Что такое Rich-контент, как выглядит и зачем нужен

Что такое rich-контент?

Rich-контент (от английского rich — богатый, изобильный) — презентация товара на маркетплейсе или в интернет-магазине с помощью медиа: фотографий, 3D-моделей, видео и даже дополненной реальности.

Такой контент показывает продукт с разных сторон и отвечает на возможные вопросы. Покупатель составляет точное представление о внешнем виде, характеристиках, сценариях и опыте использования. Так ему легче решиться на покупку — конверсия повышается до 70%.

Для чего нужен rich-контент?

Rich-контент помогает всем сторонам: покупателю, продавцу и маркетплейсу.

Покупатель получает подробную информацию в доступной форме. По отзывам или видеообзорам понимает, как будет пользоваться товаром, по фотографиям или AR-моделям представляет, как смотрится мебель в интерьере или одежда на фигуре.

Потребитель заранее выясняет ответы на вопросы по использованию. Например, узнает не только размер стиральной машины, но и как ее установить, ухаживать за ней, с какими задачами она справится и как часто ломается.

Продавец продает больше товаров, а клиенты реже сталкиваются с неприятными сюрпризами, поэтому уменьшается количество возвратов. Сокращаются расходы на логистику, а рейтинг продуктов не падает.

Например, покупая на OZON телевизор, пользователь не знает, что HDMI-разъем находится в неудобном месте. В квартире покупателя к телевизору нельзя подключить приставку спутниковой антенны, не переделывая мебель. Человек откажется от покупки и будет искать другую модель. Если бы на сайте можно было осмотреть телевизор со всех сторон, то такие нюансы клиент узнал бы заранее, выбрал другую модель и в итоге остался бы доволен покупкой.

Маркетплейс лучше удерживает пользователей благодаря страницам с rich-контентом. Покупатели становятся постоянными, привыкая, что находят всю информацию о продуктах и не нуждаются в других источниках. А чем больше времени люди проводят на маркетплейсе — тем выше продажи. К тому же сокращение возвратов как продавцу, так и маркетплейсу.

Преимущества rich-контента

Rich-контент повышает конверсию и вовлеченность клиентов. Он помогает оценить товар и принять взвешенное решение. 

Это подтверждают исследования:

• Отзывы повышают продажи дорогих товаров на 380%, а недорогих — на 190%.
• Панорама 360⁰ увеличивает конверсию на 10–40%.
• 85% покупателей чаще покупают после просмотра видео с продуктом.

Rich-контент:

Вызывает эмоции

Анимации, видео и 3D-модели привлекают внимание и повышают доверие. Покупатель видит, что продавец вложил силы в демонстрацию и позаботился о клиенте. Вдобавок смотреть rich-контент эстетически приятно.

Делает карточку иммерсивной

Красочные или анимированные элементы пробуждают интерес, погружают пользователя в контент и удерживают на странице. Интерактивность создает ощущение обладания вещью еще до покупки.

Расставляет акценты

Rich-контент демонстрирует отдельные свойства товара эффективнее текстового описания, а продавец точечно управляет вниманием.

Формирует реалистичные ожидания

Чем полнее продемонстрирован продукт, тем реже возникают недоразумения после покупки. Пользователи не отказываются и не возвращают товар.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Как выглядит и из чего состоит rich-контент? 

Контент становится «богатым», когда используются разные способы донести информацию — и элементы дополняют друг друга. В этом разделе рассмотрим, из каких элементов собирают rich-контент, как они влияют на восприятие, и немного поговорим о том, как их создать.

Описание товара 

Товары на маркетплейсах обычно сопровождают базовым описанием. Например, таким:

Такое описание не цепляет потребителя, а утомляет. Поэтому в описания для rich-контента включают элементы сторителлинга, чтобы покупатель испытал эмоции от новой вещи. Сторителлинг — это не обязательно сюжетная история о пути героя. Задача описания — помочь представить жизнь с покупкой в мелочах и нюансах. 

