Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022: фармацевтическая отрасль

Фармацевтическая отрасль совсем недавно вышла в онлайн. В 2020 г. законом было разрешено дистанционно продавать лекарственные препараты. В сентябре 2021 г. сняты ограничения на онлайн продажу безрецептурных лекарств для небольших аптек. При этом фармацевтика до сих пор остается консервативной отраслью. Реклама лекарств и медицинских услуг регулируется Федеральным законом «О рекламе» и дополнительно ограничивается правилами рекламных площадок. 

В декабре 2021 digital-агентство E-Promo опубликовало исследование рынка поисковой рекламы Paid Search Data Driven Dynamic Approach, в котором подробно рассмотрена фармацевтическая отрасль. В этом материале мы рассматриваем ключевые показатели эффективности, тренды рынка и рекомендации рекламодателям этого сегмента.

В настоящее время фармацевтическую отрасль в digital можно разделить на две категории: 

• Фармпроизводители: рецептурные и безрецептурные препараты, витамины, космецевтика, БАДы и витамины группы D, гомеопатические препараты;
• Аптеки и сервисы бронирования лекарственных средств.

Мы проанализировали рекламные кампании на поиске Яндекс.Директа и Google Рекламы в фарме за 2018-2021 гг.

Роль канала Paid Search в индустрии

Фармпроизводители

Согласно данным E-Promo, бюджеты фармы на Paid Search в 2021 г. выросли почти в 3 раза, в сравнении с 2020 г. Одна из ключевых ролей в digital-продвижении отводится платной поисковой рекламе (около 20%).

Доля поискового (платного и органического трафика) у фармпроизводителей составляет около 55-60%. Но при этом доля платного трафика снижается. Это связано с тем, что топ-рекламодатели в свое время сделали упор на выстраивании знаний о бренде. Теперь они могут получать трафик из органического поиска за счет известности в своей категории. 

Платная поисковая реклама остается одним из основных digital-каналов продвижения в фармсегменте. Мы прогнозируем, что в 2022 г. доля Paid Search будет так же востребована.

Интернет-аптеки

60-70% покупателей приходят на сайты онлайн-аптек через поисковые каналы. При этом доля платного поискового трафика невелика – всего 16%.  

Представители интернет-аптек только начинают использовать Paid Search как основной канал продвижения, и мы считаем, что аптеки увеличат долю поисковой рекламы в 2022 году. 

Роль Paid Search в воронке продаж 

Разрешение дистанционной торговли делит рекламные кампании на два вида в зависимости от целей и KPI:

• Performance-подход – применяется для онлайн-аптек, ретейлеров, дистрибьюторов. Здесь выстраивание работы аналогично e-commerce отрасли. 
• Подход brandformance – применяется для размещения рекламы фармпроизводителей в охватных кампаниях.

Paid Search можно применять и в том, и в другом случае. При этом подходы будут отличаться инструментарием/способами коммуникации с пользователями. 

Наиболее популярные УТП

Фармпроизводители

Основное внимание в УТП уделено возможностям использования (детям и взрослым). Это связано с тем, что в фармацевтике присутствует высокая конкуренция и множество законодательных ограничений, которые распространяются на тексты рекламных объявлений: например, в рекламе нельзя гарантировать эффект и отсутствие побочных действий, утверждать о безопасности препарата.

Мы рекомендуем:

• При формировании УТП делать акцент на уникальных свойствах препарата и его преимуществах применения (например, «действует в течение 20 минут», «не требует запивания водой»). Это помогает отстраиваться от конкурентов 

• Писать о показаниях к применению в максимально доступной форме. Например, «Препарат обладает тремя действиями: от боли, от покраснений, от раздражений» 

Интернет-аптеки

Основное внимание в УТП уделено экономии: скидкам, бонусам, низким ценам.

Рекомендуем:

• Предлагать пользователю наиболее комфортные условия для приобретения лекарственного средства: доставку на дом, удобный сервис, быструю доставку.
• Уделить внимание УТП о выгоде, получаемой пользователем при покупке лекарственных средств: бонусам, скидкам, акциям.

Показатели: CTR, CPC, CR, CPA

CTR

В Google CTR растет из года в год на протяжении 2018-2021 гг. На это повлияло ослабление правил модерации – у рекламодателей появилось большая свобода в написании текстов и формулировке УТП для пользователей. Также к росту CTR в Google привело увеличение объема объявления в рекламной выдаче. При этом рост CTR на площадке Яндекса замечен только в 2020-2021 годах.

Более активный рост CTR  в Google, по сравнению с Яндексом, объясняется двумя факторами:

• Площадка Google предоставляет бОльшую вариативность форматов объявлений;
• В Google рекламе можно использовать большее количество элементов: 3 заголовка, 2 описания, больше вариантов расширений: структурированные описания, номера телефонов, изображения на поиске и т.д.).

CPC

На протяжении анализируемого периода цена за клик в Яндексе выше, чем в Googlе. Но с 2020 г. по 2021 год СРС в Google продолжает расти. Google ослабляет правила модерации, и как следствие, в 2020-21 гг. растет конкуренция на площадке.

