Простым языком о предсказательной аналитике

Предиктивный анализ – эта технология позволяет провести достаточно точное медиапланирование на основе накопленных данных.

Федор Иванов, старший продакт-менеджер Calltouch, рассказал Adindex, что это такое и чем вам поможет предсказание вашего маркетингового будущего.

Что такое предиктивный анализ

Дословно предиктивный анализ — это предсказательная аналитика, которая использует исторические данные, накопленные по некоторой величине, для прогнозирования поведения этой величины в будущем.

По сути, прогноз строится на основе алгоритмов анализа временных рядов. Возьмем любой показатель, который как-то меняется со временем. Предиктивный анализ анализирует известный отрезок времени, по которому уже накоплены данные, выявляет закономерности и на их основе строит прогноз на будущий период.

Насколько точен прогноз

Эффективность расчета зависит от типа данных для анализа. Если прослеживается явная периодичность изменений, точность прогноза достигает 85%.

Зачем предиктивный анализ маркетологам, агентствам и клиентам

Можно ли использовать прогнозную аналитику для карьерного роста?

Смоделируем такую ситуацию: маркетолог, увидев, что прогноз обещает «не лучшие» времена для компании на ближайшее полугодие, решает уйти в другую фирму. Может он руководствоваться прогнозом?

Предсказательная аналитика показывает возможное будущее с точностью 80–85% при условии, что все останется без изменений (не изменяются субъективные факторы). «Не лучшие» времена наступили не в один момент. Скорей всего, ухудшения нарастали постепенно, и негативная тенденция отразилась в прогнозе. В нашем примере это «звоночек» — пора что-то менять.

Предиктивный анализ в маркетинге и вообще в бизнес-сфере лучше использовать как инструмент медиапланирования. Предположим, клиент хочет знать количество лидов в следующем месяце. С помощью алгоритма легко спрогнозировать это значение.

Можно ли по результатам предиктивного анализа ставить KPI?

Все зависит от типа данных на входе. Когда периодичность изменений четко прослеживается, как в нишах B2B, то — да. Мы видим, что и как было в прошлых периодах. Будущее более-менее известно. В этом случае можно встроить прогноз в KPI, но с запасом на погрешность метода.

Другой пример — когда для анализа берутся редкие данные. Скажем, у клиента было в прошлом месяце 3 лида. Прогноз выдает прибавку в 2 лида. Однако любое случайное изменение может легко исказить предсказание. В таких случаях прогнозные данные нельзя применять для построения KPI.

В целом предсказательную аналитику рекомендуется использовать как инструмент медиапланирования. Например, спрогнозировали 1500 лидов в месяц. Маркетологи ударно поработали и получили результат в 2 раза лучше. Соответственно, значение 1500 лидов можно взять как нижнюю планку для KPI.

Зачем прогнозирование агентствам и клиентам?

Агентствам, как инструмент медиапланирования. Клиентам, скорей всего тоже для этих целей. Скажем, понять, какая на данный момент тенденция в бизнесе — негативная или позитивная, чего ждать в будущем. Если видится спад, то, возможно, имеет смысл перераспределить бюджеты на другие рекламные каналы или сделать что-то еще. Всегда лучше понимать, что творится с твоим бизнесом, и строить планы на будущее на основе объективных данных. Например, речевая аналитика позволяет узнать, как сотрудники обрабатывают звонки клиентов из разных источников трафика, следуют ли скриптам продаж и так далее. Это помогает грамотнее управлять фирмой и узнать, какие инструменты и площадки на самом деле приносят результат. О том, как это возможно и вообще устроено, подробнее рассказали в этом видео.

Могут ли клиенты использовать данные прогноза, чтобы проверить работу агентства?

Смоделируем такую ситуацию: клиенту обещают 50 лидов в месяц. Агентство уверяет, что это самый потолок их KPI и вообще в нише клиента никто больше 50 лидов не приводит. Клиент заходит в личный кабинет, и предиктивный прогноз выдает ему результат: 150 лидов на ближайший месяц. Может клиент «вскрыть» обман агентства?

Клиент, помимо предиктивного прогноза, получает ежемесячные отчеты агентства по ключевым метрикам. Если он видит, что лидов в прошлом месяце и ранее было в среднем 150, то планируемый показатель в 50 лидов как минимум некорректен. Предиктивный анализ не используют для выявления «плохишей» в агентстве. Это — инструмент медиапланирования.

Ключевой момент, чтобы понимать суть алгоритма.

Предсказательная аналитика строит прогноз на будущее при условии, что никакие «внешние» данные не будут меняться.

Все, что использует алгоритм для расчета, — это значение конкретной метрики на определенный период времени. Больше ничего не известно. Как получили это значение: переработали рекламную кампанию, влили бюджеты, подключили акции и прочее — этого алгоритм не может знать.

Соответственно, точность прогноза будет снижаться, если что-то менять. Подключили новые каналы рекламы, исправили объявления, сделали еще что-то для улучшения ситуации. В итоге добились не прогнозного спада, а реального подъема продаж.