По следам онлайн-марафона «3 шага до уровня PRO в e-commerce»: что волнует рынок, и как на это реагируют лидеры

В апреле мы провели новое для нас мероприятие – онлайн-марафон «3 шага до уровня PRO в e-commerce». Было классно. Каждый день в эфире присутствовали сотни человек, а чат разрывался от вопросов к спикерам.

Три дня онлайн-марафона для нас пролетели как одно мгновение. Конечно, не на все вопросы спикеры успели ответить. Но мы нашли решение – отдаем вам большой материал по следам «3 шага до уровня PRO в e-commerce». Мы попросили спикеров ответить на вопросы из чата и собрали здесь лучшие. Итак, что больше всего волнует e-commerce. Прием-прием, как слышно?

Отвечает 1С-Битрикс

Для справки: 1С Битрикс – это компания, которую на рынке e-commerce знают все. Занимает лидирующие позиции на российском рынке в области разработки систем управления веб-проектами и корпоративными порталами.

Сергей Кулешов, заместитель генерального директора компании, рассказал все о дизайне технологий интернет-магазина: какие элементы магазина (сайта) должны быть под контролем, какие технологии помогают выглядеть лучше и быть удобнее для клиента, а еще какие показатели эффективности нужно регулярно измерять и как. Вот несколько вопросов, которые интересовали слушателей больше всего и ответы на них.

Какие есть пути сокращения шагов к покупке, как выдавать наиболее релевантные позиции?

Надо понимать, что интернет-магазин – это не поисковая система, и возможности использовать при поиске по сайту ИИ или BigData на каждом магазине нет. Поэтому, важно уделить много внимания следующим аспектам:

• понятная логичная структура каталога

Я предлагаю определить потребности целевой аудитории и выстраивать структуру исходя из них, это поможет пользователям быстрее ориентироваться на сайте и для продвижения (SEO) тоже очень полезно. Приведу пример. При поиске кондиционера покупатель ищет его для какой-то своей конкретной цели – в комнату, на кухню, в офис, в загородный дом. Вы очень поможете посетителю сайта, если создадите раздел или подборки соответствующие его потребностям и названные на его языке.

• адекватно работающий поиск с подсказками

Поиск должен работать в соответствии с общепринятыми сценариями, то есть при вводе ключевого слова выдавать подсказки, результаты выводить удобно, в том же внешнем виде как и основной каталог.

• сервисы персонализации для автоматизации блоков «Сопутствующие товары» и «Похожие товары».

Сегодня существует ряд сервисов персонализации для интернет-магазинов, от бесплатных – BigData встроенная в платформу 1С-Битрикс, так и платных. Данные сервисы, так или иначе, позволяют увеличить конверсию, выдавая рекомендованные товары при входе на сайт, и помогают снизить нагрузку на контентщиков за счет автоматического формирования предложений в блоках «похожие товары» и «сопутствующие товары». 

Отвечает ПроКонтекст

ПроКонтекст – performance-агентство, работающее на рынке с 2006 года. Основной специализацией агентства ПроКонтекст является автоматизация рекламных кампаний крупных клиентов в системах контекстной рекламы, социальных сетях и прайс-агрегаторах. Название говорящее – про контекст они знают и умеют действительно все.

На марафоне выступал Виктор Паламарчук – директор по маркетингу агентства. Он рассказал, кажется, миллион нестандартных подходов к стандартным инструментам, а еще про видеомаркетинг по фиду, анализ конкурентов, генерацию потоварки и актуализацию рекламы без фида. Самым популярным вопросом стал вот этот.

Виктор, что такое фид?

Фид – это XML или UML-выгрузка, со всеми товарами, которая необходима для того, чтобы поддерживать актуальным весь контент сайта. Таблица с данными используется для того, чтобы размещать рекламу на прайс-площадках, таких как Яндекс.Маркет, Ozon и другие.

Да-да, аудитория разделилась на тех, кто все понял и тех, кто не понял ничего. Однако у профи были свои вопросы.

​Как подставить текст из фида в шаблон креатива?

К креативу робот добавляет рамку / специальное поле, в котором будет отображен текст из фида. В случае, если содержимое выбранного тега проходит по настраиваемому ограничению количества символов, в поле вставляется содержимое тега, в противном случае – «общая заглушка». В отдельных случаях можно сделать кастомные правила изменения содержимого тегов. 

​На что опираетесь, когда выбираете гипотезы для тестирования?

