Праздничный маркетинг: опыт разных компаний

Узнали, как бизнес привлекает клиентов, используя праздники.

Приближение Нового года, Дня святого Валентина, 8 Марта и других знаковых дат — горячая пора для бизнеса. В этот период компании стараются привлечь клиентов акциями и спецпредложениями, чтобы увеличить прибыль, повысить лояльность и узнаваемость. Но как не затеряться среди рекламного шума и придумать что-то по-настоящему нетривиальное? Мы собрали для вас кейсы и советы экспертов, чтобы вдохновить на свежие идеи.

Возможности для бизнеса в период праздников 

✅ Увеличить продажи. В праздники люди активнее реагируют на рекламу и готовы тратить больше, ведь каждый старается порадовать близких подарками. 

✅ Приобрести лояльную аудиторию. Праздники ассоциируются с радостными событиями и положительными эмоциями. Бренд может сформировать такие же ассоциации с собой. Стоит только сделать приятный сюрприз в праздничные дни, как лояльных клиентов становится больше.

✅ Повысить узнаваемость. Праздники — подходящее время, чтобы заявить или напомнить о себе. Люди запоминают бренды, которые умеют работать с инфоповодами.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Популярные инструменты праздничного маркетинга

Однотипные поздравления не вызывают отклика у аудитории, даже выгодными акциями не так-то просто привлечь внимание, потому что их проводят все. Вот несколько эффективных инструментов.

Спецпроекты с блогерами. Это доступ к уже вовлеченной аудитории. Пользователи считают рекомендации блогеров непредвзятыми. 

Рынок инфлюенс-маркетинга продолжает набирать обороты: в Statista подсчитали, что за три года (2019–2022 гг) его объем вырос вдвое и теперь составляет 16,4 млрд долларов. 

Благотворительные акции. Отлично работают на лояльность и напрямую повышают продажи. Например, компании часто проводят распродажи в пользу местных приютов для животных или природоохранных обществ — в праздники люди еще охотнее жертвуют на добрые дела.

Оформление сайта и соцсетей. Праздничное настроение создают с помощью тематической графики и анимации, подбирают символ праздника и кастомизируют фирменный стиль.

Подарки и мерч. В качестве альтернативы скидкам предлагают фирменные подарочные наборы из популярных продуктов — так увеличивают объем чека. Плюс секретный подарок-сюрприз, чтобы вызвать интерес и создать дополнительную мотивацию к покупкам.

Конкурсы. Розыгрыш призов среди подписчиков в соцсетях или офлайн-покупателей — простой, эффективный способ повысить активность аудитории и получить больше лояльных клиентов.

Пользовательский контент. Бренды побуждают к творчеству, чтобы вовлечь подписчиков в коммуникацию. Например, праздничный фотоконкурс с продуктом, конкурс на лучший отзыв или комментарий. Пользователи охотно делятся этим контентом и таким образом сами продвигают бренд.

Вандышева Анастасия, директор по PR и коммуникациям Getblogger:

Среди трендов выделю именно те, которые непосредственно влияют на эффективность рекламной кампании в праздничный период. Во-первых, особые условия. В праздники все больше брендов соревнуются не только креативностью, но и выгодой, которую предлагают потребителям. Условия должны быть особенно привлекательны как для новых, так и для постоянных клиентов, ведь именно в праздничные периоды активизируется максимальное количество брендов со своей рекламой. Отсюда вытекает и второй тренд: маркетинговые активности в виде различных конкурсов, которые служат дополнительным коммуникационным триггером в основной рекламной кампании.

Александра Веретено, бизнес-брендолог, член Российского общества «Знание», член Гильдии маркетологов, руководитель стратегического маркетинга автохолдинга «Барс» (г. Омск):

Сейчас бренды фокусируются не только на продажах, но и на комьюнити. Мы развиваем современную автоэкосистему, семью, территорию комфорта. Поэтому, помимо того, что мы регулярно проводим праздничные мероприятия для посетителей и благотворительные акции, в 2022 году решили попробовать в соцсетях КIA такой популярный инструмент, как адвент-календарь. Так мы смогли порадовать и поддержать интерес клиентов на протяжении продолжительного времени. Адвент-календари выгодны бизнесу тем, что вовлекают в комьюнити и прогревают аудиторию к покупке.

