Прогноз бюджета в Яндекс Директе: как рассчитать и оценить результаты

Прогноз бюджета — это встроенный инструмент Яндекс Директа. Он автоматически рассчитывает ставки и сумму для запуска контекстной рекламы в Яндексе. 

Расскажем об оценке рекламного бюджета в Яндекс Директе и о том, как настраивать прогноз.

Цель прогноза бюджета

Чтобы рационально расходовать средства, нужно понимать, как грамотно участвовать в конкурентной борьбе за позиции. Сервис поможет определить оптимальную сумму на продвижение в зависимости от ваших целей, типа бизнеса, уровня конкуренции, географии и других вводных данных.

Для начала следует просто понимать диапазон цен. Особенно это касается новичков, которые не сталкивались с контекстной рекламой. Цена показов и кликов может быть абсолютно любой, поэтому ключевой шаг — познакомиться с рынком.

Далее, когда представление о ценах и конкуренции сформировано, необходимо определиться с собственными целями: стоит ли играть на подавление или достаточно не самых высоких позиций и умеренного трафика. Вы формируете стратегию, чтобы занять конкретные позиции: подбираете ключевые слова и выставляете ограничения по бюджету.

Как работает прогноз бюджета в Яндекс Директе

Прогноз рекламного бюджета в Яндекс Директе основывается на статистике массива рекламных кампаний. Ставки рассчитываются по критериям:

• сколько запросов делают по выбранной ключевой фразе; 
• каково в среднем количество переходов по запросу в разных регионах и в разные сезоны;
• какой тренд обнаруживается в динамике этих показателей. 

Сейчас Яндекс Директ — один из основных источников платного трафика на сайт. Однако не все рекламные кампании приносят целевые звонки и заявки. Дмитрий Фролов, президент ассоциации развития диджитал-агентств ARDA, рассказал о том, как повысить эффективность рекламы в Яндекс Директе и на какие метрики ориентироваться, как посчитать ROI. Смотрите в нашем шоу How to.

От чего зависит стоимость контекстной рекламы в Яндекс Директе

Бюджет кампаний в Яндекс Директе рассчитывается по нескольким параметрам. Рассмотрим основные из них.

География. Стоимость кликов различается по всем регионам. Где-то подходящие вам запросы более популярны, конкуренция по ним выше, где-то — наоборот.

Область работы компании. Здесь играет роль уровень конкуренции, спроса и предложения. 

Выбранные ключевые слова. От точности подбора ключевых слов зависит сбалансированность бюджета кампании в Яндекс Директе. Если вы используете высокочастотные запросы, будьте готовы, что из-за конкуренции ставка также будет высокой.

CTR (кликабельность) и просмотры. Показатель основывается на статистике запросов и кликов по выбранным ключевым словам. Программа учитывает поведение клиентов в конкретном регионе, наличие слов из запроса в самом объявлении и другие факторы. Прогноз не будет точным вплоть до копейки, но расчет цены и переходов по объявлению достаточно достоверен. 

Коэффициент качества объявления. Опирается на множество параметров релевантности. Например, насколько само объявление коррелирует с запросом, отвечает ли страница сайта его формулировке.

Места размещения. В Яндекс Директе используются премиум- и остальные показы. Места в премиум-показах ранжируются по объему получаемого трафика — об этом расскажем далее.

Стратегия показов. Есть несколько типов стратегий:

• максимум конверсий — переходы по ключам и объявлениям, которые чаще всего приводят к целевому действию;
• максимум кликов — привлечение как можно большего числа пользователей на сайт;
• пакетная — объединение нескольких кампаний с одной настройкой показателей;
• оптимизация кликов для баннера — привлечение максимального количества пользователей за заданную вами сумму;
• максимум кликов с ручными ставками — самостоятельное назначение ставок для отдельных условий показа.

Колебания спроса. В зависимости от времени года популярность запроса может расти или падать. Если сейчас пик востребованности вашего продукта, ожидайте высокой конкуренции и цены за клик.

Характеристики аудитории. Стоимость может зависеть от особенностей ЦА: возраста, пола, других социально-демографических характеристик. Реклама на определенные сегменты часто стоит дороже.

Все эти факторы учитываются при отборе объявлений для размещения. При ранжировании объявлений в поисковой выдаче учитываются коэффициент качества, ставка и прогнозируемая кликабельность.

Отследить эффективность рекламной кампании поможет Сквозная аналитика Calltouch. Сервис объединит данные из всех аналитических источников в одном интерфейсе и предоставит структурированные данные об эффективности каждого канала продвижения. Вы узнаете их доходность и оптимизируете маркетинговый бюджет.

