Поймать зумера, или как дать рекламу в TikTok

TikTok стал тем ресурсом, который в период самоизоляции заменил молодежи концерты и клубы. В разгар пандемии коронавируса суточная аудитория сервиса увеличилась до 800 млн пользователей. И если в 2018 году бренды не обращали особого внимания на «приложение для школьников», то теперь количество зумеров в TikTok вызывает значительный интерес у компаний. 

Особенности алгоритма TikTok и создания в нем рекламных кампаний

Продвижение в Тик Ток одновременно и сложнее, и легче, чем в других сетях. С одной стороны, ни в Instagram(*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), ни в VK нет таких потрясающих органических охватов, как в TikTok. Вирусный ролик наберет десятки и сотни тысяч просмотров, даже если его создатель – новичок. С другой стороны – создать здесь качественный цепляющий видеоролик сложнее, чем дать аудитории в Инстаграм(*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) красивую картинку со слоганом или попросить блогера там же прорекламировать товар.

Компании могут продвигать свой продукт в TikTok не только при помощи прямой рекламы в ленте. Одним из самых популярных направлений являются челленджи – вызовы друзьям, подписчикам и самому себе на определенное действие в видео. Молодая аудитория очень быстро подхватывает интересные идеи челленджей, участвует в них и имя бренда распространяется по сети и за ее пределы с космической скоростью. Съесть три шоколадки фирмы XYZ за 30 секунд? Показать наименьшее количество шагов в сутки во время самоизоляции, подтвердив результаты цифрой на своем фитнес-браслете? Взять друзей на слабо и дать им задание спеть любимую песню с балкона? Задание внутри челленджа может быть любым, а распространяться он будет благодаря хештегу с названием бренда. 

Рекламные ролики стандартного формата появились в TikTok только в прошлом году. Настраиваются кампании достаточно просто и быстро, но есть и свои нюансы. Далее даем подробную инструкцию для новичков с пошаговым описанием. 

Сотрудничество с блогерами

Особенности размещения рекламных роликов у блогеров в TikTok отличаются от размещения в других социальных сетях. Если цель компании – получить конкретно аудиторию блогера, то вы обращаетесь к нему напрямую. Больше подписчиков – больше аудитория у вас, все просто. Но если цель – привлечь аудиторию по конкретным интересам, тогда количество подписчиков у блогера имеет второстепенное значение.

Дело в том, что лента TikTok демонстрирует пользователю видео не только по подпискам, но и по интересам. Когда пользователь лайкает ролики с определенной тематикой, система быстро адаптируется и выводит ему только те клипы, которые с большой вероятностью могут его заинтересовать. Для рекламодателя это непаханое поле возможностей с небольшими финансовыми затратами.

Предположим, компания по производству сыров договаривается с талантливым фуд-блогером, и вместе они создают креатив на заданную тему.  Это видео будет показано не столько аудитории самого блогера, сколько в рекомендациях всем пользователям TikTok, которые интересуются темой еды. При этом количество подписчиков блогера может быть небольшим, например 100 тыс. человек. 

Также можно придумывать коллаборации разного формата, ограничений нет. Челленджи, прямая реклама от блогера, креативы, интерактивы, брендовые маски и фильтры – пробовать нужно все. Популярное направление – создавать маску к определенному событию, например, к церемонии «Оскар» или ко дню защиты пингвинов.

Маркетинг

Читайте также:

Как создать продающую карточку товара для Ozon

Как создать продающую карточку товара для Ozon

Чек-лист по запуску рекламной кампании в TikTok Ads

Предположим, что у нас есть идея видеоролика, который мы будем продвигать через рекламный кабинет. Также мы знаем нашу целевую аудиторию и имеем ссылку на посадочную страницу. 

Регистрируемся. Для начала нужно завести аккаунт на ads.tiktok.com. Здесь всё интуитивно понятно, аккаунт подключается к номеру телефона и почте. В течение 1-2 дней после отправки заявки на связь выйдет представитель TikTok для окончания регистрации аккаунта. Этот этап самый долгий, после чего можно запускать кампании по продвижению. 

Изучаем рекламный кабинет и свои цели. После создания личного кабинета, можно познакомиться с его начинкой. Для создания компании нам понадобится вкладка Campaign, внутри которой можно найти настройки и цели. На июнь 2020 года нам доступны три цели: трафик (Traffic), конверсии (Conversions) и установка приложения (App Install). 