В KIA «Барс» создают предпраздничную атмосферу: адвент-календарь с розыгрышами призов, благотворительные акции

В KIA «Барс» создают предпраздничную атмосферу: адвент-календарь с розыгрышами призов, благотворительные акции

Примеры праздничных кампаний в разных сферах бизнеса

Концепция корпоративных подарков для прогрева B2B-клиентов

«Мы старались посмотреть на b2b коммуникации немного под другим углом и работать в стратегии human2human».

Антон Новгородцев, сооснователь и директор маркетингового агентства WHAT ELSE, предприниматель, маркетолог:

В праздничных кампаниях мы придерживаемся практики «редко, но метко». Иногда делаем ситуативные посты в соцсетях, связанные с крупными праздниками или нашей сферой. В 2022 году мы сделали новогоднюю PR-кампанию, встроенную в общую коммуникативную стратегию агентства. 

В кризис нужно обращать особое внимание на уже имеющуюся базу и выращивать долгосрочные отношения с клиентами. Маркетинг — сложная, дорогая услуга. Большую роль в принятии решения играет доверие к экспертности.

Наша стратегия как маркетологов была не утонуть самим и помочь выплыть клиентам. Сильному бренду нужна сильная идея. В июле провели серию стратегических сессий по разработке миссии компании. Мы задали себе вопрос: «Как мы можем сделать мир лучше?» и нашли на него ответ. 

Если кратко, то мы решили, что наша миссия — делиться знаниями и опытом в диджитал-маркетинге. Поэтому, помимо других проектов, мы разработали концепцию корпоративных новогодних подарков. Идея — вдохновить и поддержать тех, кто поддерживает экономику, и не дать опустить руки. Проект называется «Digital-express. Знания побеждают страх». Знания, которые мы можем передать, помогут бизнесу привлекать новых клиентов.

Мы разработали подарок из двух частей. Это плакат-календарь формата 50×70 см с qr-кодом на онлайн-курс и предновогодний адвент-календарь на сайте:

Адвент-календарь на 12 дней, по числу ударов курантов в новогоднюю ночь. Каждый день открывается новый урок. Пока бьют куранты, нужно успеть загадать желание. Но чтобы мечта сбылась, необходимо действовать. И одно из таких действий — разобраться с диджитал-продвижением.

Мы старались посмотреть на b2b-коммуникации немного под другим углом и работать в стратегии human2human. Поэтому в проекте много личного. Видеоуроки записывали директора, подарки упаковывали вручную и украшали упаковку каллиграфией от руки. Развозили подарки вместе с авторами проекта и вручали лично в руки. 

Всего провели 50 встреч с клиентами и партнерами. Среди них — представители сферы недвижимости и медицины, государственного сектора и e-com, вузов Новосибирска и центра поддержки предпринимателей. Наш проект направлен на узкую аудиторию, поэтому у нас не было задачи придать ему широкую медийную огласку. 

Помимо прямых продаж, такие кампании работают на повышение лояльности к бренду. Это повод лично приехать и познакомиться с людьми, с которыми вы работаете.

Плюс собрать базу лояльных контактов, которую можно прогревать. В нашем случае — в последнем уроке из адвент-календаря есть возможность подписаться на годовую рассылку с новостями и уроками про диджитал-маркетинг. А это значит, мы можем целый год прогревать клиента и держать с ним контакт. 

Еще можно получить дополнительные упоминания в медиа. Если у вас нестандартная и интересная кампания, про нее могут написать как про инфоповод. 

Подготовка к праздникам в фудтехе 

«Наша задача — предоставить выбор, ассортимент, вкус и смысл; дать покупателю опыт праздника».

Валентина Кузьмич, директор по бренду и коммуникациям онлайн-агрегатора и сервиса доставки фермерских продуктов «Ешь Деревенское»:

«Ешь Деревенское» — это, в первую очередь, foodtech компания. А для игроков, связанных с продуктами питания, праздники — это главный локомотив продаж. Новогодний стол, масленичные гуляния, Пасха, вкусные подарки к 8 Марта и Дню учителя, да и вообще — вкусные подарки — все это наши основные нативные маркетинговые активации.