Конечную цену формирует алгоритм аукциона — она непостоянна и определяется в ходе торгов. Аукцион проходит в реальном времени. Существуют два типа торгов:

VCG-аукцион. Используется для присвоения позиций на первой странице выдачи и поисковых площадках РСЯ. В премиум-показах может присутствовать до 4 объявлений. 

В случае, когда за эти 4 места конкурируют 5 рекламодателей с разными ставками, размещения распределяются следующим образом. Низшую позицию с объемом трафика 65% от высшей получает объявление, ставка которого четвертая по счету, если сортировать их по убыванию. Но само размещение достается рекламодателю по цене, определяемой ставкой его ближайшего преследователя, то есть, дешевле, чем ожидалось. 

Аналогичная политика ценообразования применяется и для остальных прошедших в размещение объявлений. Объем трафика третьей позиции составляет 75% от максимального, второй — 85%. Соответственно, первая позиция получает максимум переходов по цене, рассчитанной на основе ставки рекламодателя на второй позиции.

GSP-аукцион. Используется на тематических площадках и во внешних сетях. Алгоритм расчета аналогичен VCG, но здесь не используется CTR, поэтому цена клика определяется напрямую по предлагаемым ставкам конкурентов. Если вторым рекламодателем была установлена ставка 10 рублей, то по этой цене первый рекламодатель, предложивший больше, и получит свои клики.

Помните о том, что есть ряд стратегий показов с ручной и автоматической корректировкой ставок, которые также оказывают влияние на цену клика. В зависимости от того, ограничите ли вы среднюю стоимость, количество кликов или недельный бюджет, итоговая сумма будет варьироваться.

Бюджет можно экономить за счет ряда настроек, таких как временной таргетинг, исключающий показ в неактивные дни и часы. Позаботьтесь о том, чтобы для разных регионов были созданы уникальные рекламные кампании — прогноз и расход по территориям могут различаться кардинально.

Маркетинг

Читайте также:

Продвижение интернет-магазина в поисковых системах: пошаговая инструкция

Продвижение интернет-магазина в поисковых системах: пошаговая инструкция

Что учитывать в прогнозе Яндекс Директа

Чтобы составить прогноз, примите во внимание:

• количество показов объявления;
• число кликов по объявлению посетителями сайтов;
• расчет характеристики CTR — отношение объема кликов к числу показов рекламного объявления;
• количество поисковых запросов с ключевыми фразами;
• среднюю ставку, которая соответствует нужному объему трафика;
• сумму, которая будет реально списана из рекламного бюджета, — Яндекс рассчитывает ее по сложной формуле;
• предоставляемый объем трафика;

Расчет основывается на всех этих параметрах.

Каков минимальный бюджет в Яндекс Директе

Минимально возможный дневной бюджет — 1 200 рублей. Однако важно понимать, что заметного результата с такой суммой вы не добьетесь.

Минимальная стоимость клика — 0,3 рубля. Учтите, что точная сумма будет отличаться. Цена зависит от:

• ниши, к которой относятся продаваемые товары или услуги;
• географической ниши, в которой производится работа. В Москве, например, минимальная стоимость может быть в несколько раз выше, чем в Курске или Саратове. Если запускаете рекламные кампании в нескольких регионах, выгоднее это делать отдельно.

Как рассчитать бюджет для РСЯ

Чтобы рассчитать бюджет, нужно:

1. Указать регион запуска рекламной кампании. Можно обозначить конкретный район, регион или даже континент. Важно, чтобы потенциальные покупатели находились на выбранной территории.
2. Указать подходящее время для показа рекламы. Можно задать неделю, месяц или год. Выбор конкретного времени актуален, например, при ведении сезонного бизнеса.
3. Подобрать ключевые слова. Они должны быть релевантны запросам целевой аудитории. Воспользуйтесь встроенным поиском по Яндекс Вордстату. Чтобы сделать отбор более точным, примените минус-слова.

Правильно спроектированный бюджет позволит обеспечить максимальную эффективность затрат на рекламу.

Чем отличаются средняя ставка и списываемая сумма

Прогноз средней ставки — это предполагаемая сумма за каждое размещение. Чем она больше, тем выше охват аудитории. Однако перед определением нужной суммы Яндекс проанализирует реальную ситуацию, например, учтет цены конкурентов. Прогнозная ставка соответствует тем суммам, которые в аналогичных условиях предлагали другие предприниматели.

