Подробное руководство по email-маркетингу

Email-маркетинг выстраивает дополнительную коммуникацию с клиентом. С его помощью можно увеличить конверсии, а впоследствии — прибыль. Инструмент помогает распространять информационный и коммерческий контент, который формирует репутацию бренда и увеличивает лояльность аудитории.

Поговорим об основах email-маркетинга: расскажем, какие бывают виды писем и как запустить рассылку.

Что такое email-маркетинг

Email-маркетинг — это способ коммуникации с клиентами или подписчиками посредством email-рассылок.

Его применяют:

• коммерческие компании — для продвижения продукта;
• некоммерческие организации — для презентации своей деятельности, поиска единомышленников, информирования;
• индивидуальные авторы контента — в коммерческих и некоммерческих целях.

Цели и задачи

Рассылки нужны, чтобы приводить пользователей к покупке или удерживать имеющихся клиентов. Основные задачи email-маркетинга:

• Прогрев. Пользователей, которые недавно подписались на рассылку, нужно заинтересовать. Информационные и развлекательные письма познакомят клиента с продуктами компании и сформируют потребность в них.
• Генерация лидов. Пользователей подталкивают к нужному действию с помощью выгодных предложений, скидок, купонов.
• Увеличение повторных продаж. Например, в рассылках предлагают товары на основе предыдущих покупок клиента.
• Возврат клиентов. Компания отправляет напоминания о брошенных корзинах, уведомления о распродажах, купоны и промокоды.
• Информирование. Клиентов оповещают об обновлениях, сбоях и устранениях проблем, рассылают полезные материалы и новости компании.
• Продвижение компании. Рассылка помогает бренду оставаться на слуху и выстраивать доверительный диалог с клиентами.
• Автоматизация. Рассылка уведомлений о регистрации на сайте, покупке, статусе заказа снижает нагрузку на контакт-центр.

Почему email все еще актуален

Есть мнение, что рассылка — это нечто устаревшее и неэффективное. Однако практика показывает, что люди продолжают активно пользоваться email. 

В сознании пользователей укоренился стереотип о том, что email — канал, по которому приходит важная информация. Так, если вы обратились в социальную службу или правоохранительные органы, оповещения о состоянии вашего запроса будут приходить на электронную почту. Именно поэтому пользователи регулярно проверяют email и внимательно относятся к входящим письмам.

В соцсетях и мессенджерах удобнее переписываться и получать постоянно обновляющуюся информацию. Однако у email есть свои достоинства:

• Развернутый формат. В почте органично смотрятся большие массивы информации. Их удобно воспринимать: нет интенсивного потока обновлений, в котором письмо может затеряться.
• Хранение и фильтрация. Можно искать письма по теме, дате, отправителю, содержанию — в соцсетях и мессенджерах эти функции реализованы частично. В почте отображаются таблицы и другое сложное форматирование, без которого многие данные теряют смысл.

Маркетинг

Читайте также:

Как создать маску в Инстаграм*: пошаговая инструкция

Как создать маску в Инстаграм*: пошаговая инструкция

Преимущества и недостатки email-маркетинга

К главным плюсам email-маркетинга относят:

• Невысокую стоимость. Оплату за сервисы рассылки списывают ежемесячно. Дополнительные расходы, кроме оформления подписки, не нужны.
• Наличие функциональных ссылок. Они помогают организовать быстрый переход на сайт и оформление заказа.
• Информативность. Сервисы собирают статистику, демонстрируют эффективность проведенной рекламной кампании. 

Минусы email-маркетинга:

• аудитория путает рассылки со спамом и пролистывает их;
• пользователей раздражают коммерческие предложения от компаний, особенно неожиданные;
• email-маркетинг используют многие компании — это создает высокую конкуренцию за внимание получателей.

Виды писем в email-маркетинге

Выбор формата рассылки зависит от цели сообщения и результата, которого нужно добиться с помощью письма.

Регулярные рассылки

Это письма, которые маркетологи собирают вручную. Их делают в формате дайджестов с новостями, аналитическими статьями и рекомендациями.

Такие рассылки отправляют с определенной периодичностью, чтобы постоянно напоминать о бренде. Еще они показывают, что компания не стоит на месте, обновляет ассортимент, запускает новые линейки. Периодичность таких рассылок может быть еженедельной или ежемесячной, реже — в формате «раз в две недели».

Триггерные письма

Они приходят, когда срабатывает триггер. Им может быть прохождение регистрации, оформление заказа, переход на новый этап в воронке продаж. Некоторые письма отправляют даже при длительном бездействии клиента, чтобы напоминать ему о компании. 

