Путь звонка: отслеживаем и выявляем фрод и спам

Изначально такие системы аналитики, как Яндекс.Метрика и Google.Analytics, использовались для анализа онлайн конверсий посещений сайтов. Однако сами посетители, как таковые, никому не нужны. На самом деле всем нужны продажи. И чем ближе к продажам можно делать аналитику, тем круче.

• В итоге, все пришли к тому, что начали анализировать в основном онлайн-конверсии, которые конвертируются в результат (продажи\запись пациента\запись на тест-драйв и тд).

Так, например, если говорить о медицинской тематике,  то здесь очень много звонков, средняя цена которых невелика, потому что в основном звонят, чтобы записаться. Но звонят очень много. И надо, чтобы этот звонок совершили очень быстро. Вот почему, во-первых, надо правильно показывать телефон на сайте, а во-вторых, правильно отслеживать конверсию со звонка. Более того, надо уметь одновременно отслеживать и заявки с сайта через специальную форму и онлайн конверсию в звонок.

1. Звонки приходят с различных маркетинговых каналов. И здесь уже уместен динамический коллтрекинг. Смысл его в следующем – каждый уникальный посетитель, который заходит на ваш сайт, видит уникальный телефонный номер, который в данный момент не показывается больше никому кроме него, то есть заходящий на сайт параллельно с ним посетитель видит другой телефонной номер. Когда клиенты звонят, коллтрекинг сервис фиксирует весь входящий поток звонков –  он знает время звонка, связывает этот звонок с посещением, а так как мы теперь знаем полную связку посещения и звонка, то можем четко сказать откуда человек пришел, с какого рекламного канала позвонил. Дальше уже можем связать звонок с продажей, с покупкой, походом к врачу и так далее.

Все бы хорошо, но не все звонки одинаково полезны. Звонят, чтобы пожаловаться; звонят просто так, чтобы поболтать; звонят реально что-то узнать, а есть еще фрод-звонки и спам-звонки. Есть возможность сегментировать звонки на входе с помощью разметки при звонке (Например, если вы хотите записаться нажмите “1”, если вы уже наш клиент и записывались нажмите “2”, и так далее). Такая разметка позволяет поделить звонки на типы. Хотел купить, или звонил для сервиса, или по другим причинам. После можно сортировать звонки, смотреть конверсию вашей рекламы в звонки, и принимать управленческие решения. При этом, важно смотреть конверсию в уникальные звонки – в новых клиентов, в новые лиды. Это самый простой способ как бы вы могли предотвратить ненужный трафик из звонков. Вся информация о звонке, когда человек нажимает на телефоне “1, 2, 3,” – тут же попадает в коллтрекинг-сервис, который автоматически проставляет соответствующие метки, маркируя звонки.

Это самая простейшая вещь, которая существует на рынке и позволяет отследить путь звонка от ключевого слова, по которому перешел человек, до продажи. А чуть посложнее – продукт Сalltouch Predict.  Как он работает – вы заходите в сервис, прослушиваете 100 звонков и получаете данные – допустим, в этом звонке действительно к нам хотели записаться, а этот звонок спам и так далее. Маркируете намерение каждого звонка и отправляете в систему Calltouch Predict, которая базируется на машинном обучении лингвистическом синтезе текста. Полученные данные позволяют системе самообучиться и после этого автоматически размечать поступивший трафик из звонков. На самом деле нехитрая вещь, но при большом количестве звонков она помогает не нанимать и контролировать “слухачей”, а делать все автоматически и за иные деньги. Впоследствии собранная статистика показывает не только конверсию в обращение, но и конверсию за определенные тегированные звонки – допустим, только за звонки, когда пришел новый посетитель или конверсию в спам-звонки и фрод-звонки.

Справка: Фрод (от англ. fraud – мошенничество) – вид мошенничества в области информационных технологий, в частности, несанкционированные действия и неправомочное пользование ресурсами и услугами в сетях связи.

