Почему письма попадают в спам и как это исправить

Продвижение через электронные письма – один из конверсионных и доступных типов маркетинга. Однако эффективность работы стремится к нулю, если письма попадают в спам. Из статьи узнаете, почему так происходит и как этого избежать.

Как узнать, что рассылка попадает в спам

Во всех почтовых сервисах (Outlook, Mail, Яндекс, Gmail) есть отдельная папка для спама. Как узнать, что ваше письмо в спаме:

• Зарегистрируйте пустые ящики во всех почтовых сервисах. Затем отправьте на новые адреса проверяемую рассылку. Если рассылка не дошла хотя бы до одного из ваших адресов – наверняка кто-то из подписчиков тоже не получит письмо.
• Воспользуйтесь услугами дополнительных сервисов. Например, в Постмастер или Mail Monitor просмотрите статистику отправлений: сколько сообщений, какие из них прочитаны, какие отсортированы в спам.
• Посмотрите статистику по доменам. После оформления рассылки отследите показатели в отчете mail–сервиса, если такой подключен к сайту. 
• Проверьте ошибки в верстке писем через Mail-tester, SendForensics, GlockApps. 

Легче всего воспользоваться готовым сервисом. Например, после интеграции DashaMail вы будете получать отчеты по доставкам писем. Помимо отчетов, желательно использовать дополнительные функции – Провидица и СТОП-СПАМ. 

Проверьте, нет ли вас в черных списках. Сделать это можно на сайтах GlockApps, MXToolBox или вручную. Самые известные блэклисты – SpamHaus, SpamCop, SORBS. Если вы создатель рассылки, то вам должно прийти уведомление о блокировке с указанием причины (например, несанкционированная рассылка по непроверенным адресам). Если у вас нет доступа к уведомлению, зайдите в центр удаления из ЧС. 

Почему письма попадают в спам

Попадет ли рассылка в спам, зависит от множества факторов – начиная с индивидуальных настроек получателя, заканчивая репутацией и параметрами домена отправителя. Даже шрифт, знаки препинания, количество текста могут стать причинами блокировки письма.

Перед началом работы, нужно определиться с терминами:

• Домен – это адрес сайта, отображаемый в поисковой строке браузера. Он состоит из названия и зоны (сайт.рф: сайт – имя, рф – страна, в зоне которой он зарегистрирован).
• DNS-записи – это информация о названии и входных данных в регистре доменов. Их используют, чтобы соединить серверы и не позволить мошенниками действовать от чужого имени.

Маркетинг

Читайте также:

Деловая колбаса, морковка, крутое яйцо. Как мы продаем маркетинговые IT-продукты с помощью контента

Деловая колбаса, морковка, крутое яйцо. Как мы продаем маркетинговые IT-продукты с помощью контента

Параметры проверки

Почтовые службы стараются улучшить сервис, сделать его удобным для клиента: сократить поток бесполезных сообщений, отфильтровать рассылки, которые не интересны владельцу электронного ящика. 

Фильтр не всегда правильно рассчитывает, какие письма спамные. Если компания под ограничениями, нужно проверить следующие параметры.

Настройки DKIM

DKIM – это индивидуальная цифровая подпись. Она находится в заголовке сообщения для подтверждения владельца домена, от которого идет рассылка. Если администратор использует специальные сервисы, настройки подписи подбираются автоматически. Рассылка идет с DKIM-платформы, а не с сайта.

Если вы не используете дополнительные сервисы, самостоятельно сгенерируйте ключ подписи в DKIM Core. В подборе настроек подписи поможет OpenDKIM. 

Цифровой ключ DKIM – это важное условие при работе с любой почтой. Без него вероятность попадания письма в спам повышается в несколько раз. Для проверки параметров DKIM подойдут сервисы DKIMValidator или MailTester. Отправьте письмо на предоставленный адрес и запустите анализ. Через несколько минут на экране появится информация о рассылке.

Параметры SPF

SPF – это разновидность DNS-записи. В ней хранится перечень IP-адресов, с которых системе разрешено отправлять письма с домена. Настройка SPF нужна, чтобы почтовая служба понимала: рассылку оформил владелец компании (домена), а не кто-то посторонний. Запись ввели из-за мошенников, которые раньше отправляли письма с чужих сайтов и похищали личные данные пользователя.

Для настройки SPF определите, с каких адресов будет рассылка. Если отправляете письма через сервисы, то для работы они предоставляют собственную запись. Если ведете рассылку с IP владельца домена, то создайте SPF-файл по правилам протокола. Дальше пропустите запись через редактор (в формате .txt) и пропишите в ней SPF. Через 6–12 часов настройки будут обновлены и станут доступны для сторонних DNS-серверов.

Для проверки параметров DNS подойдут:

• MXtoolbox;
• DKIMValidator;
• MailTester;
• DNSWatch.

Без настроенной записи SPF больше вероятность, что письмо попадет в спам. Если вы правильно выставили параметры, но ведете рассылку с IP, не указанного в регистре, то отправление может не дойти до подписчика.