Наш календарь кампаний расписан на год вперед. В ближайшем квартале все праздничные активации описаны максимально подробно: продуктовая матрица, контент-план по каждому каналу коммуникаций, фото- и видеосъемка с подробными сценариями, партнерство, мерч, механики внутри приложения. 

Мы вместе с командой наших категорийных менеджеров и командой разработки заранее проходим все user-сценарии и формируем план запуска пошагово, с датой на каждый шаг. Например, как меняются онбординги в приложении, какие инфлюенсеры работают с нами в рамках праздничной кампании, будут ли специальные акции, нужна ли для них специальная съемка.

Праздники для нас — это всегда каскад акций, специальных предложений, особых гастрономических решений и специалитетов. Наша задача — не просто продать продукты, а предоставить выбор, ассортимент, вкус и смысл; дать покупателю опыт праздника.

Наши поставщики — малые и средние локальные фермерские хозяйства и производства — заранее сообщают нам, какие новинки будут в SKU-матрице в связи с тем или иным праздником. А мы помогаем поставщикам собрать необходимое рынку предложение.

Также мы работаем и с рецептурой флагманских праздничных продуктов. Например, пасхальные доставки в 2021 году показали, что уникальные вкусные пасхи из фермерского творога плохо доезжали до покупателей. Они были настолько нежные, что не выдерживали транспортировки. Поэтому в процессе подготовки к Пасхе прошлого года мы с поставщиком четко спланировали объемы и доработали рецептуру, рекомендовали убрать шоколадный декор — и все наши пасхи доехали до покупателей идеальными.

Такая подготовка помогает нам правильно описывать продукты в коммуникациях, у потребителя есть полная информация, чтобы сделать нужный выбор. Это приводит нас к положительным отзывам и маркетинговым инсайтам. Например, самым запоминающимся куличом в прошлом году был безглютеновый. Кто бы мог подумать! Мы очень подробно его описали, и он, что не очевидно на Пасху, привлек свою аудиторию.

Также к каждому празднику мы прорабатываем подарки. Ведь еда — это, как ни крути, самый вкусный подарок. Ко Дню учителя выручают наборы из крафтового шоколада, травяных сборов, кофе с небольших плантаций. А уж подарки к новогоднему столу — это просто святое. Тут и наборы для самостоятельного приготовления главных блюд, и варианты для гурманов, для детей, для походов в гости.

Готовые праздничные наборы решают основную боль покупателей «что дарить?»

Для всего этого многообразия продуктовых форм делаем контент в каждом коммуникационном канале. Заблаговременная фото- и видеосъемка позволяет нам строить цельный контент омниканально: где бы нас ни коснулся покупатель, будь то в приложении или на сайте, он увидит единый визуальный смысл. Так мы создаем бесшовный опыт взаимодействия с брендом.

Визуалы в соцсети

Предновогодняя email-рассылка

Геймификация в автобизнесе

«Виртуальная интерактивность стала идеальным пространством для брендов, чтобы знакомить потребителей с продуктом».

Александра Веретено, бизнес-брендолог, член Российского общества «Знание», член Гильдии маркетологов, руководитель стратегического маркетинга автохолдинга «Барс» (г. Омск):

В автосалонах «Барс» мы всегда акцентируем внимание на праздниках: проводим конкурсы в своих комьюнити либо делаем офлайн мероприятия. Это отличный повод для общения с клиентами.

Перед Новым годом мы провели конкурс с подарками. Презентовали нашего бренд-персонажа — барса по имени Лаки — в омской «Меге». А также сделали геймификацию, совместив офлайн (сделать креативное фото с барсом) и онлайн (подписаться на телеграм-канал). 

Человек, который проходил мимо барса, наводил смартфон на QR-код, и переходил на сайт, а далее участвовал в розыгрыше. Так мы поиграли, представили маскота с легендой, собрали UGC, вручили подарки, повысили лояльность наших клиентов. 

Геймификация и игровой опыт — тренд digital-маркетинга в 2023 году. Виртуальная интерактивность стала идеальным пространством для брендов, чтобы знакомить потребителей с продуктом.