Исключительно на свой творческий полет мысли, интеллектуальный потенциал и здравый смысл. Благодаря им, каждый член команды ПроКонтекст умеет улавливать слабые веяния в сферах деятельности клиентов и интернет-маркетинга в целом. На все это мы привыкли смотреть через призму реалий текущего размещения, что способствует рождению самых нестандартных подходов и кейсов.

Как сделать динамические объявления с ценами и информацией по товару в картинке? У меня цены обновляются каждый день. Как сделать автоматическое обновление цен на картинке?

Все зависит от количества товаров в вашем фиде, ведь даже наши ресурсы по обновлению данных конечны. На самом деле, есть понимание, что масштаб современных облачных технологий позволяет удовлетворить потребности в обновлении любых объемов данных, в том числе на изображениях. Но если количество ваших товаров сопоставимо с Amazon, нужно быть готовыми выделять аналогичные бюджеты. Самое главное – понять целесообразность, ведь никто не исключает модерацию площадок, из-за этого фактора считаем, что ежедневно обновлять изображения не стоит.

Отвечает Calltouch

Странно в блоге Calltouch в статье о онлайн-марафоне, который проводил Calltouch писать о том, что это за компания, но вдруг кто-то не знает. Итак, мы – сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой. Компания основана в 2012 году, недавно мы отмечали наш восьмой день рождения. Но из-за обстоятельств, вдали от родного офиса и коллег.

Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch, серьезно подошел к теме и рассказал о пяти способах повысить конверсию интернет-магазина. Сейчас золотое время ecomm – аналитика точно пригодится. Вопросы посыпались как из рога изобилия, вот это самые популярные.

​Если реклама в ВК через агентский кабинет, ваша система ее подгрузит? Или подгружаются только рекламные кабинеты пользователя? 

Если реклама ведётся через агентский кабинет, то при настройке интеграции ВКонтакте с Calltouch через свой логин, агентство выбирает, какого клиента необходимо подключить. Если у клиента есть свой доступ к рекламному кабинету, то он может настроить интеграцию самостоятельно.

Если я инвестирую в поддержание / развитие сайта, могу эти расходы учесть? (ввести вручную)

Речь идёт о функционале импорта расходов. Дело в том, что он предназначен для сопоставления расходов с источником переходов. Например, вы заплатили за продвижение в поиске Яндекса (yandex / organic) 50 000 рублей за месяц. В этом случае сумма будет равномерно распределена между днями всего месяца и можно будет посчитать стоимость лидов, привлечённых лидов и сделок с данного источника трафика.

Данные о суммах инвестиций в сайт вы можете также вводить в разрезе источника трафика, и он будет выводиться в общей таблице. 

Например:

investment / site

hosting / site

Как грамотно распознать роботность в аналитике?

Есть несколько вариантов. Простой – в Яндекс.Метрике вы можете использовать отчёт «Роботы», который показывает как известных роботов поисковых систем, так и посетителей, которые своим поведением напоминают их.

Сложный способ – ручной. Необходимо последовательно проанализировать отчёты сайта – отчёт по посещаемости, где отслеживаем повторяемые всплески активности в одинаковое время. В днях со всплесками проверяйте зависимости среди срезов по устройствам, браузерам, User-Agent, стране, городам.

Современные роботы умеют изменять своё местоположение, однако оно может быть аномальным для вашего магазина. Например в одном из кейсов goods.ru заметили повышенную активность из города Альметьевск, в который они не осуществляют доставку – так было определено, что это боты.

Отвечает Яндекс.Касса

Яндекс.Касса – сервис онлайн-платежей для ИП, юрлиц и самозанятых. Нужна, чтобы принимать оплату, отправлять деньги клиентам и решать другие задачи, связанные с электронными платежами. И просто любимица интернет-магазинов.

Иван Никонов, руководитель направления POS-кредитования Яндекс.Кассы, рассказал слушателям онлайн-марафона, как сделать оплату на сайте приятной и для покупателя, и для владельца интернет магазина. Вопросы спикеру тоже попались интересные и важные для индустрии.

Как учесть в сквозной аналитике передачу данных о состоявшемся платеже в случае с редиректом Яндекс.Кассы – ведь событие происходит не на нашем сайте?

Во время проведения платежа Яндекс.Касса отправляет автоматические уведомления на специальные URL-уведомлений контрагента. Получив уведомление, вы можете использовать его как триггер для изменения метрики.

