Реклама медицинского центра: как рекламировать медицинские услуги

Реклама медицинского центра в принципе не отличается от рекламы любого другого бизнеса, где продаются профессиональные услуги. С одним существенным исключением — массой законодательных ограничений. Поэтому в этом материале мы начнем разговор о продвижении медцентра с попытки (мы не юристы, конечно), кратко рассказать об ограничениях, которые российское законодательство накладывает на рекламу медицинских услуг. 

Далее обсудим, как рекламировать медицинские услуги онлайн и оффлайн, немного поговорим о специфике маркетинговых инструментов для медицины и фармы, о том, как найти и сохранить клиентов в этой важнейшей отрасли бизнеса.

Нюансы законодательства о рекламе медицинских услуг

Закон довольно строг с рекламистами, продвигающими медицинские услуги. Начнем с краткого списка ограничений. 

В рекламе медицинских товаров и услуг нельзя: 

• использовать образ врачей и фармацевтов для рекламы лекарств и прочего. То есть рекламы таблеток с человеком в белом халате или Еленой Малышевой быть не может;
• обязательно предупреждение о наличии противопоказаний и предварительной медицинской консультации;
• не стоит ссылаться на конкретные кейсы выздоровления;
• запрещено рекламировать в любой форме услугу по искусственному прерыванию беременности;
• нельзя прямо утверждать или предполагать у целевой аудитории рекламы конкретные заболевания или состояния. 

Эту сферу регулируют несколько документов. Приведем названия некоторых из них. Ссылки на сторонние ресурсы с текстами законов давать не будем, лучше используйте для поиска юридической информации специальные порталы. И проверяйте актуальность законов и постановлений.  

• Статья 24 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» с поправками от 23 июля 2013 г. № 200-ФЗ; от 25 ноября 2013 г. № 317-ФЗ; от 28 июня 2014 г. № 190-ФЗ.
• Письмо Федеральной антимонопольной службы от 17 декабря 2013 г. №АД/51199/13 «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе».
• Письмо Федеральной антимонопольной службы от 21 июня 2017 г. №АД/41673/17 «О применении ст. 14.3 КоАП РФ».
• Письмо Федеральной антимонопольной службы от 25 сентября 2017 г. №АК/65861/17 «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации».
• Письмо Федеральной антимонопольной службы от 14 июня 2018 г. №АК/43550/18 «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников».
• Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств, утв. 7 ноября 2018 г.

Маркетинг

Читайте также:

Яндекс.Бизнес: что это такое, как работает и стоит ли его подключать

Яндекс.Бизнес: что это такое, как работает и стоит ли его подключать

Что относится к медицинским услугам

Согласно номенклатуре медицинских услуг Минздрава России от 13.10.2017 года № 804н, реклама медицинского центра, товаров и услуг — это вид или целый комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику заболеваний, диагностику, и, конечно, лечение, а также реабилитацию. 

Кстати, многие безусловно  медицинские бьюти процедуры там не обозначены, так все не так однозначно. Поэтому есть мнение, что, если услуги нет в перечне, то она не считается медицинской. Это неверно, ведь услуг множество, все время появляются новые процедуры и воздействия, и их нужно контролировать и определять безопасность. Конечное решение в случае сомнений будет приниматься соответствующими органами. 

Что запрещено делать и показывать в рекламных сообщениях на медицинскую тематику

Вы удивитесь, но не рекомендуется показывать пример человека, который болел, но излечился благодаря нашему эффективному средству или процедуре. Выше мы упомянули, что это запрещено. Также нежелательно показывать пациента, который благодарит рекламируемую клинику, врача или таблетку. Казалось бы, такой рекламы много, да и как иначе, не отказываться же от главного рекламного приема «до/после». Закон, опять же, прямо не запрещает такие приемы, но проверяющие органы будут внимательно смотреть, что именно говорят пациенты в рекламе и чем это подтверждается. 

Что касается всем известных предупреждений, то по закону их существует несколько видов. Реклама медицинской клиники может иметь предупреждения: 

• о наличии возможных противопоказаний;
• о необходимости ознакомления с инструкцией по применению перед использованием;
• о необходимости получения предварительной консультации специалиста.  

