Правила рекламы «ВКонтакте»: основные изменения с 1 сентября

2022 год запомнится каждому предпринимателю и маркетологу серьезными нововведениями. 1 сентября вступили в силу правила, прописанные в Федеральном законе №347 от 02.07.2022 г. Начала свою работу единая информационная система учета рекламы в интернете. Соцсети уже адаптируются под новые требования и дают подробные рекомендации по размещению рекламных материалов.

Рассказываем, что конкретно поменяется и как «ВКонтакте» помогает соблюдать положения № 347-ФЗ.

Что изменилось в законе «О рекламе»

В Федеральном законе от 02.07.2021 г. № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”» указано, что теперь всю онлайн-рекламу на территории России необходимо маркировать и передавать данные о ней в реестр операторов рекламных данных. Положения ФЗ вступили в силу 1 сентября 2022 года.

В законодательстве, которое регулирует маркетинговую деятельность, появились две новые аббревиатуры:

• ЕРИР — система «Единый реестр интернет-рекламы», которую создали специалисты Роскомнадзора для контроля размещения рекламных материалов на всех возможных площадках.
• ОРД — операторы рекламных данных — компании, которые собирают сведения о рекламе и передают их в ЕРИР. Отслеживать размещенные материалы ОРД будут с помощью токенов — уникальных ID (буквенно-цифровых кодов), которые присваивают каждому креативу. Яндекс и «ВКонтакте» уже находятся в списке ОРД. Также в него входят:
• «МедиаСкаут» (МТС);
• «ОРД-А» (AmberData);
• «Озон ОРД» (Ozon);
• «ОРД-Лаборатория разработки» («Сбер»).

Ознакомьтесь подробнее с требованиями правительства к ОРД в постановлении № 966.

Требования к маркировке рекламы с 1 сентября

Маркировка — это присвоение токена материалам в рекламном объявлении. Не путайте маркировку с пометкой «Реклама» — они выполняют разные функции:

• Токен (ID) — инструмент для отслеживания кампании в ЕРИР. ID содержится в ссылках креативов и помогает контролировать распространение рекламы в сети. В реестре благодаря токену будут отображаться данные о количестве показов рекламного объявления.
• Пометка «Реклама» дает понять пользователям, что предложение, которое они видят в интернете, носит не рекомендательный характер, а коммерческий. 

На фоне серьезных изменений в бизнесе и маркетинге некоторые процессы сильно усложнились. Постарайтесь упростить остальные — например лидогенерацию и коммуникацию с клиентами. Установите на сайт Виджеты Calltouch, чтобы пользователи самостоятельно выбирали удобный способ связи и отправляли заявки. Менеджеру останется лишь откликнуться на собранные системой обращения. 

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Маркировке в рунете подлежат следующие рекламные креативы: 

• баннеры;
• видео-, аудиоролики; 
• мультиформатные объявления (например, с текстом и картинкой); 
• карусели;
• промопосты в социальных сетях;
• ссылки в SEO-статьях;
• email-рассылки пользователям не из клиентской базы;
• тизеры.

Если уже в ходе кампании вы решили заменить один из креативов, не забудьте присвоить ему новый номер. Учитывайте, что нативную рекламу и посты для взаимопиара тоже необходимо маркировать. Email-рассылкам для клиентов, социальной рекламе и push-уведомлениям токены присваивать не нужно. 

Кого и как затронут новые правила

Новый ФЗ актуален для всех создателей и партнеров рекламы в интернете. Техподдержка VK подготовила рекомендации отдельно для каждой группы участников кампании:

• для рекламодателей;
• для рекламных агентств (либо фрилансеров);
• для рекламораспространителей (социальных сетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, мессенджеров, поисковых систем, медиа).

Любой специалист, причастный к созданию кампании, обязан соблюдать все предписания Федерального закона. Роскомнадзор привлечет к ответственности каждого нарушителя, поэтому проверьте все объявления, запущенные после 1 сентября, на соответствие требованиям ФЗ.

Нарушения приведут к следующим последствиям:

• Дезинформация ФНС. Действия рекламодателей отслеживает не только Роскомнадзор, но и налоговая служба. Вы можете спровоцировать разбирательства, если неверно отразите данные о рекламе и ее бюджете.
• Репутационные потери. Если клиенты маркетингового агентства не увидят данные о своей кампании в ЕРИР, или некомпетентный специалист по таргетингу неверно отчитается за рекламодателя в системе, — пострадают все участники сделки.

