Real Time Bidding: что это за технология и как с ней работать

RTB (Real Time Bidding), что в переводе с английского означает «торг в реальном времени» – это технология продажи контекстной, медийной и видеорекламы по типу онлайн-аукциона, в котором участвуют рекламодатели, владельцы площадок, посетители сайта. С помощью этого инструмента можно эффективно настроить кампании: показывать объявления только целевой аудитории и тем самым повышать продажи товаров и услуг.

Рассказываем, что такое RTB, как работает, в чем его преимущества, как создать рекламу Real Time Bidding и на каких площадках разместить.

Как работает аукцион

В схеме RTB задействованы следующие элементы:

• DSP (Demand Side Platform) – автоматизированная платформа для ведения торгов. Однако на ней нельзя закупать рекламу из-за отсутствия специального интерфейса.
• Trading Desk – надстройки для DSP, чтобы управлять рекламой (тот самый интерфейс).
• SSP (Sell-Side Platform) – биржи, предлагающие рекламные места.
• DMP (Data Management Platform) – программы для сбора, обработки, хранения информации о пользователях.
• Ad Server – ПО для размещения рекламы на сайтах.
• Ad Exchange – рекламная сеть для обеспечения стабильной связи и равномерной нагрузки сети между площадками и рекламодателями.
• Data Suppliers – поставщики данных о пользователях.
• Ad Network – посредник между рекламодателями и вебмастерами.
• Ad Verification – система для проверки размещенных объявлений.

Процесс Real Time Bidding выглядит следующим образом:

1. Пользователь посещает сайт, который подключен к RTB. Cookie посетителя отправляются в SSP или в Ad Exchange, Ad Network.
2. Биржа анализирует данные о пользователе (историю посещения ресурса, пол, возраст, интересы и прочие параметры), передает адрес сайта, размеры потенциального рекламного места. Для получения дополнительных сведений система заходит в DMP, после чего открывает аукцион в DSP.
3. DSP рассчитывает ставки на основе собранной информации.
4. SSP определяет самую высокую стоимость показа.
5. Рекламодатель оплачивает сумму ставки, занявшей второе место в рейтинге, и минимальный шаг аукциона.
6. Ресурс загружает рекламу на страницу, которую открывает пользователь.

Весь алгоритм проходит моментально – пока посетитель загружает страницу.

Типы баннеров для RTB

Есть четыре формата баннеров для Real Time Bidding:

• Медийный – реклама для повышения узнаваемости бренда, продвижения новых продуктов. На выбор доступны следующие размеры блоков: 160 x 600, 240 x 400, 300 x 300, 300 x 500, 300 x 250, 336 x 280 px и другие. К медийному формату относят графические объявления (изображения с кнопкой перехода на сайт рекламодателя) и смарт-баннеры.
• Стандартный – текстово-графические объявления. Доступные форматы: постер (блок фиксируется по высоте, а по ширине приспосабливается к свободному рекламному месту на сайте), адаптивный (полностью подстраивается к размеру блока), полноэкранный (только для смартфонов).
• Нативный – формат с возможностью задать свои параметры блока. Вы можете создать эксклюзивный шаблон или изменить размеры встроенных.
• Видео – короткие рекламные ролики, которые автоматически адаптируются к размеру рекламного места.

Выгоды для участников аукциона

В аукционе участвуют рекламодатели, рекламные площадки и пользователи. Узнаем, в чем заключаются преимущества для каждой стороны.

Плюсы для рекламодателей:

• оплата производится за показы объявлений только целевым пользователям;
• большая заинтересованность пользователей, так как технология RTB способствует запуску рекламы, которая отвечает потребностям аудитории;
• эффективный таргетинг (предусмотрено больше параметров для настройки);
• единая система управления рекламными кампаниями;
• возможность изучать ставки из-за открытой статистики, оптимизировать бюджет.

Выгоды для рекламных площадок:

• получение максимальной прибыли за счет принципа аукциона (выбора объявления с самой высокой ставкой);
• возможность установить свой нижний ценовой порог и избежать финансовых рисков;
• контроль рекламодателей, например, отключение показов некоторых продавцов, установка индивидуальных цен.

Преимущества для пользователей:

• показ только полезной рекламы;
• безопасность (RTB берет информацию из данных о посещениях сайтов, которые при необходимости можно удалить, почистив Cookie).

Как создать блок RTB

Приведем пошаговую инструкцию по созданию блока Real Time Bidding:

1. Выбор площадки. В рекламном кабинета Яндекс.Директа укажите сайты, которые посещает ваша целевая аудитория. Например, если вы продаете электронику, это может быть Яндекс.Маркет, если сдаете квартиры, то Яндекс.Недвижимость.
2. Определение версии и формата. Доступные типы ресурсов: десктопный, мобильный, турбо-страницы (сайты для мобильных устройств с ускоренной загрузкой и упрощенным дизайном). Затем выберите формат рекламных объявлений: видео, медийный, нативный, стандартный.
3. Загрузка баннера. Укажите все доступные размеры блоков, чтобы их можно было разместить на нескольких площадках. Примеры параметров: 320 x 100, 300 x 250, 160 x 600 px.
4. Настройка таргета. Приведем виды таргетинга в Яндекс.Директе:
   • поисковый (учет запросов пользователей);
   • социально-демографический (возраст, пол, доход);
   • поведенческий (посещение определенных сайтов);
   • аудиторный (анализ интересов посетителей);
   • геотаргетинг (города и регионы);
   • по типу устройства (планшеты, компьютеры, телефоны);
   • смартфоны (анализ производителя, оператора связи);
   • Яндекс.Аудитории (поиск определенных сегментов пользователей).

