Пора расширяться: как дилер избавился от нецелевых обращений по сервису и смог получить лиды по новым маркам

Представьте креативную задачу: надо запустить рекламу по ремонту 7 новых марок автомобилей и одновременно оставить стоимость обращения на прежнем уровне. То есть получить еще больше лидов, но чтобы вы платили за них ту же цену. А вот рекламному агентству RubikMedia и дилеру «Арманд» представлять не пришлось и они сразу приступили к делу. Задача не из легких, но решаема. Как это получилось, какие инструменты, технологии и даже хитрости для этого пригодились, рассказывают герои кейса.

Как это сделать? 

«Арманд» – это не только официальный дилер KIA в Москве, но и мультисервис по услугам ремонта всех легковых марок авто. Когда в декабре 2020 году количество обращений по ремонту KIA стабилизировалось, дилер решил расширить свои возможности. А именно запустить рекламу слесарного и кузовного ремонта еще для 7 марок автомобилей. Поэтому перед рекламным агентством RubikMedia поставили несколько задач: 

• запустить продвижение сервиса новых марок при увеличении маркетингового бюджета на 30%, но при этом сохранить прежнюю стоимость обращения;
• избавиться от звонков из нецелевых геолокаций в Москве – сделать фокус на аудиторию, которая находится рядом с дилером. 

Как выжали максимум из бюджета и получили лиды по новому направлению

В условиях ограниченного бюджета рекламировать сервис по 7 новым маркам автомобилей непросто, однако в агентстве нашли решение. Так, часть бюджета перераспределили с имеющихся кампаний KIA. И чтобы не потерять в количестве обращений и при этом не повысить их стоимость, было решено детально проработать текущую рекламу в Яндекс.Директе. Для этого отключили все нестабильные запросы и сосредоточились только на том, что точно приносило лиды. В итоге объем семантики снизился на 43%, но сама лидогенерация при этом не пострадала. 

После этого собрали семантику по новым маркам авто, по которой будет показываться контекстная реклама. Здесь сделали ставку на среднечастотные запросы по техническому обслуживанию и общие по ремонту. От низкочастотных ключей отказались по простой причине – по ним долго собирается статистика, а результат нужен здесь и сейчас. После подбора семантики, приступили к запуску рекламы и стали получать первые результаты. 

На первом этапе Яндекс показывал хорошие результаты, но для Google Ads не хватало бюджета. Из-за этого рекламные кампании останавливались уже к обеду и были неэффективны – стоимость обращения резко выросла. Тут было два выхода: сокращать неэффективные ключи или пробовать другое решение. Но данных по ключам было недостаточно: оптимизировать контекстную рекламу в Google вслепую – это риск потратить еще больше маркетингового бюджета зря. Поэтому дилер «Арманд» и агентство RubikMedia решили отключить ряд кампаний и вместо этого запустить умную кампанию Google сразу по всем маркам автомобилей. Для этого подобрали небольшой пул высокочастотных целевых запросов и загрузили объявления.

Напомним, умные кампании Google – это технология рекламной площадки, которая автоматически назначает ставки, подбирает таргетинг и создает за вас объявления. По сути система требует только выгрузить креативы, задать ограничения по бюджету и сделать несколько ключевых настроек по кампании. Затем система обучается, тестирует элементы и приводит вам желанные лиды. Все автоматизировано: остается только периодически заглядывать в отчеты по эффективности и вносить изменения, если таковые требуются. 

Однако в случае дилера «Арманд» и агентства RubikMedia не пришлось разочаровываться. Уже в первые две недели умные кампании Google показали весьма неплохие результаты. 

Реклама в Google Ads приносила лиды по новым маркам по приемлемой цене. Таким образом удалось выжать максимум обращений из имеющегося бюджета и при этом не повысить их стоимость.  

Как отсеяли звонки из нецелевых локаций

Параллельно с этим шла работа и над лидами, которые поступали из разных частей Москвы. Клиенты предпочитают по вопросам ремонта и обслуживания обращаться в тот центр, который находится ближе. Когда пользователи кликают на контекстную рекламу и узнают, что дилер находится от них далеко, то конверсия может сильно «просесть», не говоря уже о повышении стоимости лида. «Арманд» находится на севере Москвы, и поэтому дилер больше заинтересован в том, чтобы получать звонки от ближайших клиентов. 

До этого в компании «Арманд» и агентстве RubikMedia использовали гиперлокальный таргетинг, «чистили» поисковые запросы и пробовали минусовую корректировку на весь город. Но это не давало результат. 87% трафика от рекламы шло не от аудитории рядом с сервисом, а от всей Москвы в целом. 

Чтобы справиться с целью избавиться от нецелевых звонков, надо было понять долю этих самых обращений по телефону. Поэтому вдобавок к коллтрекингу Calltouch, который определял источники и уникальность звонков, настроили Предикт. Эта технология речевой аналитики, которая распознает разговор клиента, преобразует его в текст и тегирует каждое обращение. Если клиент обратился по вопросу ремонта конкретной модели, то система присваивала в отчете «Журнал звонков» соответствующий тег – например, «Kia Sorento Prime TO-2». А если пользователь связался с центром из нужной, ближайшей локации, то система отмечала это в отчете релевантным тегом. Это позволило в разы ускорить обработку и анализ поступающих звонков.

В итоге это позволило выяснить, что доля обращений с нецелевым гео составляет 23-27%. То есть почти каждый пятый, а то и четвертый звонок – совсем не то, что нужно дилеру. С этим нужно было что-то делать, и поэтому решили провести следующий эксперимент. 

Что сделали с таргетингом в контекстной рекламе

Как правило, гиперлокальный таргетинг настраивается следующим образом. Создается аудитория в радиусе N-го количества километров от сервиса – устанавливается повышающая корректировка ставок. Сами же ставки делают минимальными, чтобы их не хватало для показов в тех частях Москвы, которые не входят в аудиторию таргетинга. Однако на деле такая тактика приводила к тому, что реклама не получала показов. Поэтому в агентстве пробовали увеличить сами ставки до 45-50 рублей, но из-за этого как раз увеличивался поток обращений с нецелевым гео. 

Получался замкнутый круг. Увеличить ставку – привлечь не тот трафик, уменьшить ставку – получить статус «Мало показов». Стандартный сценарий гиперлокального таргетинга просто не работал в этом случае. И здесь было решено пойти ва-банк, а точнее, настроить все ровно наоборот. 

Вместо того, чтобы создавать аудиторию рядом с автосервисом, в RubikMedia сформировали аудиторию, которой не хотели показывать рекламу и задали для нее корректировку ставок на -100%. Вот так это выглядело в Яндекс.Директе – таргетинг на южные локации Москвы. 

Но при этом целевые аудитории сохранили – для них корректировку снизили с 800% до 40%, так как стоимости самой ставки было достаточно. Помимо этого, пересмотрели тексты объявлений: вместо скидок и акций прописали расположение сервиса.

В результате количество звонков с нецелевых локаций снизилось до нормы: их доля не превышала 2-3%. Компания «Арманд» общалась только с теми клиентами, которые ей были нужны. 

Итоги

Рекламному агентству и дилеру «Арманд» удалось многократно снизить количество звонков с нецелевым гео. Если таковых было больше 20%, то теперь этот показатель стремится к статистической погрешности. При этом удалось получить лиды по ремонту и сервису по 7 новым маркам автомобилей, даже в условиях ограниченного бюджета. Тщательно проработанная семантика и умные кампании Google помогли добиться наилучших результатов и при этом оставить стоимость обращения на прежнем уровне.