Характерная черта таких писем — они формируют целую серию. Пользователь активирует триггер, и сообщения начинают автоматически приходить на почтовый ящик. Главная цель такого формата — не продажа товаров напрямую, а знакомство человека с компанией, предоставление информации для дальнейшего сотрудничества.

Транзакционные письма

Они напоминают триггерные письма, так как приходят на почтовый ящик пользователям, которые совершают определенные действия. Отличительная особенность в том, что такие письма выполняют не коммерческую, а информационную функцию. Они сообщают клиенту о происходящих изменениях в личном кабинете, например уведомляют об изменении статуса заказа. 

Таким способом письма закрепляют совершенную пользователем транзакцию — какое-либо действие на сайте компании.

Рекламные письма

Их цель — подтолкнуть пользователя к покупке. В числе таких писем:

• подборки товаров;
• спецпредложения;
• информация об акциях и скидках;
• приглашения к сотрудничеству.

Как вести коммуникацию по email

В зависимости от постановки задач и целей тип рассылок будет варьироваться. Под каждую цель можно подобрать наиболее эффективную подачу.

Автоматические рассылки

Чтобы держать пользователей в курсе событий, связанных с продуктом или техническими процессами, необходимы автоматические рассылки.

Эти письма создаются на сервере, как только происходит заранее заданное событие. Они приходят пользователю, если он:

• зарегистрировался и должен получить данные для входа в систему;
• сменил данные для авторизации;
• подписался на рассылку;
• добавил товар в корзину, но не оплатил его;
• вошел в аккаунт с незнакомого устройства.

Так, если пользователь зарегистрировался на сайте, он должен получить логин и пароль для входа. Часто система отправляет ему пользовательское соглашение, правила ресурса, справочную информацию, например по вопросам приобретения дополнительных услуг или смены данных для входа.

Для клиентов компании настраивают оповещения об изменениях и дополнениях в текущем продукте, сервисе, услуге. Особенно важны рассылки с информацией об изменении времени вылета от авиакомпании или условий тарифов от мобильного оператора.

Email-рассылки используют для внутреннего информирования. Сотрудникам сообщают об изменениях в рабочем графике и выплате зарплат в праздники, отправляют приглашения на образовательные мероприятия.

Регулярные рассылки

Их используют для продаж или информирования. Например, разработчик отправляет клиентам информацию об обновлении продукта, а интернет-магазин — об акциях или специальных предложениях. Информационные ресурсы предлагают подборки тематических новостей, аналитики, обзоров, которые интересны конкретному пользователю. 

Регулярные рассылки — это способ установить долгосрочный контакт. Впоследствии подписчик может стать постоянным клиентом или активно посещать партнерские мероприятия.

Регулярные рассылки преследуют несколько целей.

Продажи. Это — потребность не только интернет-магазинов, но и образовательных ресурсов, авторов контента и тех, кто продвигает партнерские продукты. Стать адресатом рассылки можно и не будучи клиентом компании. Достаточно изъявить желание получать письма, например подписаться на рассылку или оставить свои контакты в форме для сбора данных.

Текущие клиенты могут получать сообщения с обновлениями и дополнениями к тому, чем они уже пользуются. Так, если разработчик сервиса коллтрекинга вводит новую функцию, он может оповестить об этом клиентов через email-рассылку.

Те, кто находятся в промежуточном состоянии (например, отложили товар в корзину), иногда получают письма с напоминанием. Подобная механика значительно увеличивает процент продаж.

Рассылки с контентом. Полезный контент — одна из наиболее перспективных форм непрерывной коммуникации с клиентом. Пользователи любят узнавать новое и получают удовлетворение от расширения багажа знаний и навыков. Интересные и применимые на практике материалы работают лучше, чем обычные продажи «в лоб».

Предоставляя ценные инсайты, вы показываете профессионализм и экспертизу. Это убеждает адресатов в том, что именно вы обеспечиваете высокий уровень сервиса, досконально знаете свое дело и готовы прийти на помощь. В первую очередь клиенты обращаются именно к тем, кому доверяют.

Оповещения. Они нужны, когда вы запускаете мероприятие, акцию, ограниченное предложение. Информация в ленте обновлений может быстро скрыться из поля зрения наблюдателя. Однако грамотно оформленная почтовая рассылка на заинтересованную аудиторию привлечет внимание и даст большую конверсию по сравнению со многими другими каналами.

