Система KPI для маркетолога: как оценить эффективность специалиста

Убедитесь, что движетесь в верном направлении, когда начнете решать маркетинговые задачи. Для этого оцените результаты работы – рассчитайте KPI самостоятельно или делегируйте задачу профессиональному маркетологу. 

Рассказываем, что такое ключевые показатели эффективности работы маркетолога и для чего они нужны, приводим примеры их расчета и перечисляем распространенные ошибки.

Что такое KPI в маркетинге и зачем они нужны

Key Performance Indicators (KPI) – это ключевые показатели эффективности маркетолога, а также инструменты навигации, которые помогают разобраться, насколько хорошо работают стратегия компании, бизнес-подразделение, проект или отдельный человек.

Регулярно рассчитывайте KPI, чтобы:

• объективно оценить работу и проверить, окупились ли вложения;
• спланировать объемы, темпы продаж и трудозатраты;
• мотивировать сотрудников, рассчитывать оплату за проделанную работу и перевыполнение плана.

Свойства показателей эффективности

Согласно закону Парето, «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата». Потому определите и контролируйте действительно значимые показатели, чтобы избежать бессмысленных трудовых и финансовых затрат.

Но прежде удостоверьтесь, что вы следуете адекватной цели и работаете над решаемыми задачами. Используйте для этого систему SMART: 

• Specific – идентификация – чего именно вы хотите достичь?
• Measurable – измеримость – как вы определите, что достигли цели?
• Achievable – достижимость – действительно ли ваша цель достижима?
• Relevant – соответствие – соответствует ли поставленная цель общему направлению бизнеса?
• Time-phased – своевременность – когда вы планируете прийти к цели и каковы ключевые этапы?

Цель – это результат, которого вы хотите достичь, а KPI – это метрики, которые указывают, где вы находитесь относительно желаемого результата. В первую очередь определите цель или наиболее стратегическую задачу. Затем выясните, как измерить достижения с помощью ключевых показателей эффективности. Далее определите SMART для ваших KPI.

Иногда KPI улучшаются, но не соответствуют цели. Например, компания хочет привлечь клиентов с помощью онлайн-маркетинга, чтобы увеличить продажи. После серии рекламных email-рассылок количество подписчиков выросло, как и список адресов электронной почты. Но полученные адреса оказались нецелевыми, и продажи остались на прежнем уровне. Расширение списка подписчиков было в данном случае показателем, а целью – увеличение продаж, которого не произошло.

Классификация систем оценки специалиста

Есть три вида KPI маркетолога: по трафику, по лидам, по прибыли. Рассмотрим их подробнее.

По трафику

В этом случае деятельность маркетолога оценивают по следующим параметрам:

• посещаемость ресурса за определенный период;
• охват постов в соцсетях;
• прирост подписчиков;
• количество просмотров;
• вовлеченность подписчиков.

Важно не только количество, но и качество – необходимо увеличить целевой трафик. Поэтому дополнительно оценивайте действия пользователей:

• сколько времени они проводят на странице;
• открывают ли ваше письмо, переходят ли по ссылкам в нем;
• дочитывают ли до конца.

Подсчитайте показатели с помощью внутренней статистики соцсетей и рекламных кабинетов, Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Маркетинг

Читайте также:

13 лучших платформ для проведения вебинаров

13 лучших платформ для проведения вебинаров

Сам по себе трафик не приносит прибыли. Его необходимо конвертировать в заявки, а после – в продажи. Поэтому оценивать работу маркетолога в контексте прироста трафика разумно в том случае, если вы нацелены на общение с аудиторией и применяете контент-маркетинг.

По лидам

KPI маркетолога здесь – заказы, звонки, заявки, подписки. Рассчитывайте показатели с помощью CRM, Яндекс.Метрики, коллтрекинга или вручную – в зависимости от способа получения лида.

Оценка KPI маркетолога по количеству лидов оправдана в таргетинге, контекстной и медийной рекламе, в email-маркетинге.

Технологии Calltouch помогут вам собрать статистику по лидам, а формы заявок и виджеты обратного звонка повысят конверсию до 30% – это высокий показатель для любого бизнеса. Вы не только улучшите сервис и качество коммуникаций с покупателями, но и увидите подробный отчет, из которого поймете, насколько эффективно вы с ними взаимодействуете.

