RFM-анализ: что это такое и как его использовать для повторных продаж

Если вы хотите увеличить продажи, помните, что неизменно высокий результат обеспечивает индивидуальная работа с клиентами. Для этого покупателей разделяют на категории и формируют предложения для каждой из них. 

Существует несколько инструментов для сегментации покупателей и потребителей услуг. Один из них – RFM-анализ. Суть метода – анализ поведенческих факторов групп покупателей. Его использование помогает наладить правильную коммуникацию между бизнесом и клиентом.

Что такое RFM-анализ и зачем он нужен

В большинстве случаев рекламные кампании, рассчитанные на «широкую аудиторию», оказываются малоэффективными: они съедают значительную часть маркетингового бюджета и не учитывают потребности клиентов. Чтобы найти оптимальный способ стимулировать ЦА к повторным покупкам, продумайте маркетинговые стратегии, отталкиваясь от индивидуальных особенностей клиентов. Однако если в базе компании количество покупателей или потребителей услуг исчисляется тысячами, то найти предложение для каждого будет нереально.

RFM-анализ предлагает готовую формулу для разделения клиентов на несколько поведенческих групп. Конечная цель такого анализа – стимулировать к повторному заказу услуг или товаров тех покупателей, которые приносят наибольшую прибыль. Рекламная политика в отношении других клиентов заключается в том, чтобы не дать им уйти к конкурентам.

Для кого подходит RFM-анализ

Рекламные стратегии многих компаний построены на привлечении новых клиентов. Но для бизнеса не менее важно удержать целевую аудиторию, стимулировать ее к повторным заказам.

В качестве основного метода сегментации RFM-анализ подойдет компаниям, клиентская база которых насчитывает более 10 тысяч человек – то есть работающим в секторе B2C. Фирмы с меньшим числом заказчиков и B2B также могут использовать RFM-сегментацию, но ее эффективность будет ниже.

Результаты анализа используют для подготовки клиентской рассылки на электронную почту, в виде СМС или PUSH-уведомлений. На основе результатов также можно готовить скрипты для звонков. При этом каждая группа клиентов получает индивидуальные условия. Например, лояльным клиентам можно сделать специальные предложения, а тем, кто давно не совершал покупку – напомнить о себе и предложить скидку или бонус.

В качестве примеров бизнеса, где RFM-анализ дает высокие результаты, можно привести:

• HoReCa (гостиницы и рестораны);
• парикмахерские и салоны красоты;
• интернет-магазины;
• СМИ. 

Плюсы и минусы метода

Как и любой другой метод, RFM-анализ имеет свои плюсы и минусы. Среди его достоинств нужно выделить:

1. Универсальность метода. Анализ дает высокие результаты в большинстве сфер бизнеса.
2. Простота и точность. Благодаря автоматизации процесса исключаются влияние человеческого фактора на результаты анализа и вероятность ошибок.
3. Снижение нагрузки на менеджеров. Анализ позволяет обнаружить бесперспективных клиентов и отключить их от рассылки.
4. Повышение конверсии. Сегментация позволяет корректно настроить таргетную рекламу, что, в свою очередь, приводит к повышению уровня продаж.

Недостатки метода:

1. Зависимость результатов от объема базы. Если у компании 200-300 клиентов, этот метод, вероятнее всего, не даст результатов.
2. Ограниченность применения. Не подходит компаниям, которые работают в секторе разовых продаж.
3. Невозможность объективного прогнозирования. Показывает только текущую ситуацию, но не позволяет оценить прогресс.
4. Регулярность выполнения. Из-за постоянного обновления клиентской базы RFM-анализ приходится делать периодически.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое шок-контент и можно ли его применять в маркетинге

Что такое шок-контент и можно ли его применять в маркетинге

Какие данные понадобятся для проведения RFM-анализа

Для проведения RFM-понадобятся следующие данные:

• Имя клиента. Можно использовать любой идентификатор, например, e-mail или номер телефона.
• Количество совершенных им покупок.
• Дата каждой из покупок.
• Сумма, на которую был сделан каждый заказ.