Составляя описание, представьте, какую боль покупатель закрывает товаром, и ответьте на нее. Но не перегружайте описания оценками, позвольте покупателю самому прийти к нужным выводам.

Отзывы 

Даже из подробного описания покупатель не всегда узнает, подойдет ли товар лично ему. Поэтому в интернет-магазинах пользователи обращают внимание на чужой опыт. 

По исследованию AliExpress, в 9 из 10 случаев клиенты читают отзывы, прежде чем решиться на покупку. 

Каким отзывам доверяют?

• Подробным и наглядным.
  Отзыв с примерами использования, фотографиями или видео ответит на вопросы читателя и скорректирует ожидания. Отзыв с 5 звездами и одним словом «Хорошо!» едва ли повлияет на решение.
• С подтвержденным автором
  Новые покупатели хотят знать, что товаром пользовался реальный человек. Поэтому отзывы с именами, фотографиями автора, ссылкой на профиль в соцсетях или пометкой «проверенный покупатель» работают лучше, чем анонимные. 
• Негативным
  Люди не доверяют идеальной репутации, а к завышенным оценкам относятся скептически. Исследование Reviewinc показало, что чаще покупают товары с рейтингом 4,2–4,7. А вот по мере роста рейтинга с 4,7–5,0 продажи падают.
  Преобладание негативных отзывов снизит продажи и испортит репутацию, но в меру подсвеченные недостатки повысят доверие, помогут пользователям предсказать худшие сценарии и быть увереннее в покупке. Хорошее соотношение — 80%—90% позитивных и 10—20% негативных отзывов.
• Легко читаемым
  Формат влияет на восприятие. Чем проще осмыслить текст и найти важную информацию, тем вероятнее пользователь доверится ему. Этот феномен «когнитивной легкости» описал Даниэль Канеман в книге «Думай медленно, решай быстро».
  Поэтому отзывы лучше разбивать на блоки и выносить важную информацию в начало предложений.
   

Как работать с отзывами?

Собирать, бережно хранить и красиво демонстрировать.

Запрашивать отзывы — это нормально. 80% отзывов оставляют после просьбы продавца. Если пользователи не оставляют отзывы, потому что нет мотивации, предложите бонусы или разработайте программу лояльности для тех, кто делится мнением. 

Оставлять отзывы должно быть просто и быстро, а смотреть — удобно и приятно. Чем проще процесс, тем меньше людей отсеется. Персонализированные отзывы оставляют реже, потому что нужно регистрироваться. По возможности упростите регистрацию, чтобы получать больше отзывов с автором.

Не оставляйте негативные отзывы без ответа. Если отзыв похож на правду — разберитесь, поговорите с покупателем и компенсируйте неудобства. Чтобы больше не сталкиваться с такой проблемой, найдите слабое место сервиса и улучшите его. Но негативные отзывы будут всегда, и они тоже приносят пользу бренду.

Фотоконтент 

Продать товар в интернете почти невозможно, если не позволить покупателю увидеть его — а лучше дать изучить продукт как можно ближе, как это делают в оффлайн-магазине. В карточке с rich-контентом используют доступные медиаформаты, чтобы визуально познакомить покупателя с новой вещью.

Фото товара

Качественные фотографии повышают лояльность аудитории, а иногда удваивают или даже утраивают конверсию. 

Фотографии формируют ожидания, поэтому должны быть достоверны. Пусть цвета соответствуют реальности.

Пользователь будет увереннее в покупке, если увидит товар в действии. На изображении должно быть понятно, кто и как будет использовать продукт, чтобы покупатель представил, как новая вещь впишется в жизнь.

Карточка триммера на Ozon

Инфографика

Схемы, рисунки, графики или фотографии с дополнительными элементами. Смысл инфографики в том, чтобы обратить внимание на важные детали и наглядно показать особенности продукта.

