Работа с возражениями в продажах: как отрабатывать возражения клиентов

Работа с возражениями в продажах — стандартная часть рабочего процесса продавца. Удивляться стоит не их наличию, а отсутствию. Если клиент не возражает, значит он настолько заинтересован в приобретении товара, что принял положительное решение ещё до начала презентации. На практике такое случается редко.

Борьба с возражениями в продажах не подразумевает ежедневное изобретение велосипеда в поисках лучшего ответа на вопрос. Более эффективная стратегия — выявить их основные виды и истинные причины, после чего подготовить несколько типовых ответов на каждое из них.

Что такое работа с возражениями

Работа с возражениями клиентов — комплекс мер, благодаря которым клиента удаётся убедить в необходимости покупки. Чтобы она была эффективной, важно не «втюхать» товар любой ценой, а распознать потребности клиента и мотивы, которые им движут.

Возражением называется форма, в которой клиент выражает своё несогласие с необходимостью ему данного товара, качеством, ценой и/или другими характеристиками.

Задача продавца — внимательно выслушать все озвученные возражения и убедить покупателя в их несостоятельности. То есть создать и укрепить в нём желание «дойти до кассы».

Зачем нужно отрабатывать возражения клиентов

Ниже мы подробно разберём основные причины возражений. Они возникают у каждого клиента, поэтому игнорировать их означало бы свести количество завершенных сделок к минимуму.

Основные преимущества грамотной работы с возражениями в продажах:

• возможность выявить и устранить недостатки своей презентации товара, донести до клиента его свойства;
• снятие опасений покупателя, аргументированное доказательство того, что он приобретает лучший продукт;
• если всё сделано правильно, у клиента возникает ощущение эмоциональной сопричастности продавца. Он чувствует, что последний принимает и разделяет его настороженность.

Наиболее объективная причина необходимости отработки возражений — рост числа совершаемых сделок в компаниях, где продавцы успешно освоили этот навык.

Причины возражений клиентов

Думая, как работать с возражениями, менеджеры часто думают, что их причина всегда соответствует озвученной клиентом. На самом деле не всегда мотивы покупателя лежат на поверхности.

ТОП-5 возражений клиентов выглядит следующим образом:

• У вас дорого или у меня сейчас нет денег на этот товар;
• Мне это не нужно;
• Низкое качество (слабые аргументы продавца, чтобы его доказать);
• Не подходят условия доставки, обслуживания и т. п.;
• Надо поторговаться, вдруг удастся сбить цену.

Последний пункт, естественно, не озвучивается, а маскируется первым. Это подводит продавца к мысли, что важно выяснить какого вида возражения он только что услышал.

Предложения от наших партнеров

МегаФон Таргет

Сервис таргетированной рекламы для бизнеса

2 500 сообщений и индивидуальная подпись отправителя на 2 месяца — бесплатно

Аспро.Agile

Облачный сервис управления проектами по принципам Agile.

Скидка 20% для новых пользователей

COMPASS

Современный корпоративный мессенджер для работы в команде

+1 месяц бесплатного пользования мессенджером

Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейла

Скидка 25 000 р. при заключении договора на год

CDP платформа для автоматизации маркетинга

Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise

Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний

1 месяц подписки в подарок

Типы возражений

Техника работы с возражениями подразумевает определение истинности или ложности высказанного покупателем тезиса. Работать с этими типами необходимо по-разному.

Ложные

В этом случае глубинные мотивы поведения покупателя и отказа от покупки не соответствуют действительности. Например, вежливое «спасибо, но у меня пока нет денег на ваш товар» даёт продавцу надежду, что клиент вернётся к его предложению позже. На самом деле оно вполне может означать, что продукт не вызвал интереса и человек хочет побыстрее отделаться от назойливого собеседника.

Ложным называют возражение, при котором высказанная потенциальным покупателем формулировка маскирует истинные причины отказа.

Основная ошибка продавца при отработке возражений такого типа — принимать их за истинные и возражать по существу, не попытавшись выяснить, что за ними стоит. Если собеседник не понял ценности товара, аппретировать к оправданности его стоимости из-за отменного качества бессмысленно.

Истинные

Отработать истинное возражение в продажах легче, чем ложное. Почему? Клиент уже озвучил правду, назвал истинную причину, которая мешает совершить покупку. Остаётся найти контраргументы в пользу приобретения товара.

