Результат +433%: как VBI сократил рекламный бюджет «Торгмаш» на 30% и увеличил количество лидов

Как оптимизировать рекламный бюджет, масштабировать продажи и сохранить высокую долю контекстной рекламы для продвижения автодилера? Об этом расскажут Антон Сафронов, ведущий специалист агентства Vbi.ru, и Дмитрий Николаенко, директор по продажам и маркетингу компании «Торгмаш».

Сегодня мы поделимся кейсом использования сквозной аналитики и покажем, к каким результатам можно прийти, если все настроить грамотно. 

О компании Торгмаш и агентстве VBI

Digital-агентство VBI — более 11 лет на рынке. За это время мы поработали с более чем 70 автомобильными марками и знаем, как правильно продавать автомобили разных категорий — массового сегмента, премиум, люкс. 

Компания «Торгмаш» — на рынке с 1995 года. Сейчас у нас два больших дилерских центра по продаже и обслуживанию новых автомобилей. Мы также занимаем первое место по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей УАЗ в России и входим в топ-15 дилеров бренда Chery. У нас есть тюнинг-ателье. Кроме того, мы производим, сдаем в аренду и продаем автодома на базе автомобилей УАЗ «Трофи» и мототехнику — квадроциклы, мотоциклы, багги.

С какими трудностями мы столкнулись

В октябре сложного 2022 года мы обнаружили несколько проблем:

1. Дорогие лиды — средняя цена лида из контекста превышала 14 000 рублей.

2. Нехватка лидов для роста продаж и масштабирования.

3. Непонимание того, какую выручку приносит каждый из каналов и какова их эффективность.

4. Отсутствие декомпозиции целей. На тот момент мы не раскладывали цикл продаж на конкретные воронки и не замеряли конверсию на всех участках.

Мы поняли, что для анализа и дальнейшей оптимизации продаж нам необходима полная интеграция систем и оцифровка всего трафика. 

Что показал анализ трафика

Мы настроили аналитику и увидели, что около 60% общего бюджета уходило на контекстную рекламу — это около 7,5 млн рублей. Даже для Москвы и Московской области это немало. Процент отказов был очень большим — 45,7%, а пользователи проводили на сайте всего 57 секунд. За весь декабрь 2022 года только 15 лидов «дошли» из CRM до личного кабинета Calltouch.

Анализ кампаний в поиске и Рекламной сети Яндекса и вовсе показал, что некоторые кампании давали очень дорогие лиды. Например, при бюджете 100 000 рублей в отдел продаж мог попасть только один лид.

К какому решению мы пришли

Мы решили объединить данные Calltouch, CRM и Яндекс Метрики. Для этого мы выбрали список онлайн- и офлайн-каналов. Разметили весь входящий трафик по источникам рекламы, оцифровали 100% входящего трафика вплоть до уникальных подменных номеров в email- и SMS-рассылках.

Сейчас мы в реальном времени оцениваем эффективность всех рекламных источников, отслеживаем микроконверсии в воронке продаж и считаем выручку прямо в Calltouch. Личный кабинет стал полноценным бизнес-инструментом, в котором мы видим всю активность по офлайн- и онлайн-каналам, потраченный бюджет, количество полученных лидов, сделок и заработанных денег. 

Что именно мы сделали: 

1. Для начала мы провели аудит кампаний в Яндекс Директе и выявили проблемы в настройках.
2. Улучшили качество объявлений. В тексты добавили «коммерческие» и «технические» офферы. 
3. Ввели системное А/В-тестирование объявлений.
4. Запустили прослушивание звонков, чтобы в дальнейшем их тегировать.
   Перераспределили рекламный бюджет внутри кампаний. Увеличили бюджет на коммерческие запросы. 
5. На посадочных страницах в слайдере разместили видеоряд. Уменьшили количество форм обратной связи и сфокусировались на центральном событии на слайде. Это позволило увеличить время пребывания пользователей на сайте.

Как выглядит аналитика теперь

Благодаря настроенной интеграции Calltouch с внутренней CRM, Яндекс Метрикой и Яндекс Директом мы видим, что происходит с лидами: какие из них превращаются в визиты, тест-драйвы, контракты, а какие — в отказы. Аналитика позволяет понять, куда мигрирует трафик.

Мы увидели, что кампания по продвижению конкретного китайского бренда дала 29 лидов. Стоимость каждого — 36 000 рублей. Но на самом деле в отдел продаж попало лишь 15 лидов. 

Мы поняли, что это — одна из тех кампаний, которые давали слабый результат. Трафик не приводил ни к визитам, ни к встречам. 

Также благодаря интеграции мы увидели, что в рамках отчетного 30-дневного периода в декабре 2022 года не было совершено целевых действий. Это объясняется тем, что среднее время принятия решения о покупке автомобиля по некоторым брендам выросло с 25 до 45 дней. 

Что мы получили в результате

К марту 2023 года наш маркетинговый бюджет снизился на 30% — в сравнении с декабрем 2022 года. При этом в рамках общего бюджета доля контекста выросла с 60,1% до 76,5%. Мы стали получать больше лидов, и они стали дешевле. Время, которое пользователи проводили на сайте, увеличилось с 57 секунд до 1 минуты 15 секунд. На 34,7% уменьшилась доля отказов. А количество лидов, дошедших до CRM, выросло на 433%.

Поисковые и сетевые кампании стали отрабатывать лучше, а еще мы добавили ретаргетинговые программы.

И самое важное — больше лидов стало отслеживаться в Calltouch. Например, кампания, которая в декабре привела всего 15 лидов, в марте привлекла уже 86 потенциальных покупателей. 

Что мы поняли

Внедрение сквозной аналитики помогло сэкономить бюджет, увеличить количество лидов и сократить их стоимость. Поэтому мы считаем, что сквозная аналитика — достойный инструмент, который действительно помогает бизнесу. Самая большая сложность — грамотно все настроить. Процесс занимает много времени и требует большого количества тестов. Но это точно того стоит. 

Услуги

Читайте также:

Как повысить эффективность рекламной кампании в три раза. Кейс Медверь

Как повысить эффективность рекламной кампании в три раза. Кейс Медверь