Инфографика помогает покупателю оценить продукт и выделить среди других предложений.

Скрин инфографики расчески с ионизацией на Ozon

Примеры работающей инфографики со страницы требований к изображениям на Ozon

Фото 360⁰

Это не то же самое, что 3D-модель. Фото 360° — это набор изображений реального объекта с разных ракурсов, склеенных в непрерывное слайд-шоу. 

Небольшие объекты снимают на статичную камеру, а предмет ставят на поворотный стол. Стол вращается, камера делает много кадров. Большие продукты снимают по обратному принципу: объект статичен, а камеру обводят вокруг него по рельсам.

Потом кадры склеивают и загружают в карточку товара. Маркетплейсы иногда даже позволяют просто загрузить фото в личный кабинет — платформа смонтирует фото 360° сама.

Создать фото 360° гораздо дешевле, чем 3D-модель, а результат реалистичнее. По исследованию GfK, вращающиеся изображения в карточке повышают конверсию на 10—40%.

Телевизор с фото 360° на сайте Эльдорадо

3D-модели

Их создают в программах для компьютерной графики. Это сложно и дорого, поэтому используют такие модели для дорогих товаров или когда нужна интерактивность.

3D-модель демонстрирует продукт в движении, с любого ракурса, с разным освещением. С некоторыми пользователь может играть: двигать элементы, открывать, закрывать — ограничивают творчество только бюджет и возможности сайта.

Карточка PlayStation 5 с 3D-моделями на Яндекс.Маркете

Видеоконтент 

Видео в карточке привлекает внимание и упрощает восприятие. Рассмотрим популярные форматы видеоконтента.

Ролик-презентация товара

Ролик-презентация — это наглядный показ характеристик и преимуществ продукта или услуги. Он короче чем видеообзоры, и менее подробный. Задача ролика-презентации — пробудить интерес, не утомляя аудиторию.

Рекомендации

• Распишите план видео и продумайте акценты.
• Подготовьте сцену и освещение так, чтобы в кадре не было лишних предметов. 
• Покажите товар в действии, с разных ракурсов и углов. 

Ролик-презентация электровеника

Видеообзор

Подробный опыт взаимодействия с продуктом, заснятый на видео. Видеообзоры создают ощущение бытового знакомства с новой вещью. Такие видео лучше повышают продажи бытовой техники, электроники, домашних товаров, спортивных принадлежностей, игрушек и автомобилей.

Рекомендации

• Внимательно изучите продукт и составьте список пунктов для обзора.
• Подробно остановитесь на важных деталях.
• Покажите, как пользоваться вещью в разных условиях. 
• Расскажите о результате и впечатлениях.
• Не фальсифицируйте опыт использования, расскажите покупателям правду.

Motion видео

Статичные изображения соединяют с элементами анимации: движением объекта, появлением текста, переходами между кадрами. Такие ролики содержат только самую важную информацию. Преимущество в том, что видеоконтент усваивается легче, чем текст — многие выберут посмотреть видео вместо того, чтобы читать описание.

Рекомендации

• Выберите ключевые характеристики: функциональность, дизайн, материалы.
• Подготовьте графику — логотип, схемы, иконки. Соедините с фото или видео в хорошем разрешении.
• Не перегружайте видео хаотичными движениями или украшениями.
• Попробуйте сделать анимацию естественной, не слишком быстрой и не слишком медленной. 

Motion видео триммера

Видео проходки

Используют для презентации одежды. В таких роликах модели демонстрируют, как одежда выглядит при ходьбе или в других реалистичных сценах.  Покупатель оценивает посадку, фактуру и стиль, а впечатление становится эмоциональным.

Рекомендации

• Дайте аудитории увидеть, как вещь ведет себя в реальных условиях.
• Определите, в каких ситуациях демонстрировать продукт. Если это офисное платье — пусть обстановка будет рабочая.
• Подчеркните детали, текстуры и функции.