Можно ли не пользоваться сервисом полноценно, но использовать ту историю про кредит и рассрочку?

По умолчанию мы добавляем в договор наиболее популярные способы оплаты. Если вы понимаете, что этих методов вам недостаточно или слишком много – список всегда можно скорректировать. Для этого попросите вашего личного менеджера убрать существующие или добавить новые способы оплаты в договор.

Если вам нужны только способы оплаты в кредит/рассрочку – уберем все методы, кроме кредитования и кошелька Яндекс.Денег (оплата нашим кошельком всегда есть в договоре).

Возможностей у Яндекс.Кассы очень много – вы можете использовать только те, что вам необходимы.

Какова сумма комиссии при оплате и выводе средств?

При приёме платежей через Яндекс.Кассу вы платите только комиссию с каждого успешного платежа. Других видов комиссии (абонентская плата, подключение, вывод средств) у нас нет. Денежные средства, за вычетом комиссии, мы отправляем на расчетный счет в вашем банке на следующий банковский день.

Комиссия Яндекс.Кассы зависит от способа оплаты и вашего вида деятельности – товары, услуги, игры, благотворительность. Подключите Кассу сейчас и три месяца принимайте платежи банковскими картами и Яндекс.Деньгами с пониженной комиссией – 2,8% (вместо 3,5%). С 15 апреля по 30 сентября 2020 года для некоторых категорий магазинов комиссия по картам и кошельку составит 1%

Отвечает Достависта.ру

С 2012 года компания «Достависта» успешно предоставляет услуги срочной курьерской доставки по Москве как для физических, так и для юридических лиц, а также является надежным логистическим партнером по услугам доставки для интернет-магазинов и ресторанов.

Татьяна Борзых, CEO российского офиса компании, поделилась не только инсайтами, как превратить первичного клиента в постоянного с помощью доставки, но и занимательными историями про курьеров. Например, как люди просят доставить людей. Послушайте в записи, не пожалеете. А вот и те самые вопросы, которые волнуют e-commerce в доставке.

Какие перспективы у средних или малых городов (200-300 тысяч)?

На данный момент мы видим, что сервис хорошо применим в городах с населением более 1 миллиона жителей. В этом случае соотношение заказчиков и исполнителей довольно быстро выходит на сбалансированное соотношение. В ближайшее время мы рассматриваем варианты тестов в городах с населением от 500 тыс. Открывать сервис в средних и малых городах пока планов нет.

​Какие стандарты у Достависты к курьерам? Для многих компаний важен внешний вид курьера.

В процессе одобрения курьеру звонит оператор, который проводит тест на знание русского языка: вопрос не в грамотности, а в способности к восприятию информации. Оператор беседует с курьером, рассказывает, как работает приложение, инструктирует и в конце задаёт пару вопросов. Доля курьеров-нероссиян у нас небольшая, жалобы на плохое знание языка – большая редкость.

Кроме того, у нас есть процедура проверки внешнего вида, которая даёт +1 к рейтингу курьера в системе. В начале рабочего дня курьер загружает свое фото в полный рост, и оператор оценивает его.

​Не нашел информации на вашем сайте по поводу примерки доставляемых товаров и возвратов. Возможность и стоимость?

Возможность возврата, конечно, есть. Стоимость обычно обговаривается с каждым клиентом индивидуально, обычно она равна стоимости доставки до получателя, поскольку курьер проделает тот же маршрут, но в обратном направлении. Есть и возможность примерки – в тариф доставки включено 15 минут бесплатного ожидания курьера. Если укладываетесь в него, примерка бесплатная. Если нет, нужно будет немного доплатить. Стоимость ожидания зависит от способа доставки.

Отвечает Retail Rocket

Retail Rocket – это платформа, которая помогает интернет-магазинам внедрить технологии персонализации и поднять маркетинг на новый уровень. Занимаются подстройкой сайта и email-рассылок под интересы пользователя в реальном времени.

На нашем уютном марафоне Александр Сацюк, руководитель продукта «Персонализация мерчандайзинга» Retail Rocket, рассказал, как мерчандайзинг влияет на продажи в принципе, а также привел в пример позитивные и негативные кейсы. Тут посыпались вопросы.

Как мерчандайзинг может сработать во вред? Например, в ненужный момент предложили сопутствующий товар и увели от продажи вообще или еще какие-нибудь примеры косяков?

