпусной и мягкой мебели от производителя. На рынке работает уже 10 лет и уверенно удерживает позиции в среднем ценовом сегменте. Это удается благодаря надежному партнерству с фабриками, выпускающими диваны и кресла, шкафы и корпусную мебель — всевозможные предметы мебели, которые только могут потребоваться для благоустройства квартиры, дома или офиса. 

А в чем, собственно, проблема

Маркетинг и продажи – это, в первую очередь, про прибыль компании. Они неразрывно связаны между собой и требуют постоянного контроля. Но как узнать, сколько денег расходуется на интернет-рекламу, сколько привлеченных пользователей становятся реальными клиентами, насколько качественно консультируют менеджеры. И при этом не потратить на изучение показателей львиную долю временных ресурсов? Сейчас расскажем. А сначала объясним, что подтолкнуло к такому решению.

Что беспокоило в продажах

Как это не парадоксально, даже у тех, кто создает уют и комфортные условия своим клиентам, могут затесаться те, кто не разделяет философию компании. Неэффективные менеджеры — боль руководства. Увы, они есть в любом бизнесе и вычислить их порой непросто. И дело даже не в том, что они просиживают рабочее время. Они просаживают продажи. Вдвойне обидно, когда за каждого пришедшего клиента заплатили, размещая контекстную рекламу в Яндексе и Google (забегая вперед, о маркетинге). Но далеко не каждый из привлеченных покупателей совершил покупку.

Что беспокоило в маркетинге

Работать на бизнес рекламные кампании начнут только тогда, когда будет выстроена структура: определена цель, поставлена задача и разработана стратегия действий. И, конечно, доходов от них будет больше, чем расходов (привет, Кэп). Нужна экосистема, внутри которой вращаются данные телефонных звонков и входящих обращений, собираются показатели с рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads – расходы и доходы. Затем выстраиваются в отчеты.  Пока такого порядка нет — бизнес обречен.

«Гуд Мебель» решили сначала связать данные маркетинга и продаж, структурировать, выявить проблемы, исправить ошибки, а потом управлять.

Разделяй и контролируй

Для решения поставленной задачи, в первую очередь, разложили все по полочкам и взяли под контроль. 

• Рекламный бюджет

> За что и сколько платим. Изначально было непонятно, в каком процентном соотношении рекламный бюджет распределяется между площадками и продвигаемыми категориями. Все рекламные кампании разделены в соответствии с категориями товаров, которые предлагает «Гуд Мебель»: диваны отдельно, шкафы отдельно. Для того, чтобы эффективно распределять бюджет и своевременно реагировать на потребительский спрос, важно понять % распределения средств между категориями.

> Стоимость лида. Сколько стоит привлечение одного реального покупателя тоже было непонятно. Деньги на рекламу уходили, но анализ окупаемости вложений не проводился. 

• Причины отказов и место обрыва цепочки продажи. Начали отслеживать путь покупателя от момента клика на рекламное объявление до оплаты заказа для того, чтобы определить, где слабое звено. Им оказались продавцы магазина. Взяли под контроль результативность работы каждого из них: проанализировали коммуникационные навыки, начали считать количество отказов, состоявшихся заказов и товарных позиций в чеке. 

Инструменты наведения порядка

Определив точки контроля, выбрали следующие инструменты аналитики и задействовали их для составления полной картины о «Гуд Мебель»:

• Яндекс.Метрика 
• Google Analytics
• Calltouch
• 1С

Показатели по рекламным кампаниям в Яндекс и Гугл анализировали через привычные метрики. Телефонные звонки прослушивали и фиксировали их источники с помощью сервиса Calltouch. С 1С интегрировали для консолидации всех данных и формирования единого информационного поля о рекламных усилиях.  

«1С — странный выбор», — подумаете вы. В действительности это самописная система магазина, которая появилась еще в 2011 году на платформе 1С «Предприятие». Ее адаптировали даже под производство, и она была помощником в деле анализа до конца 2018 года. Однако, из-за накопившихся проблем потребовался комплекс более мощных инструментов.  

Структурирование данных: порядок прежде всего

Сначала разберемся в категориях. «Гуд Мебель» рекламируется в интернете уже не первый год. Пока делали это самостоятельно, расход рекламного бюджета между продвигаемыми категориями в % эквиваленте понимали только в общих чертах. Благодаря сквозной аналитике все прояснилось. На продвижение товаров из категории «Корпусная мебель» тратилось вдвое больше денег, чем на диваны и кресла из категории «Мягкая мебель». Подробно разбираться, почему так вышло, не стали. Взяли ситуацию под контроль и делимся результатами:

Так выглядело распределение рекламного бюджета по категориям.

Рекламные каналы: что почем

Если до использования сквозной аналитики точными данными не располагали, то теперь видим срез «Рекламный канал — уровень конверсии»

Имеем не только подробную статистику: сколько реальных клиентов приводит тот или иной канал, но и собираем все воедино — видим прибыль по каждому из рекламных каналов. 