Все, кто так или иначе связан с digital-маркетингом, знает, что пару месяцев назад в фейсбуке был пост из серии «ребята вот, что происходит, есть на Youdo вот такое предложение – проходи по инструкции и получай за посещения сайтов деньги”. По сути, предлагалось пройти на сайт в ту или иную клинику\сайт девелопера\автодилера, залезть на сайт, полазить по страницам, позвонить, поболтать и положить трубку. За каждый звонок полагалось столько –то денежек. Вот и сидят товарищи и названивают.  Эдакие “домохозяйки”. Чтобы девушкам не было обидно, это не про девушек, а про тех людей, которые таким образом пытаются заработать из дома. Более того, существуют целые офисы колл-центров, где чуть ли не дирижер говорит сотрудникам: “Вот сейчас будем звонить в такую-ту компанию, вот вам инструкция, поехали”. Это и есть фрод-звонки. Они возникают в основном в силу того, что многие компании работают с оплатой за лиды, соответственно, когда вы платите за лиды, эти лиды могут вам подгонять вот таким хитрым образом. И не факт, что какой-то определенный канал может им грешить или какое-то определенное агентство, но фродовый поток звонков существует и об этом уже говорит весь рынок. Вот почему мы сделали коллтач-антифрод. Однако наша система не говорит, что вот этот звонок точно фрод – мы выявляем подозрительные звонки. Как мы это делаем – мы анализируем всю базу звонков, смотрим, звонили ли с этого звонка в клинику или компанию, смотрим звонил ли тот человек, с других телефонов в другие компании, если мы видим ту же куку, смотрим, а много ли таких звонков было, доступна ли симка, с которой звонили и так далее – огромное число факторов, на основе которых в дальнейшем строится анализ.

Следующий вид звонков, с которым встречаются  маркетологи – это спам-звонки. Это ситуация, когда вам звонят и бросают трубку, а когда перезваниваешь, то получается следующий диалог:

– здравствуйте, вы нам звонили? Почему-то оборвалась связь или трубку бросили.

– да, мы вам звонили, но я не помню по какой причине, а, кстати говоря, у нас акция на стоматологию, не хотите ли зубы полечить?

Справка: Парсинг данных – один из самых популярных заработков на фриланс-биржах. Представляет собой автоматический сбор контента или данных рекламного продвижения того или иного сайта или сервиса. С помощью парсинга можно также вытащить ключевые слова конкурентов и проанализировать их рекламные кампании.

Объясню, как это делается. Для начала сеошник или компания парсят в автоматическом режиме ваши платные объявления. Далее они, либо выдирают оттуда номер, либо заходят на сайт, скликивают ваши деньги и звонят. Вот такие истории тоже есть, они тоже отслеживаются с помощью коллтрекинг-сервиса.

Динамический коллтрекинг показывает самую различную информацию. Вы можете оценить и понять, откуда вам звонят, посмотреть стоимость вашего обращения, какие слова эффективные и неэффективные и какова цена обращения с данного слова. Можно даже настроить наилучшее время для показа ваших объявлений в зависимости от времени посещения – так называемый, таргет по времени. Он, например, настраивается в Яндекс.Директе. А вот, чтобы его настроить эффективно,  результативность рекламных каналов в то или иное время содержится у вас в статистике коллтрекинг-сервиса. То же самое можно сделать и с медийным, и с реферальным трафиком, с любым каналом, с которым можно работать. Если у вас нет этой информации, вы будете работать практически вслепую. Ведь не секрет, что когда вы просто на входе спрашиваете, откуда вы про нас узнали, то самый популярный ответ – из Интернета. А откуда именно — уже покажет коллтрекинг-сервис. В финале маркетолог знает, что человек пришел по такому-то объявлению в контекстной рекламе, перешел на ваш сайт, позвонил во столько-то и пришел в ваш офис. Так выстраивается полная цепочка.

(в тексте использованы фотографии из киноленты “Путь Карлито”)

Евгений Власов, генеральный директор Calltouch