Мерчандайзинг в интернет-магазине – это очень тонкая штука. Он работает по принципу продавца-консультанта в магазине или официанта в кафе: опытный продавец простимулирует нужный спрос, задаст точные вопросы, определит реальные потребности покупателя и предложит товар, который решает его задачу, а неопытный может сделать не самое выгодное или неумелое предложение и отобьет всю охоту совершать заказ или покупку. Мы собрали такие примеры в нашем кейсе.

Назовите топ приемов мерчандайзинга для интернет-магазина fmcg товаров?

Лучшие практики индивидуальны для каждого магазина, «приемы» нужно подвергать тестированию, чтобы понять, насколько тот или иной хорош в вашем конкретном случае.

Обычно в fmcg основная платящая аудитория – люди, лояльные к магазину, ранее совершавшие заказы и знающие, зачем пришли. Например, за молоком или бытовой химией. Поэтому стоит обращать внимание на страницы, которые чаще всего посещают такие покупатели, и располагать в таких местах дополнительные товарные «‎полки»‎‎‎ с персональными предложениями, направленными на увеличение числа товаров в корзине. Это корзины, карточки товаров, личный кабинет, история заказов или что-то вроде того.

Неплохо работают товары-заменители. Если товар, который регулярно покупали, вышел из наличия, то его нужно предложить заменить на что-то подходящее. Есть, правда, свои нюансы, что считать заменителем, не всегда то, что совпадает по характеристикам, на самом деле таковым является. Как, например, стиральный порошок бывает: жидкий, в капсулах, в порошке, в разной упаковке и сколько-то там еще вариантов. Это нужно учитывать.

За развернутыми примерами лучше сходить в наш блог, там очень много информации и практики.

Есть ли ограничения для алгоритма Retail Rocket на стороне сайта: по количеству товаров, количеству заказов в день/месяц, количеству уникальных посетителей в месяц?

Нет, наш сервис доступен для интернет-магазинов любого масштаба, с тарифами можно ознакомиться на нашем сайте.

Не устали? Конечно, нет. Потому что третий день марафона был самым захватывающим и неповторимым. Ну, если не считать запись – вы можете его постоянно пересматривать перед завтраком и на сон грядущий. К нам пришли площадки, которые продают – OZON, Яндекс.Маркет и AliExpress Россия.

Отвечает OZON

Ozon – российский интернет-магазин, предоставляющий своим покупателям более 5 миллионов позиций в 24 категориях. Это по праву один из крупнейших маркетплейсов России, постаматы которого можно встретить даже в самых отдаленных уголках необъятной страны.

Юлия Бондаренко в компании отвечает за продукт «Рекламная система» в Ozon. Она рассказала нам, как продавцам остаться на виду у целевой аудитории. И тут посыпались вопросы – ведь все хотят быть у клиентов перед глазами.

Осуществляете ли вы поддержку новому бизнесу / стартапам? И как это проявляется?

Да, конечно, наша основная задача – это эффективность наших продавцов. Мы делаем все возможное, чтобы помочь им продуктивно работать на площадке. 

У нас есть проект Ozon Invest – это B2B-площадка для кредитования малого и среднего бизнеса. Годовая ставка – от 15%, заявка рассматривается пару дней, срок пользования займом – до 9 месяцев, а сам займ – до 5 миллионов рублей. Без залога и поручителей. Подробнее есть здесь.

Самостоятельно продвигаем товары и магазины на внешних площадках: закупаем трафик на карточки продавцов, рекламируем товары, участвующие в общих промо на ТВ и специальных страницах акций вместе с товарами Ozon.

Сотрудничаем с технологическими партнёрами, которые помогают предпринимателям выйти на Ozon Marketplace и управлять своим бизнесом на площадке.

Как рассчитать бюджет / прогноз по кликам / по рекламной кампании в OZON на поиске по ключевому запросу?

Пока полноценного инструмента планирования кампании нет – он в процессе разработки. Мы рекомендуем стартовать кампанию с минимальными ставками и чаще обращаться к статистике – это поможет своевременно вносить изменения в настройки.

Настройка дневного ограничения бюджета не позволит выйти за рамки запланированных средств. А сориентироваться по стартовому списку поисковых фраз для кампании (помимо существующих на рынке) поможет инструмент «Автоподбор». Он автоматически выберет фразы для вашего товара на основе статистики Ozon.

Для того, чтобы зайти на Ozon, необходима своя торговая марка или достаточно только ИП?