Часто нужны все три предупреждения. Иногда их ставят по умолчанию, ведь по закону предупреждения должны быть, иначе штраф. Кстати, надпись должна быть по размеру не менее 5% от рекламной площади. 

Стратегия продвижения клиники и реклама медицинского центра

Как всегда напоминаем, что любая рекламная кампания начинается с разработки маркетинговой стратегии от бизнес-целей компании. В рамках работы над стратегией важно определить ключевые достижимые и измеримые цели, проанализировать и сегментировать целевую аудиторию, создать аватары клиентов, провести сравнительный анализ сильных и слабых мест конкурентов. Определиться с каналами маркетинговой коммуникации, инструментами и показателями эффективности.  

Как выбрать инструменты для продвижения клиники

Как вы увидите далее, арсенал маркетинговых инструментов для рекламы медицинского центра довольно обширен. Как выбрать ключевые? Во-первых, нужно идти от сегментов целевой аудитории, которые вы получили в результате разработки стратегии. 

Если клиника многопрофильная, то нужно охватывать примерно «всех». Специализированная клиника рекламируется на один-два сегмента: от того, где и как возможно организовать коммуникацию с этими людьми и выбираются инструменты. Очевидно, что сейчас все больше задействуется онлайн. Но, если вы делаете рекламу клиники, работающей только с пенсионерами в одном региональном центре, то оффлайновые инструменты будут все еще эффективнее. Всегда актуален микс: онлайн, раздаточные материалы, наружная реклама, размещения в специализированных и местных СМИ, кросс-маркетинг. Перечислим основные виды рекламы. 

POS-материалы

Визитки, листовки, буклеты, постеры, брошюры — классика всегда работает, особенно в регионах и на возрастную аудиторию. Печатная продукция дополняет телевизионную или радиорекламу, помогает работать сарафанному радио (ваша пациентка отдаст листовку соседке).  

Вывеска и креативная реклама на фасаде клиники

Наружная реклама на самой клинике и вокруг нее также всегда работает. Вы примелькаетесь прохожим, и в случае необходимости они вспомнят про вашу вывеску. Если наружная реклама сделана с УТП или как-то креативно решена — шансов остаться в памяти «на всякий случай» еще больше. Неон, яркие образы для детской клиники, светодиоды, необычные POS-конструкции — все имеет место быть.  

Растяжки, стенды, указатели

По пути в клинику можно расположить дополнительные элементы рекламной навигации: от указателей до рекламы на асфальте. 

Работа с отзывами 

Отзывы в интернете — все еще вызывающий доверие источник информации. Но люди склонны оставлять положительный отзыв, только если все было идеально, а негативный — при любом недовольстве. Поэтому с отзывами нужно работать, запрашивать их у клиентов, стимулировать их оставлять отзывы, отрабатывать негатив и последовательно формировать репутацию. 

E-mail-маркетинг

Рассылки по клиентской базе традиционно дают хороший эффект. Мы говорим не про холодные или спамные рассылки, а про стратегически выверенные цепочки по набранной официально клиентской базе с целью разогрева лидов, информирования об акциях и новинках, напоминаний и прямых продаж. 

Мессенджеры

Рассылки есть и в мессенджерах. Даже пенсионеры активно пользуются WhatsApp, так что коммуницировать там с ними можно и нужно. Настроить диалог с клиентами можно с помощью администратора или чат-бота.   

Социальные сети

Соцсети клиники вести нужно, но обязательно делать это по стратегии и с бюджетами на таргетинг. Посты про болезни, услуги и скидки сами по себе ничего особо не принесут. В производство контента нужно вкладываться, особенно — в дистрибуцию. Хорошо работают сообщества, где люди могут получать информацию, общаться со специалистами и постепенно проникаться доверием к вашему медицинскому центру.    

Сайт

Про сайт особо ничего нового не скажешь — без него клиники считай нет. Стоит упомянуть, что у любой медицинской компании сайт обязан быть по закону, чтобы люди получали информацию о клинике и их лечащем враче без ограничений. 

