Ретаргетинг в Яндекс.Директе: подробное руководство по настройке

Ретаргетинг в Яндекс.Директ – инструмент для привлечения аудитории, которая уже взаимодействовала с брендом. Объявления показываются потенциальным клиентам с учетом их возраста, пола, интересов и других параметров. Такая реклама получается персонализированной и эффективной, она быстрее переводит пользователя на следующий этап воронки продаж. Рассказываем, как настроить ретаргетинг, когда его использовать и как оценить его пользу.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг – это технология показа объявлений пользователям, которые уже посещали сайт рекламодателя и совершали там действия. Аудиторию для ретаргетинга можно собрать на основе характеристик людей, интересующихся брендом.

Этот инструмент нужен, когда посетители заходят на сайт, но так и не совершают покупки. В результате первоначальный CTR и конверсия рекламы снижаются, показы объявлений становятся реже. Многие посетители сайта не видят рекламу и не делают заказы. Если вернуть их на сайт, показатели продаж возрастут.

Для чего используют ретаргетинг

Продажи. Объявления показывают пользователям, которые были на сайте, ничего не заказали, но имеют признаки потенциальных покупателей.

Повторные и допродажи. Если человек уже приобрел товар или услугу, предложите ему купить что-нибудь еще. Не рекламируйте тот же продукт, который клиент заказал в прошлый раз, если это не расходный материал. Определить, какие товары лучше предложить вместе с проданным, помогут рекомендательные системы. Они работают на основе машинного обучения и используют два метода фильтрации – коллаборативный и контент-ориентированный.

Владельцам ресурса нужно обеспечить стабильную посещаемость – трафик, при котором вложения в рекламу будут окупаться. В магазине может быть большой ассортимент недорогих товаров или ограниченная партия продукции для узкого круга клиентов, но с высокой стоимостью. Важно настроить ретаргетинг так, чтобы конверсии от вернувшихся и завершивших покупки пользователей оправдывали вложения в рекламу. 

Сквозная аналитика Calltouch поможет оценить эффективность маркетинга. Сервис автоматически собирает данные с рекламных площадок и CRM-систем в одном окне. С его помощью вы сможете:

• анализировать воронку продаж от показов до кассы;
• оптимизировать маркетинговую стратегию на основе подробных отчетов: дашбордов, графиков, диаграмм;
• кастомизировать таблицы, добавлять свои метрики;
• составлять отчеты за любые периоды.

В каких случаях используют ретаргетинг

Часто пользователи просматривают несколько сайтов с одним и тем же продуктом, сравнивают предложения. Они могут так и не принять решение и отложить покупку либо сделать выбор в пользу конкурента. Чтобы не упустить потенциальных клиентов, напомните о себе: «Недавно вы смотрели наш товар и не купили его. Возможно, теперь вы готовы». Пользователь может вернуться и принять взвешенное решение.

Технология ретаргетинга используется в продвижении обучающих курсов, подписочных сервисов, авиакомпаний. Последние могут предлагать туристические направления пользователям, которые искали билеты на самолет. Обычно только верхний сегмент потребителей с первого раза покупает авиабилеты. Если пользователь просмотрел расписание и цены на отдельные направления, покажите ему объявления с актуальной стоимостью рейсов на заданные даты.

Покупатель должен видеть в предложении дополнительную выгоду. Это может быть скидка, бонус, бесплатная доставка заказа. Вы не просто зовете посетителя обратно на сайт, а предлагаете сделку, в которой победителями будут обе стороны.

Виды ретаргетинга

☑ По цели. Ретаргетинг по цели настраивают в Яндекс.Метрике. Пользователь посещает страницы сайта, открывает карточки товаров, добавляет их в корзину. Эти события и их последовательности устанавливают в качестве целей в Яндекс.Метрике. Если человек совершил необходимые действия, система отмечает, что он достиг цели, и добавляет его в аудиторию ретаргетинга.