Партнёром Ozon может стать как юридическое лицо, так и индивидуальный предприниматель. Подробнее о регистрации на маркетплейсе здесь.

Отвечает Яндекс.Маркет

Яндекс.Маркет – совместное предприятие Сбербанка России и компании «Яндекс» в сфере электронной коммерции. Миллионы товаров и продавцов, классный сервис и возможность продавать даже для самых маленьких ИП – Яндекс.Маркет на высоте, чего уж там.

В компании Илья Зинченко руководит отделом Яндекс.Маркет Аналитика. И без сомнений, знает маркетплейс вдоль и поперек. Он рассказал о паттернах поиска, выборе товаров и о том, как его покупают. Но даже несмотря на исчерпывающий доклад, вопросов избежать не удалось.

Как узнать как именно потребители ищут информацию по категории?

Всё, в том числе и выгрузки, доступно в интерфейсе Яндекс.Маркет Аналитика. Можно зарегистрироваться по адресу.

Прошу обратить внимание, что мы постоянно улучшаем сервис. Сейчас поисковый интерес доступен только у ряда графиков, к концу месяца он будет на всех.

Что вы предлагаете для сфер, где люди ищут именно тематики?

Я помню, это был вопрос от сатинового белья. Сейчас инструментария разбивки по тематикам нет и, к сожалению, категория постельного белья недоступна. Вы можете зарегистрироваться, и тем самым помочь сделать нам категорию лучше. А мы со своей стороны её быстрее откроем.

Вот мы и подошли к последнему докладу. Барабанная дробь – да! Это был AliExpress Россия. Что волнует продавцов на этой площадке?

Отвечает AliExpress Россия

AliExpress Россия — совместное предприятие Alibaba Group, Mail.ru Group, МегаФона и Российского фонда прямых инвестиций. Маркетплейс AliExpress — крупнейшая в России и СНГ площадка по продаже товаров широкого спроса из России, Китая и других стран мира. Сейчас на AliExpress более 10 тыс российских продавцов, в ассортименте у которых более 1,5 млн товаров.

Александр Слуцкий, отвечающий за business development AliExpress Россия, поделился невероятными инсайтами и рассказал о тенденциях в e-commerce – что такое настоящий маркетплейс, социальная коммерция, аффилиатная программа и аналитика. Вопросы поступали изо всех уголков страны. Всем хотелось узнать как можно больше. Да что уж там, мы тоже навострили уши.

Какие методы продвижения новому магазину вы порекомендуете?

Чтобы «раскачать» магазин, нужен трафик. Самые эффективные инструменты для этого встроены в AliExpress – участие в промо площадки и аффилиатная программа, по которой магазин выплачивает небольшое вознаграждение партнерам программы, которые привлекают покупателей. Партнерами могут быть блогеры, лидеры мнений и СМИ. Кроме того, одним из инструментов продвижения товара может стать хорошая работа с отзывами – положительные отзывы и высокий рейтинг поднимают товар в поисковой выдаче на маркетплейсе и приближают к покупателю. Подробнее обо всех способах продвижения можно прочитать тут.

Как происходят продажи на AliExpress – со склада AliExpress или со склада продавцов?

AliExpress Россия позволяет магазинам организовать логистику тремя способами: 

• использовать собственный склад и доставку, 
• использовать свой складом и доставку партнеров маркетплейса 
• поручить хранение и доставку партнёрам AliExpress. 

Сейчас мы предпринимаем дополнительные меры, чтобы поддержать малый и средний бизнес в сложной ситуации, поэтому вместе с партнерами предлагаем услугу складского хранения бесплатно в течение 60 дней с возможностью дальнейшей пролонгации. Бесплатное хранение товара вместе с нулевой комиссией для новых продавцов AliExpress, действующей с апреля, позволит малому и среднему бизнесу сократить большую часть расходов, связанных с торговлей через маркетплейс. Подробнее о логистике можно прочитать тут.

Можно на AliExpress продавать только на один регион – город, а не на всю РФ?

Да, AliExpress – это маркетплейс. Здесь продавец управляет всем: и ассортиментом, и ценой на свой товар, и регионом доставки. Более узкое покрытие актуально, в частности, для сегмента FMCG, особенно для продуктов питания с определенным сроком годности. Более широкое покрытие – для всех прочих товаров. Есть некоторые условия, которые важно соблюдать, если продавец хочет разместить товары на Tmall – там важно гарантировать доставку по всей России, а в 52 города еще и до двери клиента.