В автохолдинге «Барс» придумали маскота и легенду и презентовали их под Новый год с розыгрышем призов

В автохолдинге «Барс» придумали маскота и легенду и презентовали их под Новый год с розыгрышем призов

Работа с контекстной рекламой в период праздников 

«Мы максимально прогрели аудиторию к периодам распродаж и оптимизировали кампании, что позволило добиться результатов без превышения стандартного месячного бюджета на рекламу».

Екатерина Елизарова, руководитель аккаунтинга в рекламном агентстве GeekAnt, интернет-маркетолог:

Праздничные распродажи помогают продавцам быстро сбыть товар, а покупателям — познакомиться с брендом с минимальными тратами. Начинать подготовку стоит заранее. Например, для «Черной пятницы» — еще в октябре, поскольку в этом месяце пользователи начинают чаще вбивать в поиске запросы с упоминанием «Черной пятницы» (по данным Wordstat):

Но «Черная пятница» не принесет продажи, если вы постоянно проводите акции с максимальными скидками. В продвижении бренда обуви Marc Cony мы установили минимальную планку на все действующие спецпредложения за две недели до «Черной пятницы» и «Дня шоппинга» — так мы прогревали пользователей, усиливали их интерес и мотивировали ждать скидки.

Для продвижения выбрали максимально простую, но эффективную стратегию — разогрев – мероприятие – поддержание интереса. 

• Разогрев. Запустили рекламную кампанию в Яндексе и РСЯ, а в тексты акционных объявлений добавили слова-триггеры «скоро», «приготовьтесь», «следите». Так мы создавали ажиотаж вокруг распродажи. Мы не писали в объявлениях размер выгоды и оставили людям пространство для воображения. Однако эта стратегия сработает, если скидка значима — от 40% до 70%, иначе потенциальный клиент будет разочарован. Мы установили значения в пределах 50–70%.
• Проведение акции. Усилили рекламные кампании и запустили ретаргетинг на аудиторию, которая перешла на сайт с акционных объявлений, но ничего не купила. Такие пользователи ждали максимальную скидку, поэтому мы напоминали им, что распродажа уже началась. Во время акции мы использовали призывы со словом «уже», а также раскрыли размер скидки.
• Поддержание интереса. Стратегическим верным решением было оставить часть акций на сайте между «Днем шопинга» 11 ноября и «Черной пятницей» 25 ноября, но снизить их значимость. Это позволяло избегать просадки между двумя событиями и подогревать интерес к распродажам. В течение месяца после акции мы поддерживали интерес с помощью таких УТП, как «скидки еще на сайте», «дни шопинга закончились — скидки остаются», «будь готов к новым скидкам».

Прогрев

Проведение акции

Поддержание интереса

Мы максимально прогрели аудиторию к периодам распродаж и оптимизировали кампании, что позволило добиться результатов без превышения стандартного месячного бюджета на рекламу: 

• Доля рекламных расходов (ДРР) — 2,53% в «Черную пятницу» (по сравнению с 11% в начале работы). 
• Кликабельность (CTR) на «День шопинга» — 1,28%, в «Черную пятницу» — 1,21%.
• Стоимость привлечения клиента (CPO) — 300,34 рублей. Стандартные показатели Marc Cony — 1 200 рублей.

Интерактивные механики в сервисе

«Для бизнеса подобные активности сложны в реализации, но при адекватных трудозатратах позволяют добиться лучших результатов, чем, например, обычные предложения промокодов на скидку».

Анна Наумова, бренд-менеджер компании Sape:

Наш опыт показывает, что нативно привязанные маркетинговые активности к какому-либо празднику дают более заметный результат.

Недавно мы обновили интерфейс платформы линкбилдинга Links.Sape и в преддверии новогодних праздников решили организовать специальный ивент «Новогодние пасхалки», чтобы помочь пользователям освоиться с новым функционалом сервиса, увеличить активность клиентов и мотивировать их воспользоваться дополнительными возможностями продукта.

На страницах сервиса мы спрятали праздничные символы-иконки, при нажатии на которые пользователи получали бонусы. Чем больше пасхалок — тем больше подарков.