Настройки DMARC

DMARC – это метод защиты подписчиков сайта от мошеннических рассылок с использованием адреса организации. Ведь может произойти, что получатель перейдет по вредоносной ссылке в сообщении, и мошенники от вашего имени крадут данные с ПК (логины, реквизиты карт, номера).

DMARC сверяет, есть ли у письма SPF-запись и цифровая подпись (DKIM). По стандарту администратору раз в 24 часа приходит отчет. Если верификация не пройдена, на почту владельцу домена отправят уведомление об этом. Письмо будет приходить после каждой проверки. Для аналитики DMARC используйте сторонний почтовой ящик, чтобы не захламлять основной.

Детальные настройки и алгоритм пользования изучите на сайте dmarc.org. Применение DMARC – это не обязательное условие. Однако риск сортировки писем в спам снижается в разы.

Репутация домена и IP

Для проверки репутации используют сервис Mxtoolbox:

1. Введите в строку домен и IP, с которых идет рассылка. 
2. На экране отобразится список блокировок. 
3. Напротив каждого пункта выводится информация: отнесен ресурс к нежелательным или нет. 
4. Зеленая галочка и «ОК» означают, что проверяемые адреса не находятся в списке блокировок.

К нежелательным ресурсам относят мошенников и спам-отправителей. Однако в блокировку могут попасть и хорошие сайты. Это происходит после резкой смены объема писем, использования новых платформ продвижения, большого количества жалоб подписчиков. Иногда адреса заносят в блокировку по ошибке. После зачисления хоть в один из списков уровень доверия падает (практически все почтовые службы просматривают историю).

Самые опасные списки – это BARRACUDA и Spamhaus. Если ящик отнесен к любому из них, то письма в течение определенного времени не будут отсылаться совсем.

Репутация отправителя

От репутации отправителя зависит, как почтовая служба отреагирует на получение письма. Репутацию повышают действия подписчиков:

• открытие письма;
• переход по вложенной ссылке;
• добавление в адресную книгу;
• пометка «не спам»;
• ответ на письмо.

Службы предоставляют собственные платформы для анализа репутации: postmaster.mail.ru, postmaster.google.com. Некоторые из них помогают проследить, в какую папку сортируется письмо, как отреагировал пользователь.

«Серый список»

Серый список или пользователи «без репутации» – еще один из критериев почтовых служб. У «молодых» ящиков, с которых не проводились рассылки (или были, но в маленьких объемах), еще нет репутации. Все почтовые службы по-разному относятся к этому.

Например, письма от серых отправителей на Mail или Яндекс, скорее всего, попадут в папку «Входящие». С Гугл все немного иначе. Сервис рассчитывает репутацию для каждого отправителя отдельно, после чего выстраивает общую (она менее значимая, чем индивидуальная). Для выхода из серого списка в Google администратор должен продолжать работу.

Репутация выстраивается из реакции получателя, который после прочтения письма должен нажать «не спам». Нет точной статистики, какой процент получателей должен отреагировать, чтобы показатели выросли, и рассылка начала приходить во «входящие».

Узнать точно, что письма не доходят до подписчика из-за серого списка нельзя. 

HTML-верстка письма

При тесте верстки нужно менять код и проверять, какие письма отсортированы в спам, какие в «промо», какие во «входящие».

Иногда проблема не только в самой верстке, но и в дополнительных элементах письма: тексте, имени, адресе. Меняйте разные параметры и рассылайте письма на собственные ящики, чтобы проверить, приходят ли они. 

Как оформлять письма, чтобы они не попадали в спам

Придерживайтесь правил:

• Указывайте в письме тему, которая говорит о сути. Она не должна быть длинной (заполнять всю строку) и состоять только из заглавных букв.
• Не используйте корпоративный адрес.
• Давайте возможность подписчикам отказаться от рассылки. Если получателю не интересно предложение, то пусть откажется от него. Иначе он пожалуется и понизит ваш рейтинг.
• Не отправляйте письма слишком часто. Объемы зависят от отрасли и стиля текста, поэтому универсальных рекомендаций нет. Стандарт – 1–2 письма в неделю.
• Предлагайте интересный контент. Пользователь должен получать пользу, иначе репутация не будет расти. 
• Не используйте только картинки. Алгоритмы приравнивают к спаму письма без текста.
• Не меняйте имя отправителя. Иначе подписчик не узнает вас и перенесет письмо в спам.

Распределяйте базу пользователей по сегментам и делайте контент более персонализированным и конверсионным.

Черные списки

Чтобы удалить адрес из черного списка обратитесь в службу поддержки и объясните проблему, приведите доказательства. Но сначала разберитесь, какая именно платформа отнесла вас к нежелательным отправителям. В этом помогут Mail Tester и MX Lookup. 

Что делать, если домен в черном списке:

• изучите требования почтовых служб и убедитесь, что в вашей работе не было нарушений;
• посетите сайт базы, которая внесла домен в блэклист, и найдите инструкцию по удалению адреса из спама;
• напишите в саппорт после подготовки аргументов.