Данные на руках. Можем использовать их для оперативного планирования.  Например, видим подробный анализ конкурентной среды, можем намеренно снизить цены на определенную категорию и продвигать ее на тех площадках, которые приносят больше всего лидов. 

Стоимость одного покупателя

Благодаря Calltouch удалось централизовать потоки информации об интернет-рекламе. Единый модуль выдает интегрированные с Яндекс.Метрикой и Google Analytics данные: сколько денег и на что потрачено; каков показатель ROI — уровень окупаемости денег, потраченных на рекламу.

Цепочка совершения покупки и роль менеджера

Гибкие возможности интеграции 1С и Calltouch позволили расширить отчеты и посмотреть, какой путь проделывает пользователь от клика на рекламное объявление до оплаты заказа.

Идеальная схема представлялась таким образом:

В действительности же в процесс вмешивался человеческий фактор и часто портил картину. Поговорим об общении менеджеров с клиентами.

Эффективные менеджеры

«Гуд Мебель» пришли к необходимости использования аналитики еще в 2015 году. Начинали с определения уровня конверсии и источника звонка. Ежедневный анализ работы менеджеров не проводили. Острой необходимости в этом не было — конверсия была стабильной как с телефонного звонка, так и с корзины на сайте.  Этих данных было достаточно для определения, кто из менеджеров результативен, а чья работа требует пристального внимания и дополнительного обучения.

Путь лидов до оплаты заказа стали отслеживать при изучении причин срыва продажи.  В результате пришли к тому, что нужна отработка личных показателей эффективности каждого отдельно взятого сотрудника. От качества их работы сильно зависит, будет ли цепочка принятия решения о покупке короткой и результативной или будет отказ. Которых на первоначальных этапах было немало.

Стали анализировать каждого сотрудника по среднему чеку, количеству проданных наименований  в разрезе категорий товаров, которые предлагает «Гуд Мебель». Смотрели, у какого менеджера и по каким категориям проседали продажи.

Например, если видим, что у специалиста много отказов, очевидно, что его нужно «подтягивать». Анализировали и отзывы на каждого из продавцов. Если негатива много, сотрудника также «отрабатывали», выясняли причины и учили, учили, учили.  

Благодаря расширенной аналитике собрали персональные карточки каждого менеджера. Стали известны их сильные и слабые стороны: руководство знало, кто приносит прибыль компании, а кто просиживает рабочее время. 

Карточка менеджера.

Учитывая большое количество сопутствующих товаров,  считали и количество наименований в чеке каждого продавца. Благодаря этому удалось выявить качество коммуникации с клиентом: смог ли сотрудник допродать комплектующие или покупатель прихватил только 1 из 20 дополнительных наименований. 

Осознание

«Гуд Мебель» добились: 

В продажах

• благодаря наличию структуры, формирование «воронки продаж» происходит органично и без особых на то усилий. И работать она будет на бизнес, а не затягивать его внутрь себя подобно стихийному торнадо.  
• прозрачная система отработки отказов и возражений позволила получить «честную зарплату»: кто больше продал, меньше получил отказов и негатива, тот больше и заработал. KPI стало системным и прозрачным как для руководства, так и для самих сотрудников. 

В этом году прибавили еще один показатель: «живые деньги», принесенные менеджером. Как считаем: для каждого менеджера берем разницу между себестоимостью реализованного им предмета мебели и ценой, по которой этот товар продали. Плюсуем между собой показатель по всем проданным товарам. Из получившейся суммы вычитаем денежные средства всех обработанных менеджером  клиентских обращений и вычитаем его зарплату.

В маркетинге

• прозрачные показатели: видим, сколько реальных клиентов приводит тот или иной канал. Одновременно с этим собираем все воедино и видим прибыль по каждому из рекламных каналов.  
• централизация данных с интернет-рекламы. Единый модуль выдает интегрированные с Яндекс.Метрикой и Google Analytics данные: сколько денег и на что потрачено; каков показатель, ROI и другие. Видны расходы и доходы.

Резюме

Использование сквозной аналитики и системы аналитики телефонных звонков на порядок упрощают процесс наведение порядка: контроль каждого из менеджеров, анализ и структурирование данных, поступающих с рекламных кампаний, а также дальнейшее планирование действий. За весь период использования рекламных активностей —  4 года — общая конверсия с рекламы в реальные продажи выросла с 45% до 70%. Если отталкиваться от показателя конверсии (из обращения в продажу) в отделе интернет-продаж с 2015 по 2017 год конверсия выросла с 45% до 60%, в 2017 держалась на этом же уровне, а за последний год, после внедрения воронки продаж, разработанной для анализа работы именно нашего отдела, буквально за три месяца выросла до 70%.

И это, конечно, не предел. В дальнейшем планируем держать руку на пульсе контроля всех элементов цепочки продаж и внедрять новые инструменты. Но это уже другая история.