☑ По сегменту. Аудиторию делят на сегменты, и каждому сегменту показывают свои объявления. Регаргетинг по сегментам похож на ретаргетинг по целям. Разница в том, что сегментация не обязывает пользователей проходить заранее заданные сценарии. Вы выбираете посетителей вручную, когда у вас уже есть информация о них. Можно собрать аудиторию по одному признаку, например, полу или возрасту, или скомпоновать несколько характеристик. 

☑ По списку. Если вы работаете с Яндекс.Аудиториями, используйте базу контактов этого сервиса в качестве источника данных о пользователях. В нее входят телефонные номера, адреса электронной почты и ID мобильных устройств. Информацию обновляют с помощью Яндекс.Метрики, AppMetrica, геолокации и Пикселя Яндекс.Аудитории. В сервисе можно создавать группы пользователей на основе данных провайдеров (DMP) и формировать похожие аудитории.

Принцип работы

Чтобы собрать базу пользователей для ретаргетинга, установите в коде сайта счетчик Яндекс.Метрики. Настройте в кабинете цели и сегменты посетителей.

Можно начать с цели «Добавление товара в корзину». Пользователи, которые выбрали продукцию, но не оформили заказ, будут видеть объявления и получать e-mail с напоминанием завершить покупку.

Повторный показ рекламы целесообразен только в том случае, когда человек проявляет интерес к компании или продукту. Не добавляйте в базу ретаргетинга случайных посетителей, которых ваши объявления будут только раздражать. Чтобы отсеять таких пользователей, поставьте фильтр. Например, просмотр сайта в течение указанного времени (минимум 20–30 секунд) или переход на определенные страницы.

Через интеграцию рекламного кабинета Яндекс.Директ и аналитики в Метрике создают рекламную кампанию, где в качестве условий добавляют цели или сегменты аудитории. Объявления увидят только те пользователи, которые подходят по заданным параметрам.

Сделайте объявления персонализированными. Разработайте отдельное предложение для каждой группы пользователей – такое, которое сможет их заинтересовать.

Составьте портреты пользователей и разделите их на группы:

• хочет купить дешевле;
• требует сервиса;
• внимательный к деталям;
• нуждается в консультации.

Портретов может быть много, ведь все клиенты разные. Если вы узнаете мотивацию покупателя, вы легче найдете к нему подход и создадите эффективное рекламное объявление.

Плюсы ретаргетинга

☑ Высокая конверсия. Ретаргетинг привлекает больше клиентов, чем обычная кампания в РСЯ.

☑ Более продолжительные сессии. Пользователи, привлеченные через ретаргетинг, проводят больше времени на сайте.

☑ Глубина просмотра. Те, кто пришел благодаря ретаргетингу, сознательно проявляют интерес к контенту и просматривают больше страниц.

☑ Низкий показатель отказов, он же Bounce rate. Иногда этот параметр достигает нуля.

Минусы ретаргетинга

✕ Назойливая реклама может раздражать покупателей.

✕ Рекламная кампания не рассчитана на офлайн-продажи.

✕ При случайном посещении сайта персонализированные рекламные объявления неэффективны.

Эффективность ретаргетинга

Оценить эффективность ретаргетинга можно по двум показателям: 

1. Конверсия по кликам (СТС) – целевые действия пользователя после перехода по ссылке с баннера.
2. Конверсия по показам (VTC) – действия, которые человек совершил после просмотра рекламного объявления.  

Для эффективного ретаргетинга нужно:

• настраивать несколько кампаний, каждая из которых учитывает потребности определенной группы клиентов;
• использовать изображения вместо текстовых объявлений; 
• менять рекламные баннеры в зависимости от срока, прошедшего после посещения сайта. 

Маркетинг

Читайте также:

Подборка фотостоков, доступных в России: как работают и что могут предложить

Подборка фотостоков, доступных в России: как работают и что могут предложить

Сценарии для ретаргетинга

Брошенная корзина

Объявления показывают людям, которые почти совершили покупку, но им что-то помешало. Необходимо понять, почему они покинули сайт. 