В соответствии со статьей 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе», предусмотрены следующие штрафы:

• для физлиц — от 2 000 до 2 500 рублей;
• для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей;
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей. 

Маркетинг

Читайте также:

Что такое influence-маркетинг, и как его использовать

Что такое influence-маркетинг, и как его использовать

Какие данные передавать в ЕРИР 

Еще до запуска рекламных объявлений в ЕРИР необходимо отразить данные рекламодателя:

• ИНН;
• тип организации;
• номер телефона.

Передавать свои данные возможно одновременно в несколько ОРД. Если рекламодатель не из России, понадобятся дополнительные сведения, такие как номер платежного средства и код страны, в которой зарегистрировано юрлицо.

В условиях глобальных перемен необходимо обезопасить компанию от лишних трат. К ним могут привести недобросовестные подрядчики или спам от конкурентов. Подключите Антифрод от Calltouch, чтобы оценить работу каждого рекламного канала и вычислить бесполезные звонки. Сотрудничайте только с честными подрядчиками, которые приводят целевой трафик.

В течение 30 дней после месяца показов рекламных объявлений ОРД собирает информацию для отчета, включая сведения о составленных договорах, актах и статистике кампании. Перечень необходимых данных о рекламе:

• тип кампании;
• описание объекта рекламы;
• ID (токены) рекламных материалов;
• описание средств, которые были использованы при распространении рекламы;
• количество показов рекламных объявлений;
• формат распространения;
• сроки размещения с датой старта кампании;
• параметры аудитории;
• договоры и прочая документация, в которой прописаны условия размещения и стоимость рекламы.

Подробнее о том, какие данные нужно подготовить для отчетности, читайте в Распоряжении Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р. 

Как «ВКонтакте» помогает в соблюдении требований

Чтобы рекламодатели быстрее адаптировались к новым условиям продвижения, рекламные площадки публикуют подробные руководства по маркировке и ведению кампаний. VK не только дает инструкцию, но и предлагает готовые автоматизированные решения для предоставления информации в ЕРИР. Для тех, у кого «ВКонтакте» есть рекламный кабинет, отправка данных в реестр и процесс маркировки будут производиться автоматически.

Перед началом работы рекламные агентства должны принять оферту и внести данные о себе в систему ОРД VK. От остальных участников рекламной цепочки никакие дополнительные сведения не требуются. 

Как организовать кампанию в VK после 1 сентября

Если вы рекламодатель, воспользуйтесь рекламным кабинетом и действуйте следующим образом:

1. Ознакомьтесь с офертой и примите ее.
2. Создайте кампанию обычным способом. Когда начнете загружать креативы, для каждого из них автоматически сформируются токены и пометки «Реклама». 
3. Отправьте объявления на модерацию, дождитесь результата. 
4. Запустите кампанию.

Через месяц все данные для отчетности отправятся в ЕРИР. 

Если вы поручили создание рекламы, маркировку и передачу данных в ЕРИР маркетинговому агентству или фрилансеру, подпишите допсоглашение о том, что вы согласны отправлять информацию в реестр через посредника. 

Теперь перейдем к инструкции для специалиста, например штатного маркетолога или фрилансера:

1. Составьте и подпишите дополнительное соглашение с заказчиком. 
2. Примите оферту VK Рекламы.
3. В рекламном кабинете внесите дополнительную информацию о себе и рекламодателях.
4. Создайте кампанию обычным способом. Когда начнете загружать креативы, для каждого из них автоматически сформируются токены и пометки «Реклама».
5. Дождитесь модерации и запустите кампанию.
6. Через месяц загрузите в рекламный кабинет акт выполненных работ, подписанный вами и заказчиком.

Данные для отчетности из ОРД VK автоматически отправятся в ЕРИР.

Заключение

• Федеральный закон от 02.07.2021 г. № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”», Постановление Правительства № 966 и Распоряжение Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р. описывают новые требования ко всем участникам маркетинговых кампаний в интернете. Правила рекламы «ВКонтакте» в связи с изменениями в законодательстве тоже были скорректированы 
• С 1 сентября маркетологи и рекламодатели маркируют рекламу, то есть присваивают креативам в объявлениях токены. В социальной сети «ВКонтакте» этот процесс автоматизирован. 
• За нарушение требований по размещению рекламы в сети предусмотрены штрафы до 500 000 рублей. 
• В реестр Роскомнадзора (ЕРИР) необходимо вносить не только токены, договоры и данные о рекламодателе, но и сведения о количестве показов, параметрах целевой аудитории, способах распространения объявления и форматах креативов.