В то же время в Яндексе этот показатель снижается – рекламодатели активно используют автостратегии, что влечет за собой уменьшение СРС. 

Мы отмечаем более высокую стоимость закупки рекламы Москве и Санкт-Петербурге, это объясняется высоким уровнем конкуренции в данных регионах.

Для снижения CPC можно проводить А/В-тестирование рекламных кампаний в поисках наиболее лояльной аудитории по гео и проработать корректировки ставок по регионам. Также полезно прописывать названия населенных пунктов в текстах – это сделает объявления более персонализированными и повысит их релевантность. 

CR

Этот показатель в целом низкий по всей отрасли – покупатели чаще всего ищут информацию о препаратах, чтобы сравнить аналоги или изучить инструкции.

В Москве и Санкт-Петербурге конверсионность выше по сравнению с регионами. Это объясняется бОльшим доверием жителей мегаполисов к онлайн-источникам информации. 

Мы рекомендуем разделить РК по высококонверсионным и низкоконверсионным регионам, а также использовать корректировки на лояльные аудитории в зависимости от целей рекламной кампании и стратегии продвижения.

CPA

В Яндексе стоимость целевого действия выше, чем в Googlе. У этого две причины:

• В Яндексе более лояльные правила модерации в сравнении с Google
• В Google более дешевый трафик: СРА в Москве и Санкт-Петербурге ниже, так как в столицах аудитория более лояльна к приобретению лекарственных средств в сети. 

Для снижения CPA  рекомендуем при ручном управлении ставками анализировать ключевые слова на предмет их эффективности и на основании анализа корректировать ставки в рекламных кабинетах. Также полезно использовать повышающие корректировки ставок на конверсионные ключевые слова.

Итоговые рекомендации

Узнаваемость бренда

Развивайте собственный бренд. В фарминдустрии все еще остается актуальным разделение на brandformance и performance. Перед конечной покупкой лекарственного средства пользователи как правило ориентируются на показания врачей, отзывы знакомых и самостоятельно ищут информацию о возможностях лечения того или иного симптома. Для формирования знаний о бренде, его ассоциации с решением проблемы пользователя работают brandformance инструменты, после таких кампаний пользователи с большей долей вероятности будут приобретать средство напрямую в онлайне или офлайне. 

Инструменты оптимизации и автоматизации 

Рекомендуем тестировать автостратегии в зависимости от целей РК. Они позволяют оперативно менять ставки на основании эффективности РК и не затрачивать время на регулярный ручной анализ данных. Также автостратегии позволяют оперативно подстраиваться под изменения поведения пользователей и способны прогнозировать вероятность ожидаемых действий по множеству факторов.

Важно анализировать своих покупателей и использовать корректировки по социально-демографическим характеристикам, гео, поведению на сайте, чтобы как можно чаще показываться наиболее лояльной аудитории при ручном управлении ставками.

Формирование УТП на основе инсайтов о пользовательском поведении и предложений конкурентов

В фарминдустрии отмечается высокий уровень конкуренции. Пользователи не принимают сиюминутных решений о покупке препарата и выбирают между несколькими предложениями, сравнивая описания, читая рекомендации. Чтобы выделить препарат среди конкурентов, важно указывать в объявлении его главные преимущества, анализировать эффективность объявлений с разными УТП. Четкое и понятное УТП – эффективная отстройка от конкурентов. Рекомендуем составить матрицу с ключевыми преимуществами конкурентов и использовать в объявлениях конкурентной кампании УТП, не совпадающие с аналогичными предложениями в выдаче и актуальные на текущий момент времени. При этом важно соблюдать требования ФЗ «О рекламе» и не вводить потребителей в заблуждение, в противном случае это может негативно отразиться на имидже бренда. 

Адаптация сайта и объявлений под мобильные устройства

Так как основной трафик в отрасли приходит именно с мобильных устройств, очень важно сохранять адаптивность размеров изображений и видеоматериалов, удобство всех элементов навигации, а также сокращать время отклика сайта. Мобильное объявление должно быть четким, лаконичным и отвечать на конкретный запрос пользователя.

Выбор модели атрибуции

С выходом фармы в направление e-commerce рекомендуется использовать линейную модель атрибуции, чтобы эффективнее оценивать влияние каждого канала в цепочке на пути к конверсии. В фарме учитываются все каналы: решение о покупке не принимается мгновенно, пользователь проходит длинный путь, в котором задействованы все каналы коммуникации. 

Предложения от наших партнеров

Платформа вебинаров и автовебинаров

3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров

Рекламное агентство

Бесплатный анализ конкурентов и разработка стратегии

Рекламное агентство

Бесплатный аудит CRM-систем и сквозной аналитики

Платформа для заказа маркетинговых услуг

20% скидка на первый заказ услуги в Digital Marketplace

Брендинговое агентство

Скидка 10% на пакеты по фирменному стилю «Стартап», Брендинг, Ребрендинг

Интернет-агентство полного цикла

Скидка 20% на создание нового сайта