Начинающие продавцы часто считают все высказанные клиентами возражения истинными. Опытные не столь доверчивы и задают несколько наводящих вопросов, чтобы убедиться, что клиент действительно имеет в виду именно то, что говорит, а не что-то другое.

Бизнес

Читайте также:

Как сделать массовую рассылку писем в Яндекс Почте: подробное руководство

Как сделать массовую рассылку писем в Яндекс Почте: подробное руководство

Методы и техника работы с возражениями

Методы работы с возражениями — это конкретные приёмы, которые продавец использует как козыри из рукава по ходу разговора. При грамотном применении они помогают направить диалог в нужном направлении. Разберём работу с возражениями клиентов более подробно на примере популярных вариантов.

«Это слишком дорого»

За этим словом скрываются разнообразные причины: от «видел у конкурента дешевле» и не «стоит своих денег» до «мне это совершенно не нужно» и плохого настроения покупателя.

Возможные действия:

• Выяснить от какой цены отталкивается покупатель. Например, с помощью прямого вопроса «Подскажите, с каким товаром вы сравниваете?».
• Убедить в обоснованности траты, выходящей за рамки привычных расходов покупателя. Можно рассказать о своём опыте большой траты, которая полностью окупилась в дальнейшем.
• Предложить более выгодные условия, например, скидку. Не стоит злоупотреблять этим бонусом, сама по себе скидка не всегда мотивирует к покупке.

«У меня нет денег»

Это возражение не всегда связано с первым. Возможно товар не является дорогим для потенциального покупателя, но его лимит на покупки такого рода на это месяц, год или другой период времени уже исчерпан. Если денег нет сейчас, необходимо убедить человека в том какую пользу принесёт ему товар в будущем.

Возможные действия:

• Акцентируйте внимание на том, что понимаете невозможность приобретения товара прямо сейчас и хотите рассказать о пользе продукта, чтобы собеседник мог вернуться к решению позднее.
• Повторно расскажите о том, что получит клиент при покупке, о качествах товара. Продайте его, если не для сиюминутной покупки, то в качестве будущего вложения.
• Если денег действительно нет, предложите рассрочку. Если возражение единственное, клиент с радостью согласится.

«У меня уже есть поставщик»

Когда продаёте востребованную услугу типа офисной мебели, канцелярских товаров или готовых обедов для сотрудников, по всей вероятности так оно и есть. Однако если клиент приводит подобное возражение, это вовсе не означает, что продавец может внести его в список безнадежных.

Возможные действия:

• Уточнить, что клиенту необязательно всегда делать заказ в одной компании. Он может попробовать и, возможно, условия нового поставщика окажутся для него более выгодными.
• Рассказать о преимуществах работы с несколькими поставщиками и надежности такого метода закупок.
• Предложить свои услуги «на перспективу». Объяснить, что вы не призываете его менять контрагента в один момент.

«Я подумаю»

Строго говоря, это и не возражение вовсе. В менеджера по продажам оно может вселить надежду, что собеседник действительно вернётся к рассмотрению его предложения позже. На самом деле это словосочетание почти всегда означает вежливый отказ.

Возможные причины:

• Вежливость. Клиент уже решил отказаться от этого предложения, но испытывает неловкость при необходимости высказать отказ напрямую.
• Недостаток информации. Продавцу не удалось заинтересовать потенциального покупателя;
• Нет денег, слишком дорого, не устраивают условия и прочие варианты, о которых клиент не хочет говорить напрямую.

Важно выяснить, какое возражение стоит за «я подумаю» и работать над его устранением.

Возможные действия:

• Спросите покупателя, какой именно информации ему не хватает для принятия решения.
• Предложите пробный экземпляр (при наличии) или минимальный первый заказ, чтобы он мог убедиться в преимуществах товара лично.
• Продемонстрируйте упущенную выгоду. Например, расскажите, что до планового повышения цен осталось всего десять дней.

Для работы с возражениями в продажах можно использовать несколько универсальных приёмов. Они уместны в любой ситуации.