Вы можете выбрать геолокацию и два других параметра таргета. Допустим, вы открываете молодежную пиццерию в Краснодаре и хотите привлечь посетителей. Настройте таргет следующим образом: геолокация – Краснодар, социально-демографические особенности – мужчины и женщины в возрасте от 14 до 35 лет, поисковые признаки – запросы по поиску сайтов доставки еды.

5. Установка кросс-частоты. Она позволяет настроить, сколько раз пользователь суммарно увидит рекламу на десктопных и мобильных устройствах, чтобы избежать получения неточных показателей. Например, если человек пять раз посмотрел одно и то же объявление на ноутбуке и пять раз на смартфоне, то инструмент учтет пять показов, а не десять.
6. Стратегия показов. Предусмотрены три варианта:
   • максимальный доход – автоматически использует весь доступный трафик (стоит по умолчанию);
   • минимальный порог CPM (Cost Per 1000 Impressions, что в переводе с английского означает «цена за тысячу показов») – позволяет установить начальную цену объявления;
   • раздельный CPM – помогает сократить число показов или остановить работу какой-либо кампании.
7. Прогноз CPM. Откройте раздел «Прогноз и рекомендация цены» в настройках Яндекс.Директа. Выберите тип прогнозирования:
   • По охвату таргетинга. Инструмент рассчитывает примерный охват на основе данных за прошедшую неделю.
   • По показам и среднему CPM. Помогает выяснить, получится ли показать объявление в указанный срок. Для этого необходимо определить бюджет, срок действия кампании, CPM.
8. Отслеживание. Анализируйте динамику показов. Чтобы достичь больших результатов, экспериментируйте с параметрами таргетинга, типами баннеров, ищите новые площадки.

Как вставить код

Чтобы разместить код RTB на сайте, скачайте его из личного кабинета Яндекс.Директа, добавьте код JavaScript в HTML-код необходимой страницы.

Через полчаса после сохранения изменений объявление начнет работать. Для отображения в рекламном кабинете система назначит баннеру специальный идентификатор. Он отображает сведения о блоке, продвигаемом продукте и площадке.

Площадки RTB

Расскажем о популярных платформах RTB:

• Рекламная сеть Яндекса – крупнейшая площадка, которая работает с Real Time Bidding. Более 400 000 рекламодателей хотят продавать рекламу РСЯ. Поддерживает все виды форматов баннеров: видео, медийный, нативный, текстово-графический (стандартный).
• Rtb Sape – платформа, предлагающая понятное размещение рекламных блоков за счет единого кода для всех форматов. Работает с десктопной, мобильной и видеорекламой. Сотрудничает только с проверенными рекламодателями.
• Kadam – сервис для сбора трафика с сайтов всех стран. Предлагает несколько форматов рекламы: нативный, видео, баннеры, push-уведомления, in-app-уведомления, кликандер (открытие новой вкладки с рекламой по первому клику пользователя на странице).
• Mediatoday – мультиформатная рекламная платформа. К площадке подключены более 3000 сайтов. Для достижения эффективного результата команда проводит контекстуальный анализ страниц, разрабатывает аудиторные сегменты для каждого клиента.

Примеры блоков RTB

Рассмотрим примеры блоков Real Time Bidding:

• Видео – блок с видеороликом. Может содержать логотип компании, кнопку действия, текст. Наиболее эффективный инструмент, так как имеет высокий процент заполняемости. Это значит, что все объявления, которые система запрашивает у рекламных сетей, пользователи просмотрят с большей вероятностью.
  
• Горизонтальный постер – блок объявлений, который размещают слева направо. Подходит для мобильных и десктопных версий сайта.
• Вертикальный постер – реклама для размещения с левой или правой стороны от основного контента страницы. Предложения располагаются друг под другом.
• Смарт-баннеры – динамическая реклама, которая формируется на основе интересов пользователей. Этот тип баннера используют для ретаргетинга. За счет регулярного обновления и автоматического подбора рекомендованных товаров можно эффективно привлекать внимание пользователей.
• Блок Motion – нефиксированный анимированный баннер для отображения на смартфонах. Посетитель увидит рекламный блок, который при скроллинге страницы будет затемняться. Затем появится текст объявления, выделенный желтым цветом.

Коротко о главном

• Real Time Bidding – это аукцион, на котором продают рекламные места в режиме реального времени. В нем участвуют рекламодатели, площадки и пользователи.
• Выгоды для продавцов рекламы – заинтересованность ЦА, большой выбор настроек таргетинга, оплата за показы только целевым посетителям сайта, централизованная система управления рекламой, открытая для анализа статистика.
• Преимущества для рекламных платформ – контроль рекламодателей, отсутствие финансовых рисков за счет установки индивидуального ценового порога, получение максимальной прибыли за счет особенностей работы аукциона.
• Плюсы для пользователей – показ только полезной рекламы, безопасность предоставления данных о себе и возможность их удалить.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое Google Merchant Center и как с ним работать

Что такое Google Merchant Center и как с ним работать