Посетители могут:

• утомиться при заполнении обязательных полей;
• передумать из-за высокой цены;
• сомневаться в качестве товара или услуги;
• отвлечься и прервать оформление заказа;
• не найти нужной информации для принятия решения.

Постарайтесь развеять страхи и сомнения пользователей. Предоставьте подробную информацию о продукте, аргументируйте цену, подтвердите свои слова отзывами покупателей. Проработайте страницу перехода, чтобы она была понятной и без отвлекающих элементов.

Продажа «расходников»

Через некоторое время после приобретения товара с ограниченным сроком годности (например, контактные линзы) покупатели могут вновь нуждаться в нем. Определите этот период и настройте показ рекламы за несколько дней до того, как у клиента должен закончиться продукт. Сделайте объявление ненавязчивым – напомните о себе в нейтральном тоне.

Сопутствующие товары

Сценарий эффективен для магазинов с широким ассортиментом. Если клиент купил, например, письменный стол, ему можно предложить кресло или дорогие канцелярские принадлежности. В качестве целей в Яндекс.Метрике указывают оформление заказа и посещение страницы товара. Как только пользователь совершил целевые действия, ему предлагают сопутствующие товары, которые могли бы его заинтересовать. 

Проявленный интерес

В этом сценарии ретаргетинг настраивают на пользователей, которые:

• посетили заданное количество страниц;
• перешли в определенный раздел сайта;
• долго просматривали страницы с конкретным товаром.

Чтобы выбрать таких посетителей, устанавливают две цели: просмотр соответствующих страниц и оформление заказа. В условиях ретаргетинга в Директе указывают, что первая цель должна быть выполнена, а вторая – нет. Если человек долго находился на сайте, предложите ему скидку или особые условия заказа.

Сценарий для лендингов

В базу ретаргетинга включаются пользователи, которые посетили посадочную страницу и просмотрели видеоролики, фотографии, статьи. Их фиксируют при помощи кода javascript события.

В качестве рекламы выступают:

• напоминание о выгоде продукта;
• предложение бонусов, скидок;
• информация, которая усиливает доверие к товару.

Оживление базы

Если пользователи уже покупали у вас, они будут хорошо реагировать на новые рекламные предложения. Этот сценарий ретаргетинга применяют в случаях, когда в базе данных более 1 000 человек. Регулярный показ объявлений поддерживает интерес потребителей к бренду и информирует их о выгодных предложениях. 

Офлайн-клиенты

Когда покупатели звонят в офис компании, их номера вносят в базу данных. Затем настраивают ретаргетинговую кампанию в зависимости от того, приобрел клиент товар или нет. Можно использовать напоминания, спецпредложения с бонусами, выгодные условия покупки.

Создание аудиторий

Как связать Директ, Метрику и Аудитории

Создайте группу пользователей, с которыми Яндекс.Директ одинаково взаимодействует в рамках рекламной компании.

Для этого:

• создайте новую группу;
• перейдите к опции «Ретаргетинг и набор аудитории»;
• добавьте условие;
• укажите цели метрики.

Чтобы учесть ранее определенные сегменты в Яндекс.Аудитории, выберите при оформлении группы один из уже созданных сегментов метрики. Установленные цели и сегменты можно использовать одновременно.

Цели в Яндекс.Метрике

Цели задают в разделе «Настройка» и делят на два типа: конверсионные и ретаргетинговые. Если вы заранее настроили цели и собрали по ним достаточно аудиторий, которые подходят под ретаргетинг, можно подключать кабинеты и использовать цели в качестве условий подбора.

Сегменты в Яндекс.Метрике

Если нужно добавить условие на личные характеристики аудитории и расширенные условия действий на сайте, используйте настройку сегментов.

Достижение одной цели мало говорит о потребителе. Привычки и поведение пользователей в одном сегменте могут различаться. Их поведение зависит от пола, возраста, уровня дохода, типа устройства. Чтобы не возникало размывания аудитории, создавайте отдельные сегменты и комбинируйте цели с сегментами.