Обратная связь. Чтобы получить фидбек, компании добавляют форму на сайт, используют стационарный девайс в точке продаж, просят оценить обслуживание по телефону. Отзыв по электронной почте ценен тем, что его не обязательно запрашивать сразу — у пользователя будет время на то, чтобы получить впечатление о продукте и опыт его использования. Клиенты дадут взвешенную оценку, если вы пришлете форму опроса спустя время или напомните заполнить ее.

На основе отзывов повышают качество продукта. Вы не только персонализируете коммуникацию с клиентом, но и дадите ему возможность внести свой вклад в развитие компании.

Создание email-рассылки

Чтобы сформировать рассылку, нужно пройти несколько этапов. Вам понадобятся данные клиентов, четкий план и автоматические инструменты.

Формирование базы

Соберите базу подписчиков, которым вы будете отправлять рассылки. Способы лидогенерации:

• Подписка через форму. На странице размещают окно, в поля которого пользователь вносит свое имя и адрес электронной почты, а в чекбоксе ставит отметку о согласии на получение писем. Иногда достаточно только адреса.
• Подписка при регистрации. Вариант рассчитан на то, что пользователь оставит согласие на получение писем после регистрации или покупки.
• Всплывающее окно. Посетителю показывают попап с предложением здесь и сейчас подписаться на рассылку. Часто пользователя мотивируют выгодным предложением.

После сбора базы ее необходимо сегментировать.

Разработка стратегии и контент-плана

В долгосрочный план включают цели email-маркетинга, например сконвертировать подписчиков в клиентов в короткие сроки или сформировать лояльное сообщество.

На основе целей определяют формат общения с подписчиком. Это могут быть формальные оповещения, сторителлинг, опросы и викторины.

Тактическая часть подготовки — контент-план. Он нужен, чтобы сделать процесс рассылки непрерывным, слаженным и эффективным.

Контент-план включает в себя:

• график рассылок;
• тематику;
• характеристики контента — объем, содержание, информацию об авторах.

Подготовка текстов

Существует целый свод правил подготовки email-рассылок. Он рассказывает, как правильно оформить рассылку графически, где и как расположить заголовки, призывы к действию.

Учитывайте ключевые требования, чтобы повысить вовлеченность и конверсию:

• Формулируйте емкие тему и заголовок. Они должны вызывать вопросы, привносить интригу, затрагивать интересы читателя. Это повысит открываемость письма и желание прочитать текст полностью.
• Разбивайте тело рассылки на краткие содержательные блоки. Такая структура улучшит восприятие информации.
• Разбавляйте повествование 1–2 изображениями. Письмо будет выглядеть ярче и привлекательнее.
• Размещайте ссылку и призыв к действию ближе к началу и в конце. Так пользователь сразу сможет перейти на сайт.
• Пишите интересно, соблюдайте стройную линию повествования. Это увеличит количество дочитываний и лояльность аудитории.

Инструменты для рассылок

Рассылки запускают через специальные сервисы автоматизации. Наиболее распространенные:

• Unisender;
• Sendpulse;
• Mailchimp;
• Sendsay.

Многие инструменты интегрированы в конструкторы лендингов и имеют бесплатный пробный период.

С помощью сервисов вы сможете: 

• загрузить базу контактов;
• создать шаблон письма в инструменте визуальной верстки; 
• задать параметры отправки; 
• получить подробную статистику по рассылкам.

Маркетинг

Читайте также:

Показатель отказов в Я.Метрике и G.Analytics

Показатель отказов в Я.Метрике и G.Analytics

Оценка эффективности рассылки

Для мониторинга результатов email-маркетинга используют несколько метрик:

• число оформленных подписок после прочтения сообщений;
• количество открытых писем;
• процент выполнения целевых действий — переход по ссылке, регистрация на сайте, скачивание программы;
• число отписок от рассылки (оно не должно превышать 2%);
• количество писем, помеченных как «спам»;
• показатель конверсии.

Коротко о главном

• Email-маркетинг помогает познакомить аудиторию с брендом, построить с ней доверительные отношения, собрать статистику о предпочтениях пользователей. Все это нужно, чтобы привлечь новых клиентов или удержать имеющихся.
• Регулярные рассылки напоминают пользователям о бренде, транзакционные — подтверждают операции пользователя, триггерные — активируются в ответ на заданное действие, а рекламные — побуждают к покупке.
• Чтобы запустить рассылку, нужно собрать базу контактов, составить контент-план, подготовить письма и выбрать сервис email-маркетинга.
• Пользователи часто воспринимают рассылки от компаний как спам. Чтобы этого избежать, создавайте цепляющие заголовки и делитесь полезной информацией.