Что такое programmatic-реклама и как ее использовать

С каждым годом размещать рекламу с технической точки зрения становится все проще. Программатик-реклама подтверждает это. Больше не нужно договариваться с владельцем группы или блогером напрямую — достаточно зайти на платформу и разместить рекламу, а места под объявления закупает робот. О том, что такое программатик-реклама простыми словами, чем она отличается от других направлений и в чем ее преимущества, поговорим ниже.

Что такое программатик-реклама

Программатик — это способ автоматической закупки рекламы. У программатика и таргетинга минимальная разница. Он, а еще кампании в Яндекс.Директ и запуски в соцсетях — это программатик. Почему? Вы автоматизировано закупаете рекламу по ряду критериев в режиме реального времени. Для маркетолога у программатика есть более глубокий уровень настроек. Он позволяет создать точный портрет целевой аудитории: соц-дем характеристики, предпочтения и увлечения, пол, возраст, профессия, доход, семейное положение и наличие детей. В сборе данных помогают cookie файлы. Чем точнее таргетинг, тем выше отклик. 

Самый распространенный способ работы в экосистеме программатик — аукцион RTB. Он начинается с того, что рекламодатель назначает ставки за показы рекламы конкретным пользователям. Если ваша ставка оказывается выше, то сайт-продавец показывает ваше объявление. Для объявлений в аукционе делается подробный таргетинг, а сайт отбирает релевантных пользователей.

Как выглядит programmatic реклама

Стандартный формат — баннер, видео или нативные объявления, выдержанные в подаче и дизайне сайта, где размещается реклама (так их не распознают «баннерорезчики»). Технология актуальна и для мобильных устройств.

Отличие программатика от SMM

SMM — работа с сообществами, где на первом месте стоят контент и коммуникации, и на втором — закупка таргета через рекламные кабинеты соцсетей. Программатик — только закупка рекламы. Отличие также в целях рекламных кампаний. В SMM цели — вовлечение, подписки, охваты, репосты и далеко не всегда — прямые продажи. Для программатика цели рекламной кампании — трафик на сайт и конверсии. 

Отличие программатика от контекстной рекламы

Чем отличается медийная реклама от программатики? Визуально контекст и программатик похожи: и то и другое — показ рекламных объявлений на сторонних сайтах через автоматизированную систему закупки. Главное отличие — в ключевых словах. Сформированный спрос, выраженный через ключевые запросы пользователей в поисковых системах, — вот с чем работает контекст. Загуглите «ботинки Zara» или «электробритва» один раз, и они будут преследовать вас месяцами. Это контекстная реклама.

Программатик действует тоньше. Он подключается на этапе формирования спроса: не когда вы хотите купить осенние ботинки Zara, а только интересуетесь трендами осеннего гардероба. Вам предложат ботинки не исходя из прямого запроса, а исходя из ваших интересов, пола и дохода, то есть это могут быть мужские или женские ботинки разных брендов и на разный сезон.

Преимущества, недостатки и риски программатик рекламы

Разберемся подробнее с плюсами и минусами программатик-маркетинга.

Преимущества

• прямой доступ к рекламной сети;
• оплата только за реальные показы;
• много вариантов настроек для глубокого таргетинга;
• гибкая система ставок;
• множество сайтов-продавцов в рекламной сети;
• возможность закупать места на разных площадках в рамках одной РК.

Недостатки

• нужно разбираться в технических нюансах и качестве трафика;
• нужно знать портрет целевой аудитории;
• результат будет только после многократного тестирования;
• не все сервисы доступны малому бизнесу или небольшим агентствам.

Риски

• Есть угроза «скликивания», несмотря на то, что в технологии программатик предусмотрена защита от кликфрода.
• «Плохие сайты» — иногда система может разместить вашу рекламу на нежелательных с точки зрения репутации бренда сайтах, потому что выбранная ЦА посещает их. Чтобы такого не случилось, изучайте настройки таргетинга в выбранном сервисе до старта рекламной кампании.
• «Цифры не совпадают» — бывает, что статистика сайта, где висит ваша реклама и статистика DSP-площадки (системы, через которую вы размещаете рекламу) отличаются. Это может означать, что DSP-площадка «серая» и выдает вам неверную статистику. Работайте только с крупными и известными площадками вроде DV360 от Google.