Эти данные можно выгрузить из CRM-системы или любой программы аналитики, которая используется для ведения базы.

Для их отслеживания используйте сквозную аналитику Calltouch. Сервис анализирует и детализирует не только бюджет, но и эффективность рекламных кампаний.

Как разделить клиентов

Для сегментации клиентов используют три критерия: давность совершения покупок, их регулярность (частоту) и среднюю сумму чека. По ним для каждого клиента выставляется оценка. Чаще всего – от 1 до 3.

Давность покупки (Recency)

Прежде всего, нужно определить, какой срок от последнего заказа считать хорошим, средним или плохим. Если речь идет о доставке еды, то заказ, совершенный месяц назад, можно оценивать низшим баллом. А для прачечной или гостиницы это высший балл.

Частота покупки (Frequency)

Магазин, торгующий одеждой и обувью, считает хорошими клиентами тех, кто обращается каждый сезон, то есть 4 раза в год. Плохо, если клиент делает по одному заказу ежегодно.

Сумма чека (Monetary)

Этот критерий также зависит от направления деятельности компании. Для некоторых видов бизнеса он может вообще не иметь денежного эквивалента. Например, новостные сайты могут оценивать время пребывания или количество переходов по внутренним ссылкам.

После оценки клиентов по всем показателям каждому из них присваивается свой код, например, 111, 112, 113, 121 и так до 333. В итоге получается 27 сегментов. Количество клиентов в них может заметно различаться. В некоторых случаях в одну группу попадает до 80% клиентов. Тогда приходится добавлять дополнительный четвертый показатель, но в этом случае количество сегментов увеличится до 64.

Как применять RFM-анализ на практике

Чтобы получить оптимальное количество сегментов, некоторые группы покупателей можно объединить. Затем нужно продумывать индивидуальную стратегию взаимодействия с каждой из них.

Потерянные клиенты

Сюда относятся клиенты, которые совершали мало покупок и делали это давно. Вы можете попытаться вернуть их, если расскажете о новых выгодных предложениях.

Под угрозой оттока

Эти клиенты более перспективны и требуют повышенного внимания. К ним относятся те, кто делал разовые крупные покупки и перестал. Их могут заинтересовать скидочные купоны, распродажи.

Бывшие лояльные

К этой категории относят клиентов, которые регулярно совершали крупные покупки, и перестали относительно недавно. Чтобы вернуть лояльность, можно использовать долгосрочные программы мотивации. Подойдут также все приемы, нацеленные на клиентов, находящихся под угрозой оттока.

«Спящие»

Это те, кто перестал покупать недавно. Чтобы побудить такого клиента на активность, отправьте ему персональную подборку предложений или товаров, извещение о выгодной акции, напомните о своих преимуществах.

Новички

Чтобы повысить лояльность тех, кто сделал свои первые покупки недавно, владельцы успешного бизнеса чаще всего используют следующие предложения: привлекательные экспертные видео или обзорные статьи, приглашения в соцсети и на различные мероприятия. Обязательно поблагодарите такого клиента за покупку.

Перспективные

Это клиенты, которые  покупают регулярно, но на небольшую сумму, а также новички с высоким чеком. Задача бизнеса – сделать их своими VIP-покупателями, поэтому им нужно уделять максимальное внимание. Проведите опрос, чтобы понять ожидания и пожелания такого клиента. В вопросе предоставления скидок лучше проявить сдержанность. Например, можно предложить такому покупателю подарок в обмен на отзыв о вас на сайте.

Идеальные

Клиент, который покупает часто, на большие суммы, последний заказ которого был недавно – самый важный для бизнеса. Необходимо донести это до покупателя, дать понять, что он – элита. Скидки – не для этого сегмента. Для такого клиента лучшим предложением считают индивидуальные условия обслуживания. Важно не переусердствовать с напоминаниями о себе: клиент и так знает о вас. Поэтому в сообщениях ему нужно отправлять только наиболее важную информацию.