Реально снятая со счета сумма будет рассчитана по сложной формуле. В зависимости от конкретной ситуации она может отличаться от предположительной в 10 раз — в меньшую сторону. Формулу Яндекс не публикует. Однако, если предложить меньшую цену, охват целевой аудитории будет недостаточным.

Настройка прогноза бюджета в Яндекс Директе

Чтобы рассчитать стоимость кампании, перейдите во вкладку «Инструменты» — «Прогноз бюджета» в левом боковом меню.

Выберите регион показа. Страны, округа, города, для которых будут отображаться рекламные объявления. Можно задать несколько субъектов — используйте кнопку «Уточнить».

Настройте параметры расчета. Есть три параметра:

• Период расчета. Если необходимы максимально свежие данные (например, продукт вышел недавно), выбирайте меньший таймфрейм — от недели до месяца. Для большой выборки данных подойдет квартал или год.
• Площадки. Задайте тип площадки: все или только мобильные. Параметр полезен для тех, кто рассчитывает на трафик с мобильных устройств — например, при рекламе приложения для смартфона.
• Валюта. В выпадающем списке выберите валюту оплаты трафика.

Подберите ключевые фразы. Вы можете сформировать семантическое ядро самостоятельно или воспользоваться автоматическим подбором ключевых слов. Во втором случае нажмите кнопку «Подобрать» слева от окна ввода ключевых слов. Во всплывающем окне достаточно ввести одно ключевое словосочетание, чтобы движок Яндекса выдал похожие результаты поиска с указанием количества запросов по ним.

Слова из списка выбирают с помощью чекбокса. Когда все ключевые фразы выделены, можно нажать кнопку «Добавить» внизу. Весь перечень фраз отобразится в поле ввода. Причем ряд запросов будет содержать оператор «+». Так система добавляет служебные части речи в запрос.

В поле справа также может подгрузиться перечень актуальных запросов, с помощью которых пользователи ищут продукты и услуги, похожие на ваши.

Ниже, под основным полем для ключевых слов, располагается блок для ввода минус-фраз. Они помогают очистить список от лишних, нерелевантных запросов, которые могут сделать рекламную кампанию значительно дороже. Лучше исключить их сразу.

Проставленные чекбоксы, автоматическая корректировка фраз минус-словами и фиксация стоп-слов помогут еще раз скорректировать запросы — уже в фоновом режиме — и произвести расчеты по самым релевантным из них. Когда настройка завершена, нажмите кнопку «Посчитать» в нижнем блоке страницы.

Прогноз по выбранным ключевым фразам

В результате расчета вы получите детальную таблицу прогноза бюджета. В ней можно упорядочить список ключевых фраз по следующим параметрам:

• объем трафика — по всей кампании и каждому объявлению;
• прогноз количества запросов;
• прогноз средней ставки;
• списываемая сумма;
• прогноз CTR;
• прогноз показов;
• прогноз кликов;
• прогноз бюджета.

Фильтрация поможет убрать ключевые фразы с неудовлетворительным соотношением кликабельности и расходов.

Маркетинг

Читайте также:

Из чего состоит коммуникационная стратегия

Из чего состоит коммуникационная стратегия

Как оценить результаты

Прогнозы не бывают абсолютно точными. С их помощью можно видеть особенности реального поведения целевой аудитории, но речь будет идти о случайной выборке результатов с заданными условиями. 

Результаты позволяют понять:

• насколько подходит для работы выбранная ниша;
• какой бюджет нужен для рекламной кампании.

Дополнительно можно оценить эффективность рекламы и отдачу, которую следует ожидать от вложенных денег. При анализе показателей стоит сравнивать их с метриками конкурентов.

После завершения тестирования вы более точно определите, сколько нужно вложить в рекламу Яндекса и какая конверсия возможна. При анализе рекламы конкурентов можно оценить свои шансы на лучший результат. Используйте всю доступную информацию, чтобы создать эффективную рекламную кампанию.

Коротко о главном

• Прогноз бюджета в Яндекс Директе помогает понять, какая сумма потребуется на привлечение новых клиентов.
• Вы можете использовать разные стратегии показов — нацеленные на привлечение максимума конверсий или кликов. Есть пакетные предложения.
• Чтобы рассчитать бюджет, нужно указать географию ЦА, время показа рекламы и ключевые фразы.
• При правильной настройке объявлений фактические результаты могут оказаться в разы ниже, нежели те, которые рассчитал прогноз бюджета Яндекса.