Трафик необходим для повышения посещаемости посадочной страницы компании. Эту цель используем для привлечения той аудитории, которая уже присутствует в TikTok. 

Конверсии используются для того, чтобы мотивировать пользователей нажать на кнопку покупки, подписку, оформления заявки и прочего. Чтобы отслеживать конверсии на сайте компании, до запуска рекламы на сайте нужно установить пиксель TikTok.  

Установка приложения – тоже конверсионная цель, но для ее отслеживания нужно установить одно из партнерских приложений, такое как Appsflyer или Adjust. 

Создаем рекламную кампанию. Для этого во вкладке Campaign нужно нажать на Create и выбрать одну из целей, которые мы уже рассмотрели. Далее задаем имя рекламной кампании и устанавливаем для нее бюджет. При этом минимальная сумма составляет $50. Указанную сумму бюджета можно растянуть на период всей рекламной кампании или задать ее на сутки. При неограниченном бюджете устанавливаем галочку на No Limit. 

Настраиваем платформы и таргетинг. TikTok позволяет размещать рекламные кампании одновременно в нескольких приложениях, таких как Vigo Video или BuzzVideo. При необходимости можно выбрать несколько платформ, где будет транслироваться ролик. Плейсмент можно выбрать вручную или довериться автоматическому режиму Automatic Placement. 

В разделе Targeting нужно заполнить данные о целевой аудитории кампании: пол, месторасположение, возраст, языки, интересы, используемые устройства. Если есть список конкретных пользователей, которым нужно показывать рекламу, его можно загрузить в формате CSV, TXT или ZIP, а внутри списка разместить идентификаторы пользователей в TikTok. 

Устанавливаем бюджет и график показов. В разделе Budget&Schedule выбираем дневной или общий бюджет рекламной кампании, который не должен быть менее $20. Здесь же устанавливаем график показов объявлений. Можно выбрать либо трансляцию в течение всего дня, либо в определенные промежутки, когда целевая аудитория максимально активна. Standard delivery позволит показывать ролик равномерно в течение всего дня, а Accelerate option – показывать рекламу активнее, быстрее расходуя средства. 

Настраиваем цель оптимизации. Цель оптимизации, которую хотите достичь в результате этой кампании, можно выбрать из трех доступных – увеличить конверсии, клики или показы. Реклама будет оптимизирована системой и показываться только тем пользователям, которые с большой вероятностью ее заметят, совершат клик или конверсию. Также можно поставить автоматическую оптимизацию Smart Optimization, однако при таком выборе система будет стараться увеличить именно конверсии. Поэтому, если цель – клики или показы, лучше эту функцию пропустить. 

Добавляем креатив. При создании креатива выбираем формат видео. Оно может быть горизонтальным, вертикальным или квадратным. Далее при помощи Video Creation Kit выбираем оформление креатива, используя библиотеку шаблонов и музыки. Также нужно выбрать и формат рекламы: реклама в ленте, бренд-тейковеры или хэштег-челленджи. 

Brand Takeovers появляется в ленте пользователя, как только он открывает приложение, а ссылка может вести либо на посадочную страницу сайта, либо на другое видео в приложении. In-Feed Ads интегрируется в ленту под видео обычных пользователей, а Hashtag challenges создается только в сотрудничестве с отделом по маркетингу TikTok и длится на протяжении нескольких дней. Последний формат невозможно запустить без согласования с руководством платформы, а продвижение ролика обеспечивает сам сервис TikTok. 

После настройки и запуска рекламной кампании остается лишь следить за результатами и при необходимости оптимизировать ролик. 

В заключение стоит сказать, что маркетинговая активность на TikTok предоставляет бизнесу возможности, ради которых стоит преодолеть свои сомнения и интегрировать эту молодую социальную сеть в стратегию развития. Несмотря на скептицизм многих, платформа очень быстро развивается, и у компаний еще есть шанс нарастить большую базу подписчиков и увеличить конверсии при помощи TikTok до того, когда этим начнут заниматься все. 

Кстати, TikTok – не единственный инструмент маркетинга, взлетевший во время самоизоляции. О том, какие ещё диджитал-тренды самое время оседлать, читайте в статье в блоге образовательной платформы GeekBrains.