Как часто пересматривать сегменты

Recency (давность покупки) является одним из важных критериев в RFM-анализе. Если клиент длительное время не совершает целевого действия (не покупает), можно говорить о высоком риске его перехода к конкурентам. Предлагая покупателю какие-то выгоды, можно добиться увеличения частоты покупок и их среднего чека, но вернуть утраченного клиента – непростая задача. И чем раньше магазин отправит ему напоминание о себе, тем выше вероятность повторного обращения.

Опытные владельцы бизнеса рекомендуют выполнять RFM-анализ несколько раз в сезон. Это позволяет повысить количество повторных обращений и контролировать приток/отток клиентов.

Анализ полученных данных

Анализ полученных данных решит две важные задачи:

• Аудит покупателей. Вы увидите реальное количество тех, кто приносит прибыль компании.
• Индивидуальные рассылки. Составьте таргетированные письма для каждой категории покупателей. Для спящих клиентов это будет реактивационное письмо, а для постоянного – поощрительное.

Как использовать данные анализа

Увеличить LTV

Прибыль от одного клиента за период его сотрудничества с компанией можно увеличивать разными способами: делать допродажи, стимулировать к более частым покупкам, продвигать программы лояльности. Важно быть умеренным в таких вопросах, чтобы не отпугнуть клиента назойливостью.

RFM на запуске нового продукта

Лояльные покупатели – идеальная аудитория для продвижения новых товаров или услуг. Они оставят первые положительные отзывы, и многие представители бизнеса начинают контактировать с ними еще на стадии запуска продукта. Такие клиенты будут рекомендовать ваш товар или услугу друзьям, совершать покупки и оставлять честную обратную связь, на основе которой вы сможете улучшить ваше предложение.

Увеличить лояльность и вовлеченность

В первую очередь программы лояльности должны быть рассчитаны на идеальных и перспективных клиентов. Их цель – сделать сотрудничество с вами максимально комфортным и приятным. Чаще всего такие предложения делают ограниченными по времени. Для повышения вовлеченности в рассылку включите образовательный или информационный контент.

Снизить уровень потерянных клиентов

Спящие и находящиеся под угрозой оттока покупатели нуждаются в повышенном внимании. Чтобы вернуть их в строй, хорошо продумайте и выполните персонализированную рассылку. Например, предложите сделать повторную покупку с большой скидкой или преподнесите значимый подарок. Также стоит попросить таких клиентов оставить отзыв о взаимодействии с вашей компанией, чтобы использовать эту информацию для усовершенствования продуктов или услуг.

Маркетинг

Читайте также:

Как провести конкурентный анализ

Как провести конкурентный анализ

Снизить расходы на маркетинг и увеличить ROI

Коэффициент возврата инвестиций (ROI) зависит от многих факторов, в том числе от правильности составления портрета целевой аудитории и качества взаимодействия с ней. Обычные маркетинговые кампании характеризуются высокими финансовыми затратами и более низкой окупаемостью по сравнению с контекстной и таргетированной рекламой. Если компания прицельно концентрирует усилия на подогретой части ЦА, ROI будет выше.

Для ремаркетинга/ретаргетинга кампаний

Ремаркетинг – показ рекламных объявлений в интернете – заключается в том, чтобы ненавязчиво напомнить о покупке клиенту, который уже заходил на ваш сайт. Контекстная рекламная кампания увеличит число целевых переходов на основной ресурс и, как следствие, количество продаж.

Для управления контекстной рекламой воспользуйтесь оптимизатором Calltouch. Программа определит наиболее эффективные ключи, рассчитает стоимость кампании и предложит варианты размещения рекламы.

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

• Ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс. Директ и Google AdWords
• Отбирает самые продуктивные ключи и повышает на них ставки
• Помещает эффективные ключи на самые высокие позиции
• Снижает ставки на низкоэффективные ключи
• Увеличивает количество конверсий
• Уменьшает стоимость лида

Узнать подробнее

Коротко о главном

RFM – далеко не единственный инструмент для анализа целевой аудитории, который можно применять в маркетинге. Однако он считается наименее затратным, экономит время специалистов и обеспечивает точный результат в секторе B2C, когда количество клиентов превышает несколько тысяч.