Так, в рамках цели «Добавление товара в корзину» можно отметить несколько параметров пользователей, совершивших целевое действие. Клиент может добавить продукт в корзину и:

• провести на сайте более трех минут;
• посетить более двух страниц;
• искать товар через браузер Chrome;
• заходить с конкретной страницы.

Пример создания сегмента аудитории

Перейдите в раздел «Отчеты». В нем есть перечень характеристик и действий пользователей: по источникам, поисковым запросам, посещаемости, технологиям.

За основу можно взять любой параметр, например, глубину просмотра. В открывшемся дашборде настройте визиты, в которых выполнены условия.

Добавьте тех, у кого в качестве последнего источника посещения обозначена поисковая система Яндекс.

Затем пользователей, которые заходили на сайт после шести часов утра.

Выделите новых посетителей.

Пользователей смартфонов.

Людей, достигших цели менее двух раз.

Теперь можно сформировать аудиторию, которой вы хотите сделать специфическое предложение. Чтобы сохранить ее, откройте фильтр «Сегмент», задайте имя и нажмите «Сохранить».

Яндекс.Аудитории

На главной странице сервиса нажмите кнопку «Создать сегмент».

Обратите внимание на функцию создания аудиторий из сегментов провайдеров данных. Они собирают cookie пользователей, которые посещали сайты и устанавливали приложения. 

Посетители, которые оставили данные о себе на сайте, могут стать аудиторией для ретаргетинга. Они готовы получать предложения, их легче идентифицировать в интернете благодаря наличию контактных данных.

В базе должно быть не менее 100 контактов. Это минимальный порог для создания похожей аудитории (look-alike). При меньшем количестве записей система не даст достоверных результатов.

Создание рекламных объявлений

Заголовки

В них используют название товара и указывают бонус, который может получить покупатель. Текст заголовка должен содержать не более 33 символов. Чтобы узнать длину фразы, наберите ее в Excel и посчитайте количество символов с помощью функции ДЛСТР(). В таблицах Google есть аналогичная функция – Len().

Текст объявления

В нем должно быть не более 75 символов. Используйте призыв к действию, упоминайте название продукта и доступные бонусы, чтобы после прочтения у клиента возникло желание оформить заказ.

Ссылки

В одном рекламном объявлении разрешено использовать до восьми ссылок. Из них потребитель получает дополнительную информацию, которая поможет принять решение о покупке. Ссылки визуально увеличивают площадь объявления, делают его более заметным. 

Фотографии

Не берите изображения из поисковых систем, чтобы не нарушать авторских прав. Воспользуйтесь платными или бесплатными банками фотографий. Картинка должна подходить объявлению по содержанию, быть качественной, оригинальной и привлекательной. Яндекс разрешает добавлять на изображение текст, занимающий не более 20% площади.

UTM-метки

Они собирают статистику по источникам трафика. Яндекс предоставляет готовую UTM-метку для рекламной кампании. 

Сгенерировать метку можно при помощи специальных сервисов. В них вводят адрес страницы, на которую будет сделан переход при нажатии на объявление. В качестве источника трафика указывают «Яндекс».

Идентификаторы рекламной кампании и объявления проставляются автоматически. Сгенерированную ссылку можно использовать в ретаргетинговой кампании.

Настройка кампании в Яндекс.Директ

Создайте текстово-графическую кампанию.

Задайте настройки времени и географии. Оптимальный выбор – расширенный географический таргетинг, показы «Только в сетях» и ручное управление ставками.

После создания объявления перейдите на следующий шаг и настройте пункт «Ретаргетинг и подбор аудитории». Укажите цели и правила, по которым будут выбираться аудитории для рекламной кампании.

Как настроить динамический ретаргетинг

Перед созданием кампании подготовьте код счетчика и цели Яндекс.Метрики, свяжите аккаунты Директа и Метрики. 

Выберите смарт-баннеры в Яндекс.Директ. Добавьте ключевые цели ретаргетинга.