По прибыли

Ориентируйтесь на величину дохода после рекламной кампании. В качестве основных показателей рассматривайте ROI и стоимость лида. Чем многократнее возврат инвестиций и чем ниже стоимость заявки, тем успешнее маркетолог справился с задачей.

Тем не менее оценивать KPI по прибыли – не всегда оправдано. Маркетолог не может и не должен нести ответственность за качество инфраструктуры – сайта или отдела продаж, которые играют ключевую роль в конвертации из лидов в клиенты.

Ключевые показатели эффективности маркетолога

Внимательно следите за следующими показателями:

• Трафик – показатель посещаемости интернет ресурса. Включает в себя визиты, клики, просмотры за определенный промежуток времени. Для оценки качества показатель сегментируется по параметрам, связанным с поведенческими действиями аудитории.
  
• AOV – Average Order Value – рассчитывает средний чек. Позволяет оценить покупательскую способность аудитории и эффективность маркетинговых кампаний.

\[ AOV= \frac{выручка}{количество \ покупок} \]

• Процент возвратов – помогает оценить заинтересованность клиентов в вашем продукте. Величина показателя зависит от длительности пользования продуктом.

\[ ПВ= \frac{количество \ повторных \ покупок}{общее \ количество \ покупок} \times \ 100 \% \]

• BR – Bounce Rate – коэффициент отказов. Указывает на слабые места площадки. Помогает выявить этапы, на которых вы теряете клиентов.

\[ BR= \frac{количество \ посетителей,\ посмотревших \ 1 \ страницу}{общее \ количество \ посетителей} \times \ 100 \% \]

Точки выхода – дополнение к показателю коэффициента отказов. Они показывают страницы, с которых пользователи покидают ресурс: по каким ссылкам уходят, какие страницы покидают чаще.

• CR – Conversion Rate – показывает коэффициент конверсии. Рассчитывается в процентном соотношении конверсий к общему количеству взаимодействий с объявлением. Данные для расчета берутся за один период.
  

\[ CR= \frac{количество \ посещений,\ завершившихся \ целевым \ действием}{общее \ количество \ посещений} \times \ 100 \% \]

• RO(M)I – Return On (Marketing) Investment – показатель возврата инвестиций. Помогает оценить окупаемость маркетинговой деятельности.

Любая компания хочет инвестировать в максимально надежные и прибыльные вещи. Например, если вы инвестируете 1 рубль во что-то и получите 5 рублей обратно, это хороший ROI. В маркетинге ROI 5 к 1 – хорошо, а если вы получите 10 к 1 – это исключительный возврат инвестиций.

\[ ROI= \frac{доход \ от \ рекламы \ – \ инвестиции \ в\ рекламу}{инвестиции \ в \ рекламу}\times \ 100 \% \]

• CPC – Cost Per Click – стоимость клика. Показывает, сколько стоит один переход на сайт с рекламного объявления.

\[ CPC = \frac{инвестиции \ в\ рекламу}{количество \ кликов } \]

• CPO – Cost Per Order – стоимость оформления заказа. При расчете показателя данные по инвестициям и заказам берутся за один период времени.

\[ CPO= = \frac{инвестиции \ в\ рекламу}{количество \ подтвержденных \ заказов} \]

• CTR – Click-Through Rate – показатель кликабельности. Измеряется в процентах. Помогает понять, на каких площадках объявление привлекает больше кликов при одинаковом количестве показов.
  
  Автоматически подсчитывается в Яндекс.Директ или Google Ads.

\[ CTR=\frac{количество \ кликов}{количество \ показов} \times 100 \% \]

• LTV или CLV – Customer LifeTime Value – пожизненная ценность клиента. Показывает прибыль, которую клиент принес за все время сотрудничества с компанией.

\[ LTV=выручка \ от \ клиента \ – \ инвестиции \ на \ привлечение \]

• CPL – Cost Per Lead – стоимость лида. Имеет более качественную оценку рекламной кампании по сравнению с CPC.

\[ CPL=\frac{инвестиции \ в \ рекламу}{количество \ лидов} \]

• ARPV – Average Revenue Per Visit – средняя стоимость посетителя. Показывает прибыль компании за один визит. При расчете показателя данные по выручке и количеству посещений площадки берите за один период.

\[ ARPV= \frac{выручка}{количество \ посетителей} \]

Пример расчета KPI маркетолога

Рассмотрим KPI маркетолога на примере инфлюенс-маркетинга.