Выход из ситуации

Как только вы выяснили, что письма попадают в спам, прекратите рассылку и обратитесь в службу поддержки почтовых сервисов:

• Соберите логи ошибки. Напишите в поддержку сервиса и попросите передать данные. В запросе укажите тему и дату проведения рассылки.
• Само письмо сохраните в формате .eml. Для этого отправьте рассылку на ящик, созданный для проверки, затем перенесите на компьютер.

В общении с технической поддержкой будьте вежливы и убедительны. Бессмысленные споры не помогут решить проблему.

Настройка почтового сервера

Для запуска собственного почтового сервера:

• настройте IP и DNS – убедитесь через хостинг или интернет-провайдера, что адрес вашего сервера общедоступный;
• выберите и запустите приложение;
• занесите свой сервер в белые списки.

Проверка записи типа A и PTR

IP-адреса состоят из чисел, а DNS-записи типа А преобразуют непонятный набор цифр в простые доменные имена. Например, 92.118.67.10 – www.calltouch.ru. 

DNS-записи PTR выполняют обратное – превращают домены в IP-адреса. При проверке они должны соответствовать друг другу. 

Установить соответствие помогут утилиты Nslookup (подходит Windows и Linux) или Ассистент Boot Camp (для Mac OS).

Добавление MX-записи

В MX-записи указан сервер, который обрабатывает почту для вашего домена. В ней должно быть указано только доменное имя (запись типа А), не IP и не псевдоним (СNAME). 

В Nslookup введите команду: nslookup -type=mx domen.ru. В результате после «mx» будет отображен сервер, которому принадлежит ваш домен.

Оформление заголовков

Все, что содержится в заголовках, используется каждой цепочкой сервера и принимающего агента. Это важно для спам-фильтров, которые отклоняют или принимают письма. 

Серверы сами формируют важные заголовки и подписи. Но иногда требуются особые настройки. Например, письмо, отправленное через транспортное соединение Telnet, может уйти, а с Roundcube не уйдет из-за того, что у них попросту разные заголовки. Поэтому приходится задавать их конкретно, вручную. Данные в заголовке Precedence: bulk – показатель массовой рассылки. Также, если планируете проверять свою рассылку в postmaster.mail.ru, следите, чтобы имя сервера в заголовке совпадало с адресом отправителя.

Письма при отправке проходят минимум через 2 SMTP-сервера, которые также добавляют в заголовки собственные данные. Например, Received: from. Сообщения внизу – серверы отправителей, вверху – серверы получателей. Серверов может быть много, если вы работаете с крупным провайдером услуг. 

Маркетинг

Читайте также:

Что такое заспамленность текста и как ее уменьшить

Что такое заспамленность текста и как ее уменьшить

Подключение аналитики

В работе используют сервисы от крупнейших ресурсов. Для авторизации нужны ящики на каждом из них.

Postmaster Mail

Авторизуйтесь в системе. После добавления домена подтвердите права на него. Для этого предусмотрено 3 способа:

• перенесите на сервер специальный HTML-файл;
• расставьте метатеги;
• добавьте метку DNS.

После подтверждения прав на домен, на экране отобразится статистика рассылки. На сайте есть пошаговая инструкция по подключению. Если возникнут проблемы, обратитесь в службу поддержки хостинга. Крупные провайдеры без вопросов соглашаются сделать все за клиента 

Postmaster Gmail

В Гугл нет саппорта, которому можно пожаловаться. Если сообщения блокируются, то остановите отправку (как минимум, на адреса внутри gmail), подождите 5–7 дней и начинайте заново. Если в рассылке нет критических ошибок, то ее пропустят.

Для подключения аналитического сервиса перейдите на сайт и кликните на «Get Started». Введите домен и подтвердите владение. Сервис позволяет использовать лишь один способ – добавить запись. В строке «Название» или «Субдомен» впишите символ @. Далее добавьте запись и окончательно подтвердите права на адрес. Статистику предоставят, если в базе рассылки находится более 200 ящиков (учитываются только @gmail).

Другие 

Все вышеописанные сервисы не могут охватить всю аудиторию. Для работы часто используют Рамблер.ру и другие почтовые службы, которые не позволяют контролировать статистику и влиять на спам. Воспользуйтесь дополнительными платформами (EmailStream, 2ip) или создайте тестовую рассылку. 

Яндекс закрыл свой Почтовый офис (Постмастер), так как пользователи редко проверяли через него свои рассылки. 

Коротко о главном

• Email-маркетинг не принесет результата, если письма попадают в спам у большинства пользователей. 
• Регулярно проверяйте настройки рассылки, доставляемость и убирайте из своей базы неактивных подписчиков.
• Отслеживайте через Mail Tester и MX Lookup, нет ли вас в черных списках.
• Соблюдайте требования к созданию писем для массовой рассылки: используйте табличную верстку, не перегружайте письмо картинками, исключите нежелательные спам-слова, не применяйте Caps Lock.
• Не отправляйте письма слишком часто и подстраивайте рассылки под сегменты вашей ЦА.