SEO — налево, контекст — направо. Как оцифровать офлайн-лиды с digital-рекламы

Digital-маркетинг развивается сумасшедшими темпами. К классическим SEO и контексту добавился десяток новых каналов и инструментов, которые способны приводить целевых клиентов из самых дальних глубин интернета. Но как понять, насколько эффективны эти каналы и какой из них нужно масштабировать, когда львиная доля трафика в компании — офлайн-клиенты?

Как этот вопрос решился в «ЛабКвест» — крупной лабораторной сети медицинских офисов в России, — рассказали Ирина Артюшина, заместитель генерального директора LabQuest, и Дмитрий Рахманов, digital-директор LabQuest. Коллеги попробовали оцифровку офлайн-трафика от Calltouch, и вот что из этого получилось. 

Медицина

Читайте также:

Интеграция с Инфоклиникой: отчет до денег в кассе. Кейс Ист Клиник

Интеграция с Инфоклиникой: отчет до денег в кассе. Кейс Ист Клиник

Как выглядит воронка в медицинской сфере, или почему нельзя недооценивать офлайн

Медицинская сфера — бизнес, в котором традиционно много клиентов приходит из офлайна. Вместе с тем хорошо работает и digital-реклама. Но как раз из-за большого офлайн-трафика сложно объективно оценить, сколько клиентов клиника получила с контекста, SEO или другого платного канала.

Если схематично представить нашу воронку продаж, можно выделить три сценария:

1. Клиент видит онлайн-рекламу — переходит на сайт и/или оставляет заявку либо звонит — приходит в медицинский офис. С помощью сквозной аналитики мы легко можем понять, откуда он пришел и какой оффер его заинтересовал, сколько мы потратили на привлечение и сколько заработали.
2. Клиент видит офлайн-рекламу — приходит в медицинский офис. Здесь мы обычно оцениваем общее влияние офлайн-каналов рекламы на продажи.
3. Клиент видит онлайн-рекламу — переходит на сайт, но не оставляет заявку и не звонит — приходит в медицинский офис. То есть на сайт посетитель может попасть по CPC-трафику, но не оставить там заявку, а сразу прийти в «ЛабКвест». Такого лида мы не могли отнести ни к одному рекламному каналу, из-за этого страдала точность нашей маркетинговой аналитики.

Для последнего случая нам и нужна была оцифровка. Она помогла определить, был ли клиент на сайте, прежде чем посетить клинику.

Точка отсчета: с чем мы пришли на оцифровку

У нас на руках был пул клиентов без указания рекламного источника. И была информация по количеству уникальных лидов с платной онлайн-рекламы.

Наша глобальная цель — понять реальную эффективность digital-активностей.

Операционная цель — более тонко управлять рекламным бюджетом с учетом продаж с онлайн-рекламы в офлайне.

Результат, который нас поразил

Все, что потребовалось с нашей стороны, — собрать данные в одну таблицу и загрузить в личный кабинет Calltouch. Отдельно хочется отметить, что все данные были представлены в обезличенном виде, так что для клиентов никакого риска не было.

Что мы получили по итогам оцифровки:

• более чем в 2 раза увеличилось количество известных нам уникальных лидов с платной онлайн-рекламы — сервис идентифицировал их по цифровым следам пользователей в интернете;
• на 52% снизилась цена лида после перерасчета; 
• выросла месячная выручка из digital-каналов.

Таким образом мы получили подтверждение эффективности своей digital-рекламы и с уверенностью можем ее масштабировать.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Данные после обработки сервисом достаточно корректны, чтобы опираться на них в своей стратегии. Конечно, всегда есть человеческий фактор, например несуществующие номера и одноразовые номера телефонов. Есть нюансы с атрибуцией продаж (что считать реальным источником, который инициировал продажу). Но это в целом не сильно меняет общую картину.

В заключение

Digital-реклама сильно влияет на офлайн-трафик, особенно в таких исконно офлайновых нишах, как медицина. Долю офлайн-продаж нужно учитывать при медиапланировании и оценке digital-источников.

Мы обновили свою стратегию digital-рекламы с учетом выводов, которые сделали по итогам оцифровки лидов. В новом квартале решили масштабировать онлайн-каналы. И после тестовых запусков новых digital-инструментов обязательно будем оценивать в том числе и клиентов из офлайна.