1. Предположим, вы создаете контент с блогерами TikTok, YouTube, Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) или любой другой платформы. Ваша цель – повысить узнаваемость бренда. Для оценки KPI маркетолога выбираем следующие характеристики:

• охват;
• трафик;
• социальную активность.

2. Обозначьте сопутствующие цели для выбранных показателей эффективности:

• Общий охват, количество просмотров контента, данные по личному охвату из профиля инфлюенсера – выбирайте любую доступную и удобную метрику.
• Так как вас интересует качественный трафик – целевой, – то и оценивать его нужно по CTR в связке с процентом возвратов. При этом следите за коэффициентом отказов – он не должен вырасти. И не забудьте выдать инфлюенсеру уникальную ссылку с UTM-меткой для отслеживания реферального трафика.
• Социальную активность оценивайте по проценту вовлеченности – Engagement Rate:

\[ ER=\frac{общее \ количество \ лайков, \ репостов, \ комментариев \ под \ постом/видео}{количество \ подписчиков} \times 100 \% \]

3. Определите вес для каждого показателя сопутствующих целей в зависимости от важности. Например:

• общий охват – 0,4;
• CTR – 0,3;
• процент возвратов – 0,2;
• коэффициент отказов – −0,1;
• процент вовлеченности – 0,2.

В сумме все показатели должны давать единицу.

4. Проанализируйте показатели из второго пункта за прошедшие периоды и составьте для маркетолога план по их увеличению. Предположим, что вы поставили задачу увеличить каждый показатель на 30%.

5. Спустя оговоренный период времени значения сопутствующих целей изменились в большую или меньшую сторону. Рассчитайте для каждого показателя индекс по формуле:

\[ Индекс=\frac{фактическое \ значение \ показателя}{плановое \ значение \ показателя} \times вес \ показателя \]

Проверьте, достигнуты ли плановые значения. Если нет, оцените общий результат. Значение одних характеристик может перекрыть недостающие показатели других. И если в сумме процент роста превысил 100, значит маркетолог хорошо сработал.

Получайте регулярные, емкие и понятные отчеты о результатах маркетинговой стратегии. Объедините данные рекламных каналов, CRM-системы и других источников в единый интерфейс – подключите сквозную аналитику Calltouch.

Маркетинг

Читайте также:

Как создать и где разместить бесплатную рекламу в интернете

Как создать и где разместить бесплатную рекламу в интернете

Ошибки при расчете

Расскажем о наиболее распространенных.

• Неверный выбор KPI. Бернард Марр насчитывает 75 показателей эффективности. Ваша задача – подбирать полезные метрики для каждой цели индивидуально.
• Большое количество метрик. Стоит заранее продумать, как упорядочить данные: диаграммы, таблицы, графики. Разделите метрики на основные и второстепенные. Настройте дашборд для визуализации.
    
• Расплывчатые формулировки. «Увеличить продажи» и «снизить затраты на рекламу» – это хорошо, но недостаточно для оценки эффективности. Говорите цифрами. Какие продажи должен увеличить маркетолог: первичные или повторные? А на сколько процентов? И каким будет оптимальный бюджет для маркетинговых кампаний?

Коротко о главном

• Перед тем, как выбирать значимые KPI, определите стратегию развития бизнеса и установите/пересмотрите цель.
• Составьте план, в котором будут отражены самые важные стратегические задачи. Конкретизируйте, используйте числовые значения. Помните, что цели компании должны учитывать не только финансы, но и взаимоотношения с клиентами, производственные мощности и другие подобные параметры.
• Для каждой цели определите KPI, которые помогут вам отслеживать и измерять успех в достижении. Для каждого KPI установите сопутствующие цели – значения, определяющие, каким должен быть результат. 
• Используйте систему SMART.
• Регулярно отслеживайте ключевые показатели эффективности. Проверяйте и корректируйте цели, KPI и задачи.