Кадр из видео проходки в ботинках на Wildberries

Дополненная реальность (AR) 

В электронных продажах есть тренд на иммерсивность — возможность взаимодействия с товаром до покупки. Такую возможность дают технологии дополненной реальности (AR). Позволить себе AR пока могут только крупные маркетплейсы, но со временем технология станет доступнее.

AR позволяет визуализировать предметы в реальной среде. Например, в мобильном приложении IKEA можно обставить свою квартиру виртуальной мебелью и посмотреть, как она смотрится. 

А Lamoda добавила в приложение виртуальную примерочную, где можно посмотреть, как обувь смотрится на ноге. Сразу после ее запуска продажи спортивной обуви выросли на 5%, и выкупаемость заказов увеличилась.  

Для каких товаров особенно важен rich-контент? 

Rich-контент повышает продажи в среднем на 22% — так говорится в исследовании компании Brandquad. Эффективнее всего работает для товаров, которые:

• можно использовать разными способами (мультитулы, мебель-трансформер)
• сложно собрать (конструкторы, спортивные тренажеры)
• трудно представить в домашних условиях (циркулярная пила, аппарат МРТ)

Для бытовой техники продажи с rich-контентом растут сильнее всего — на 35%. Для товаров повседневного спроса rich-контент тоже работает, но слабее: конверсия увеличивается на 5–7%.

Как сделать rich-контент?

Подойдите к созданию внимательно. Начните с определения аудитории и целей, которых вы хотите достичь. Выделите метрики, на которые будете ориентироваться.

Затем выберите форматы: 360-градусные фото, видеообзоры, анимации, интерактивные элементы — или другие, которые помогут раскрыться продукту.

Создайте качественные визуальные материалы. Пусть фотографии и видео будут четкими и освещенными, а инфографика читается легко. 

На визуальных материалах покажите не только внешний вид, но и функции товара, неочевидные детали, особенности и преимущества. Используйте разные форматы, чтобы подать информацию интересно, просто и красиво.

Разрабатывать rich-контент и управлять им можно на специальных платформах. Brandquad, Contentful, Ceros предоставляют инструменты, чтобы создавать мультимедийные элементы, которые легко интегрируются в веб-сайт или маркетплейс.

Привлеките специалистов в области дизайна, анимации и видеопроизводства, чтобы сделать контент привлекательнее и эффективнее.

Проводите исследования и экспериментируйте с форматами. Постепенно вы найдете тот, который будет лучше попадать в потребности целевой аудитории.

Rich-контент на разных маркетплейсах

Почти на всех больших маркетплейсах доступны отдельные форматы rich-контента, но самые широкие возможности у Ozon и AliExpress.

Ozon

Есть визуальный редактор rich-контента и песочница, где редактируют JSON-шаблоны с виджетами. Продавец может добавлять картинки, видеоролики и другие медиафайлы и произвольно располагать их в карточке.

В блоке справочной информации для продавцов есть раздел с образцами идеальных карточек для разных товаров. А в личном кабинете доступен показатель контент-рейтинга: чем он выше, тем больше вероятность, что покупатели увидят эту карточку на первой странице выдачи. 

AliExpress

На AliExpress продавцы могут размечать карточки на HTML без ограничений. Еще есть встроенный визуальный редактор, чтобы не общаться с разметкой напрямую.

В карточке разместятся:

• до 6 картинок;
• инфографика;
• видеоролики;
• размерная сетка;
• информация о гарантии или сервисном обслуживании;
• инструкция.

Wildberries

Особенность Wildberries — размещение 3D-моделей. Также доступны 10 картинок, фото 360°, инфографика, видео до 40 секунд и инструкции по использованию. 

Яндекс.Маркет

На Яндекс.Маркете на одной карточке показывают предложения от нескольких магазинов. Чтобы представить товар, загрузите не менее двух фотографий. Дополнительно можно загрузить видео и инфографику.