Универсальные приёмы работы с возражениями:

• «Да, но» и «да, поэтому». В первой части каждой из этих конструкций необходимо выразить согласие с мыслью клиента в виде «да, наши товары стоят дорого». Во второй может быть противопоставление («но за счет длительного срока службы покупать их очень выгодно») или логические вывод («как раз поэтому они служат долго и являются выгодной инвестицией в ваш бизнес»).
• Вопрос. Его можно формулировать по-разному в зависимости от ситуации. Цель — уточнить истинную причину возражения и условия, при которых клиент будет считать его снятым. Примеры вопросов: «С каким товаром конкурентов вы сравниваете наш?», «Правильно ли я понимаю, что вы готовы заключить сделку на более выгодных условиях?».
• Демонстрация конкурентных преимуществ. Этот метод удобно применять, когда речь идёт о характеристиках или цене товара. «Возьмите» товар конкурента (желательно конкретную модель, которую выберет клиент) и проведите пошаговое сравнение: материала, основных функций, других характеристик, стоимости, условий доставки, сервисного обслуживания и т. п. Основная цель — показать клиенту, что вы предлагаете намного больше за аналогичные деньги или чуть более высокую стоимость.
• Объём и эффективность. Схема давно и успешно применена телевизионной рекламой моющих средств. Помните жителей двух итальянских деревушек, одним из которых не хватило дешевого средства, а другие потратили его в три раза меньше, но вымыли посуду в три раза быстрее? Если у вас высокотехнологичный продукт, достойным аргументом в работе с возражениями будет демонстрация его эффективности. Покажите клиенту, что он сможет покупать меньше, но получать больше.
• Пример использования продукта. Если вы применяете его лично, обязательно расскажите о своём опыте. Если нет, собирайте отзывы-истории клиентов, которым ваш товар помогает менять жизнь к лучшему.

Этапы работы с возражениями в продажах

Чтобы вести дискуссию эффективно, необходимо соблюдать все этапы работы с возражениями. Это поможет избежать поспешных выводов и неверно определенных мотивов потенциального покупателя.

Выслушать клиента

Действительно услышать всё, что он хочет сказать. Если вам удалось разговорить потенциального покупателя, не стоит перебивать его в процессе, сразу же бросаясь комментировать высказанные тезисы.

Другая крайность — стоять с отрешенным видом. Необходимо слушать клиента активно, соглашаться с ним кивками головы, смотреть в глаза. Можно использовать короткие слова вроде «понятно», «я вас понял», «верно» и т. п. Умение выражать эмпатию во время слушания — важнейший навык успешного продавца.

Понять клиента

Не стоит кидаться на амбразуру с выражениями вроде «я вам сейчас объясню» и доказывать несостоятельность всех опасений клиента. Даже если вы говорите правду и высказанное возражение — совершенный пустяк, для человека оно важно. Не признавая его значимость, вы оттолкнёте будущего покупателя.

Когда собеседник закончит говорить, начать свою речь стоит с фразы вроде «мне понятны ваши опасения». Признать значимость аргументов — хороший способ завоевать доверие.

Присоединиться к клиенту

Можно разрядить обстановку и рассказать например о том, как вы сомневались в преимуществах своего товара до того, как узнали о них подробнее. Или о том, как вы, покупая что-то другое, испытывали подобные чувства. Иными словами, акцентируйте внимание покупателя на том, что его чувства естественны, вы понимаете их и даже сами испытывали нечто подобное.

Этот этап преодоления возражений имеет символическое значение, но он поможет упрочить контакт. Эта «прочность» понадобится на следующем шаге.

Привести контраргумент

Только выполнив первые два или три шага, стоит переходить к этому. Сначала убедитесь, что вы:

• приводите аргумент на истинное, а не ложное возражение;
• в силах устранить его и это не вариант «товар действительно не нужен».

Используйте полученную от собеседника информацию, чтобы ещё раз рассказать ему о преимуществах продукта. Их необходимо подавать «под нужным соусом», то есть именно как ответы на основные возражения. Если всё сделано правильно, потенциальный покупатель начнёт сомневаться в целесообразности своего отказа.

Уточнить, остались ли вопросы

Здесь можно вернуться на первый этап и снова активно выслушать клиента. Если после отработки возражения у него по-прежнему есть опасения или вопросы, цикл нужно повторить.

Иногда для достижения сделки может потребоваться несколько повторов. Каждый раз потенциальный покупатель будет становиться более лояльным к продукту. В конечном итоге продавец будет вознаграждён решением о покупке.