Пасхалка-снеговик спрятана за шкалой готовности к запуску на странице «Мои проекты»

Чтобы упростить поиск призов, в своем Telegram-канале о линкбилдинге и продвижении мы регулярно публиковали подсказки — в каких разделах и вкладках их можно найти. Обнаружив пасхалки, клиент получал приятные подарки: бонусные деньги на счет, бесплатные ссылки, подборку площадок-доноров, скидку или кешбэк. К каждой иконке был привязан конкретный бонус с промокодом — это помогло нам впоследствии анализировать активность участников и оценить их вовлеченность, какие этапы они прошли и что вызвало наибольший интерес. 

Готовиться к мероприятию начали заранее — примерно за месяц, чтобы успеть все спланировать. Продумали концепцию: как позиционировать активность, предполагаемые действия пользователей, возможные препятствия при реализации и систему оценки эффективности. Последний пункт особенно важен, поскольку, независимо от масштаба ивента, его надо оценивать на основе конкретных метрик. В нашем случае это были суммы пополнений, списаний и средний чек. А запустили «Новогодние пасхалки» мы за две недели до праздника, чтобы у пользователей была возможность полноценно принять участие, даже если они подключились практически в последний момент.

Важно сразу определиться, на какую аудиторию вы хотите воздействовать. Нашей целью было перевести клиентов из старого интерфейса, обучить их пользоваться новым функционалом, увеличивать их вовлеченность и бюджеты за счет дополнительных услуг и бонусов. Мы продумывали несколько этапов приглашений через соцсети, рассылки и внутренние инструменты сервиса. Это позволило нам эффективно взаимодействовать с большинством текущих клиентов. Если вы хотите привлечь новых клиентов, можно дополнительно создать лендинг под мероприятие и задействовать другие каналы.

За время проведения новогоднего ивента нам удалось привлечь к участию 1 500 активных пользователей. По результатам мы добились роста среднего чека, а пользователи получили бонусы как от нас, так и от партнеров. Если говорить об окупаемости проекта, то наши расходы окупились уже в первые дни мероприятия. При подготовке мы потратились только на услуги дизайнера и заняли на несколько часов трех сотрудников. Это тот случай, когда праздничный маркетинг оправдал все ожидания.

Для бизнеса подобные активности сложны в реализации, но при адекватных трудозатратах позволяют добиться лучших результатов, чем, например, обычные предложения промокодов на скидку. Организовывая праздничный интерактив в социальных сетях и Telegram-каналах, вы способствуете появлению «адвокатов бренда» — пользователей, которые будут искренне отстаивать вашу точку зрения в спорных ситуациях.

Нестандартный подход к маркетинговым кампаниям

«Если есть сопротивление, для меня это хороший показатель. Значит, идея за рамками шаблонов и высока вероятность, что она выстрелит».

Елена Вяткина, предприниматель, автор книг «Изюм жизни», «Изюм лидерства», в бизнесе с 1997 года (В2В, В2С):

В мае 2021 я консультировала дилера кабельной продукции. Собственника волновала низкая прибыль, плотный, агрессивный конкурентный рынок. 

В Международный день защиты детей я предложила отправить по почте представителям основных покупателей и поставщиков детские книжки «Гастон грустит», «Гастон виноват». Это яркие маленькие книжицы на 10 страниц, которые учат эмоциональному интеллекту.

Мы приложили к книге дизайнерскую открытку, где обратились к каждому ЛПР по имени: «Дорогой, Иван Иванович! В наше суетное время мы часто забываем о детях. И о своем внутреннем ребенке, который в каждом из нас умеет смело мечтать, играть, креативить… 1 июня — Международный день защиты детей. Подарите эту книжку любимому ребенку. Или даже взрослому, кого хотите порадовать». 

Когда я предложила эту идею, в отделе продаж крутили у виска: 

— Вы в своем уме? Иван Ивановичу, полковнику в отставке — «Гастон злится»?

— Это эксперимент, нам важно «снять погоны» с себя и клиента, — пожимала я плечами. 

Мы разослали не больше ста книг. В тот июнь компания с 23-летним опытом сделала прорыв по марже и растет до сих пор. 

Если есть сопротивление, для меня это хороший показатель. Значит, идея за рамками шаблонов и высока вероятность, что она выстрелит. 