Как работает программатик реклама

Продавцы и покупатели формируют экосистему, регулирующую взаимодействие платформ и сервисов. Вот как называются и что делают участники экосистемы:

• Ad Networks — рекламные сети, через которые откручиваются баннеры и подсчитываются клики и показы;
• Ad Exchange — биржа, где выставляются показы и принимаются ставки от реклов; 
• DSP (Demand-Side Platform) — система организации аукционов для рекламодателей;
• С DSP торгуется платформа SSP (Supply-Side Platform), где уже владельцы сайтов, они же паблишеры, предлагают рекламные места брендам с платформы DSP;
• управление торговыми операциями рекламодатель осуществляет через инструмент Trading Desk. Это надстройка над DSP платформой, собственно, кабинет, где можно оптимизировать кампании.

Звучит сложно, но по факту все происходит автоматизированно и мгновенно. 

Программатик-платформы

Есть альтернативный вариант работы с такой рекламой — через специальные платформы. Объем рынка программатик позволяет выбрать подходящий сервис. Расскажем о нескольких из них.

Relap.io

Триггерная рассылка, на которую нужно дать обратную связь

• сервис помогает размещать объявления на ведущих медиа площадках России;
• в сети Relap крупнейшие издания и развлекательные порталы;
• сайт-паблишер показывает посетителям подборку контента на основе изучения его предпочтений.

Soloway

• независимое программное обеспечение программатик-маркетинга с собственной DSP платформой;
• есть классический таргетинг, ретаргетинг и динамический ретаргетинг.

Auditorius

• в сервисе реализовано множество функций для агентств, вроде работы с медиапланами, мониторинга рекламных кампаний, пакетной загрузки креативов;
• работает с форматами баннеров, видеороликов и рекламными объявлениями для мобильных устройств;
• компания взаимодействует с 17 сетями SSP.

Как запустить programmatic-рекламу

Определите цели и инструменты будущей рекламной кампании. Начать стоит с изучения ЦА, ее разделения на сегменты и анализа потребностей. Это поможет сделать точные настройки таргетинга.

Затем выберите платформу для закупки рекламных мест. Обратите внимание на сайты в базе сети, на их количество и качество, охваты.

Внимательно изучите настройки: каковы гарантии показов, как отбираются сайты-продавцы, насколько точен таргетинг, сколько стоят показы. Важно, насколько прозрачную и подробную аналитику по рекламным кампаниям дает система. Если данных не хватает, стоит воспользоваться дополнительными сервисами аналитики. Например, от Calltouch. 

Основные системы:

• Яндекс.Директ;
• Яндекс.Дисплей;
• Google Ads;
• Google Marketing Platform;
• системы таргетинга ВКонтакте, Одноклассники; 
• Target.Mail.ru. 

Среди форматов можно выделить баннеры, видеоролики, нативные объявления, интерактивы, rich-media. А вот как можно настроить таргетинг:

• По контенту — ваше объявление крутится на площадке по конкретным ключевым словам, работая на нужные тематики. 
• По целевой аудитории — показывается только «узкому кругу лиц», характеристики которого вы указали в настройках. В том числе, технические: устройство, с которого «сидит» пользователь, браузер и тому подобное.

Эффективность диджитал рекламы оценивается по стандартным метрикам: ROI, CTR, CPA. Интегрируйте программатик платформу с коллтрекингом, чтобы охватить максимум источников трафика.

Заключение

Если абстрагироваться от хайпа вокруг термина programmatic ads, то это обычный рабочий инструмент для создания эффективных кампаний на базе подробных настроек. Таргетинг дает широкие возможности целенаправленно работать с разными группами ЦА, подогревая их через автоматизированную публикацию объявлений. Этот вид диджитал-рекламы дает огромные охваты, избавление от переговоров с владельцами сайтов и ощутимую конверсию. 

Начинайте с работы на проверенных площадках от гигантов рынка: Яндекс и Google. Разобравшись в логике и цифрах программатика, вы можете попробовать работу на альтернативных площадках. Экспериментируйте и проводите удачные рекламные кампании.