Работа с возражениями в продажах по телефону

В холодных телефонных продажах своя специфика. Возражения начинаются на этапе первого контакта и облекаются в форму «спасибо, но нам ничего не надо». В это время у продавца есть несколько секунд, чтобы удержать потенциального клиента и не дать повесить трубку.

В этом случае стоит пустить в ход самые яркие варианты, которые с ходу заинтересуют собеседника:

• Если вы дадите мне десять минут, я помогу сократить расходы вашей компании на 20%.
• Наш товар можно эксплуатировать в три раза дольше, чем используемые вами модели, купленные у конкурентов.

Любому продавцу важна хорошо поставленная речь, но если продажа происходит по телефону, это значимо вдвойне. Недопустимы слова паразиты и неловкие паузы, когда менеджер по продажам подбирает что сказать.

Отношение к такому виду продаж у многих покупателей негативное. Поэтому если, несмотря на все использованные методы, собеседник не идёт на контакт, лучшим решением будет действительно попрощаться и повесить трубку. Не забудьте поблагодарить его за уделённое время. В такой ситуации важнее не склонить к покупке, а сохранить положительный имидж компании.

Маркетинг

Читайте также:

Почему реклама ГК «ПИК», Модульбанка и «Альфа-Центр Здоровья» работает?

Почему реклама ГК «ПИК», Модульбанка и «Альфа-Центр Здоровья» работает?

Работа с возражениями в интернет-магазине

В интернет-магазине работа с возражениями, как и остальные этапы, проходит онлайн. Это означает, что основные аргументы необходимо отразить в текстах сайта.

На сайте магазина должны быть:

• Ответы на основные опасения клиента. Например, для этих целей подойдёт раздел «Часто задаваемые вопросы». Не стоит брать информацию «с потолка», необходимо проанализировать реальные запросы клиентов за месяц или два и ответить на них в тексте.
• Отзывы, причем настоящие, так как написанные сотрудниками магазина видно сразу. Они решают важную задачу — позволяют клиенту убедиться, что магазин реально работает, а не продаёт воздух. Возможно отзывы внимательно читать никто не будет, но отсутствие этого стандартного раздела усилит опасения потенциального покупателя.
• Контраргумент на стандартное возражение «у вас дорого». Если его не будет, посетитель либо задаст его в личной переписке, либо покинет сайт, так как в интернете не все возражения озвучиваются. Распишите, что входит в стоимость вашей услуги максимально подробно, включая доставку и сервис. Эти пункты имеют особое значение, когда покупатель не видит товар.

Если возражения и сомнения возникают и заказчик пишет их, например, в мессенджере, важно реагировать максимально быстро. Не получив вовремя ответ, потенциальный покупатель предсказуемо откажется от идеи приобретения товара.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Ошибки при отработке возражений

В процессе работы с возражениями менеджеры по продажам допускают типичные ошибки. Каждая из них может стоить компании сделки, поэтому важно тщательно анализировать диалоги с теми людьми, которым продать не удалось.

Типичные ошибки выглядят следующим образом:

• Перебивать собеседника, не давая ему высказаться. Если продавец слишком увлечен своим товаром и даже на этапе, когда клиент высказывает свои опасения, постоянно вставляет реплики из его презентации, эффективно работать с возражениями не удастся.
• Сомневаться в достоинствах своего товара или просто их не знать. Продавая товар, нельзя демонстрировать покупателю любые сомнения. Он это сразу почувствует и завершить сделку не удастся. Если продавец недостаточно хорошо знает характеристики товара, он не сможет достаточно глубоко проработать возражения, связанные с его качеством.
• Спорить и демонстрировать недостаточную эмпатию в процессе слушания. Если вы обесцениваете слова клиента, то не сможете продать ему товар. «Я вас понимаю» должно стать постоянным спутником продавца.
• Недостаточная уверенность. Это может быть слабый не слишком уверенный голос или прямая отсылка к другому лицу в компании. «Я уточню у руководителя» допустимо , если у вас просят очень большую скидку, но нельзя, если речь идёт о каком-то из свойств продаваемого продукта.
• Воспринимать каждое возражение буквально, не разбираясь в истинном смысле. Продажи — это устранение причин, побуждающих человека откладывать решение о покупке, а не работа с высказанным им вслух возражением вроде «мне это не нужно». Чтобы достичь результата, стоит проявить настойчивость. Однако впадать в другую крайность тоже плохо — навязчивость не побуждает к покупке.