Примеры rich-контента

Здесь мы собрали несколько товарных карточек, в которых продавцы уместно использовали элементы rich-контента.

Помада для губ
По карточке легко разобраться, что это за помада. Название оформлено правильно, в нем указан бренд, вид товара, название линейки и оттенок — товар можно легко найти. 

Фотографии помады показывают все оттенки линейки. На видео показано, как она выглядит на модели. Аннотация не перегружена, но подробно рассказывает, что за помада и какие у нее свойства. 

Постельное белье
Название указывает на тип, размер и материал товара. Фото и видео позволяют оценить внешний вид комплекта в интерьере и рассмотреть мелкие детали: текстуру ткани и цвета под разным освещением. Выбор оттенка упрощен склейкой образцов цвета. Краткое описание раскрывает преимущества, особенности ткани и дополнительную информацию.

Детская куртка
Товар сфотографирован крупным планом с разных ракурсов, видна текстура и детали. Нейтральный светлый фон не отвлекает внимание и подчеркивает товар. Система образцов цвета помогает выбрать. Можно легко переключиться на другие цвета куртки в нужном размере, или наоборот, выбрать другой размер в предпочитаемом цвете.

Как проверить эффективность rich-контента?

Эффективность контента зависит от потребностей целевой аудитории. Чтобы понять их, продавцы анализируют конкурентов и проводят маркетинговые исследования: A/B тесты и UX-исследования.

A/B-тестирование

Ключевой инструмент для измерения эффективности маркетинговых элементов. На маркетплейсах A/B-тесты проводят с использованием внутренних инструментов.

Чтобы определить, что эффективнее: фото 360° или видео-презентация — A/B-тест проводится так:

1. Загружают фото 360⁰ в карточку и запускают рекламную кампанию на несколько дней.
2. Останавливают кампанию, меняют фото на видеоролик и запускают новую кампанию на тот же срок и с теми же условиями.
3. Сравнивают результаты кампаний и определяют, какой тип был успешнее. 

UX-исследования

Анализ опыта пользователей, когда они читают или смотрят карточку товара. Основные методы:

• Интервью — пользователям напрямую задают вопросы.
• Опросы — много пользователей заполняют одну анкету.
• UX-тестирование — исследователь наблюдает за тем, как пользователь просматривает карточку, собирает и анализирует данные.

UX-исследования показывают, понимает ли пользователь контент карточки, какие ошибки возникают и какие эмоции вызывает каждый тип rich-контента. 

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Заключение

Исследования подтверждают: rich-контент улучшает опыт покупателей и стимулирует продажи. 

Покупатели получают полную и понятную информацию о товаре, формируют правильные ожидания и реже возвращают покупку.

Продавцы создают визуальный стиль продукта, увеличивают конверсию и меньше тратятся на логистику.

Маркетплейсы завоевывают лояльность аудитории, а люди больше времени проводят на платформах.

Площадки для внедрения rich-контента есть на многих маркетплейсах. На Ozon можно вручную редактировать JSON-шаблоны с фотографиями, инфографикой и видео. А на AliExpress доступна HTML-разметка для описаний.

Оценить контент помогут A/B-тестирования и UX-исследования. В A/B-тестах определяют самые привлекательные типы контента. UX-исследования дают понять, какой контент удовлетворит потребности пользователей.

Советы из практики, чтобы начать внедрять rich-контент:

• Ограничьте количество блоков и не перегружайте их информацией, чтобы не утомить покупателя.
• Помещайте ключевую информацию в начало.
• Разнообразьте типы блоков для интереса.
• Применяйте брендирование для узнаваемости.
• SEO-оптимизируйте описание для улучшения видимости.

Понятный, красивый и адаптированный к потребностям пользователя rich-контент привлечет интерес и повысит доверие покупателей — а это повлечет рост продаж.