Нажмите «Продолжить» и добавьте товарный фид – список продуктов с информацией о каждом из них. Размер одного фида не должен превышать 512 Мб. Всего можно загрузить до 50 фидов. 

Создайте файлы в форматах:

• XML или CSV. Это расширение есть в Excel. 
• YML (Yandex Market Language). Это разновидность фида для продажи.

В Яндекс.Директ можно добавить фиды для шести направлений бизнеса:

• авиабилеты;
• недвижимость;
• автомобили;
• отели;
• розничная торговля;
• другой бизнес.

Настройте рекламные объявления самостоятельно или выберите готовый шаблон. 

Плюсы динамического ретаргетинга:

• инструмент автоматически найдет подходящих пользователей, поэтому не нужно выбирать сегменты аудитории;
• сервис приносит бюджетный целевой трафик;
• покупатели увидят в рекламе те товары, которыми они уже интересовались.

Пример объявления для ретаргетинга

Ниже представлен пример рекламы автосалона для женщин-покупателей.

Объявления для мужчин-покупателей оформлены по-другому.

Реклама одного и того же товара должна отличаться для двух разных сегментов.

Чтобы создать эффективное объявление для ретаргетинга, учитывайте особенности конкретного сегмента аудитории. Продумайте моменты, из-за которых клиент может не совершить покупку. Сформулируйте выгоду, которой не было в основной рекламной кампании.

Маркетинг

Читайте также:

Как подтолкнуть клиента к покупке

Как подтолкнуть клиента к покупке

Анализ эффективности ретаргетинга

После запуска рекламной кампании регулярно оценивайте ее эффективность. Для этого воспользуйтесь отчетами Яндекс.Метрики. Определите, есть ли клики по объявлениям, и сколько их. Если кликов недостаточно, скорректируйте настройки.

Корректировки ставок

На странице рекламной кампании в Яндекс.Директ в соответствующей графе вы увидите количество кликов по объявлению. Если их слишком мало или нет вообще, проведите корректировку ставок.

У проблемы могут быть и другие причины: 

• модерация не пропустила все или часть объявлений;
• предложенная ставка слишком мала, чтобы участвовать в аукционе.

Следующий шаг – проверка каждого вида объявлений. Это можно сделать в отчетах Яндекс.Метрики. В настройках рекламной кампании выберите стратегию с ручным управлением ставками и повышайте ставки для выбранных объявлений. 

Минус-слова

При оформлении рекламной кампании важно правильно выбрать ключевые слова, чтобы сфокусироваться на ЦА и исключить нецелевых потребителей. Для этого в ключевых фразах прописывают поисковые запросы с минус-словами. Если пользователь введет эти слова в поиск, он не увидит объявление. 

Например, если вы продаете женскую одежду, впишите в ключевые слова «женская одежда –мужская одежда».

Как повысить эффективность ретаргетинга

Оптимизируйте сегменты аудитории. В процессе работы над рекламной кампанией вы будете получать новую информацию о поведении пользователей. Это поможет корректировать ранее созданные группы потребителей с целью увеличения конверсий.

Меняйте содержимое рекламы. Однообразные объявления надоедают пользователям и не вызывают интереса.

Проводите A/B-тестирование. Оно поможет понять, какие текстово-графические объявления дают большие конверсии, а какие не приносят пользы.

Варьируйте частоту показов. Оптимальная длительность кампании – 60–90 дней. Если пользователи будут видеть ваши объявления слишком часто и долго, они перестанут их замечать.

Коротко о главном

• Ретаргетинг в Яндекс.Директ предназначен для привлечения пользователей, которые уже посещали сайт. Метод используют для продаж, повторных покупок и допродаж.
• Плюсы: повышение конверсии, увеличение времени посещения сайта, глубокий интерес к ресурсу, низкий показатель отказов. Минусы: реклама не работает в офлайн-продажах и может быть неэффективной при случайном посещении сайта.
• Чтобы запустить ретаргетинг, проведите работу по сегментированию аудитории, подготовке картинок и текста, настройке объявлений.