Маркетинг

Читайте также:

Что такое Телепорт от Google, и как с ним работать

Что такое Телепорт от Google, и как с ним работать

На заметку: что учесть при подготовке к праздничной кампании 

Жанна Шихматова, CEO «Цифровые Истории», в маркетинге с 2014 года:

Конечно, ориентироваться на календарь праздников и делать мотивирующие скидки и акции — мастхэв для бренда, и было бы странно не воспользоваться естественными повестками. 

Однако есть и другая сторона медали, которую мы хорошо видим, работая в контекстной и таргетированной рекламе. Компании кидаются на популярные праздники, пытаясь привлечь внимание покупателя, особенно это заметно в Новый год, Черную Пятницу, 8 Марта. Огромный объем трафика выкупается в этот период суперигроками с большим бюджетом. Поэтому в это время реклама может быть для вас не эффективной, ведь конкурировать за строчку придется со многими, покупатели могут стоить дороже и они не бесконечны. 

Еще один важный момент — скидки могут демпинговать и не всегда несут позитивные перемены бренду. Как искать золотую середину? Как вариант, нацеливать акцию на клиентов, которые уже взаимодействуют с вами. Например, мы работаем с магазином мужских вещей высокого ценового сегмента и делаем праздничные скидки по базе клиентов. Каждый раз акции показывают отличный результат. 

Также если вы не любители скидок, можно делать multibuys скидки на объем: например, на третью вещь в чеке. 

Главное — чтобы скидки были релевантны вашей общей стратегии, а не бездумно следовали за рынком.

Антон Новгородцев, сооснователь и директор маркетингового агентства WHAT ELSE, предприниматель, маркетолог:

Важно готовиться заранее. В период самих праздников что у вас, что у подрядчиков, что у клиентов, скорее всего, будет завал. Времени сделать все качественно не хватит. 

Если вы делаете печатную продукцию, закладывайте сроки печати с большим запасом. В декабре типографии завалены заказами и не успевают отдавать все вовремя. А если планируете дарить персональные подарки, позаботьтесь о том, чтобы тщательно спланировать их доставку. У нас в этом году довольно сильно сдвинулся срок из-за факапа типографии и внезапных проблем со здоровьем у ответственного лица.

Екатерина Елизарова, руководитель аккаунтинга в рекламном агентстве GeekAnt, интернет-маркетолог:

Не используйте одинаковые креативы под разные мероприятия, даже если сами условия акций идентичны. Дайте пользователям почувствовать уникальность каждого события.

Следите за мероприятиями конкурентов. Иногда полезно начать на день раньше, чтобы сбить чужой ажиотаж.

Помните, что всему свое время. Если вы решили выжать максимум после события, не ждите результатов, как в период распродажи.

Не балуйте пользователей постоянными акциями. Иначе их ожидания будут выше того, что вы сможете им предложить, и вы рискуете «‎‎прогореть».

Делайте реальные скидки: не стоит поднимать цены до распродажи и затем в день старта устанавливать старые цены. Потенциальный клиент может заметить обман и передумает совершать покупку.

Елена Вяткина, предприниматель, автор книг «Изюм жизни», «Изюм лидерства», в бизнесе с 1997 года (В2В, В2С):

Праздник — это повод установить человеческий контакт. Главное, транслировать ценности клиентов, компании и объединять всех участников процесса. Тогда мизерный бюджет может умножить прибыль и подарить незабываемые впечатления.

Вандышева Анастасия, директор по PR и коммуникациям Getblogger:

Своевременность — ключ к успеху. На подготовку аудитории, кто бы ей ни был, необходимо время. Лучше напомнить о бренде заранее, чтобы в период покупки подарков к праздникам ваш товар или услуга стали первым, о чем вспомнит потребитель. Необходимо позволить покупателям изучить продукцию и запланировать свои покупки.

Анна Наумова, бренд-менеджер компании Sape:

Важный нюанс, про который следует помнить при подготовке, — следите, чтобы громкие внешние события не оставляли в тени запланированные праздничные активности. Также ивенты не должны пересекаться с крупными инфоповодами и заглушать друг друга. 

Лучше всего не распылять фокус клиентской базы и регулировать сроки проведения своих праздничных акций и мероприятий, чтобы они прошли качественно, получили достаточно внимания и принесли ожидаемый эффект.