Стандарты для медицинского сайта довольно обычные: актуальный профессиональный дизайн, удобная навигация, полезный контент, нормальное отображение на смартфонах, проведенная SEO-оптимизация. 

Блог 

Блог служит ряду целей. В первую очередь это элемент маркетинговой воронки: люди приходят читать статьи по запросам и остаются на сайте клиники. Важную роль блог играет в узнаваемости вашего бренда, ощущении экспертности, особенно, если ваши врачи сами пишут статьи. 

Как писать статьи в медицинский блог

Статьи должны быть точными, понятными и развернутыми ответами на вопросы, которые ваши будущие клиенты задают в поисковиках, соцсетях, при разговоре с врачом. Не пишите статьи по услугам и продуктам, которых у вас нет или которые для вас не прибыльны. 

Старайтесь завоевать в блоге клиентов на главные направления ваших услуг. Лучше 10 статей про нюансы гастроскопии, чем 10 статей по всем болезням на свете. Осторожно обращайтесь с утверждениями в статьях, не вводите пациентов в заблуждение. Привлекайте ваших специалистов к написанию и редактуре статей, не покупайте дешевый контент. Работайте по контентному плану, но не пропускайте интересные поводы поделиться полезными знаниями с клиентами. 

Поисковое продвижение

SEO считается одним из лучших каналов в медицинской нише: приводит клиентов стабильно и долго. Для начала проводят внутреннюю SEO-оптимизацию, проработку семантики. Создавайте страницы под коммерческие, информационные и транзакционные запросы. Стоит знать, что для ПС Яндекс наиболее ценны сайты с качественными текстами, структурированным контентом, удобной навигацией к покупке или заявке.    

Реклама в Google Ads и Яндекс Директ

В Google Ads официально запрещена медицинская реклама, включая косметологические услуги и традиционную медицину. Нельзя таргетировать рекламу, говорящую о болезнях, трудностях со здоровьем, про инвалидность или пластические операции. Но обходные маневры с семантикой существуют. 

В Яндекс.Директ у вас спросят копию лицензии со всем перечнем разрешенных видов медицинской деятельности, гарантийное письмо клиники и другие документы. Для ретаргетинга также действуют ограничения. Кроме всего, во все объявления Яндекс автоматически добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». 

Таргетированная реклама

Реклама в соцсетях хороша тем, что помогает показывать предложения клиники, сегментируя пользователей по полу, возрасту, месту проживания, доходам и интересам. 

Какой вид рекламы малоэффективен для продвижения медицинской клиники

Специалисты скептически отзываются о некоторых методах продвижения современной клиники. Обычно причины две: дорого и не эффективно. 

• Телевидение — дорого, нет таргетинга, хотя и большой охват. 
• Биллборды на трассе — подходит как имиджевый формат для крупных брендов и сетей. 
• СПАМ-рассылки, бумажные и электронные — люди ищут клинику, когда есть проблема, во все остальное время проблема для них — ваша реклама в почтовом ящике.

Маркетинг

Читайте также:

Как создать магазин в Инстаграм* с нуля: руководство и полезные советы

Как создать магазин в Инстаграм* с нуля: руководство и полезные советы

Как сэкономить рекламный бюджет медицинского центра

• Сформируйте стратегию продвижения, чтобы не палить из пушки по воробьям. 
• Используйте разные каналы, тестируйте новые каналы осторожно, оставляя основной бюджет на проверенных кампаниях.  
• Используйте геотаргетинг — далеко не все пациенты поедут в другой город или район. 
• Цены в медицине важны и и стоит показывать их в рекламе, особенно на дешевые и массовые услуги. 

Заключение

Продвижение медицинской клиники имеет важный аспект: работу с постоянными клиентами. К сожалению, людям часто нужны постоянные или периодические медицинские процедуры. Да и в косметологический центр клиенты обычно ходят регулярно, при условии, что им все нравится. Продолжайте работать с вашими покупателями, и клиника будет процветать, даря людям здоровье и высокое качество жизни.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее