Главная | Блог | Исследования | Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022: e-commerce

Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022: e-commerce

24 декабря 2021

33 мин на чтение

3 123

ecomm

E-Promo

Digital-агентство

Содержание

Нет времени читать?

В 2021 г. отрасль e-commerce получила существенное развитие: пандемия коронавируса ускорила процессы цифровизации и затронула большое число рекламодателей, которые вышли на рынок электронной коммерции.

Эксперты digital-агентства E-Promo провели исследование рынка платной поисковой рекламы – Paid Search Data Driven Dynamic Approach – в котором подробно рассмотрена отрасль e-commerce, тренды и драйверы рынка, показатели эффективности поисковой рекламы, рекомендуемые структуры рекламных кампаний и популярные для отрасли УТП.

В рамках данного исследования к категории e-commerce мы отнесли рекламодателей, которые на своем сайте или на стороннем ресурсе (маркетплейсе) позволяют сделать заказ и оплатить его онлайн. Исключение составляют компании, относящиеся к FMCG: онлайн-магазины продуктов, готовой еды и т.д. Подробнее о категории FMCG можно узнать в одноименном разделе исследования.

Calltouch

Привлекайте, конвертируйте
и анализируйте ваших клиентов

Платформа омниканального маркетинга

Подробнее

Роль канала paid search в индустрии

В e-commerce распределение трафика изменяется в зависимости от размера рекламодателя, его положения на рынке (развивающиеся или зрелые компании), категории товаров (электроника и техника, DIY, одежда и обувь и т.д.). Доля paid search в медиамиксе составляет 30-70%.

Большая часть посетителей, 52%, приходит на сайты интернет-магазинов через поиск (платный и органический). При этом доля платного трафика растет в течение последних лет, по данным за 2021 г. она достигает 38%.

Поисковая реклама обеспечивает стабильный и прогнозируемый возврат инвестиций в маркетинг. Конкуренция внутри поиска растет, все чаще подключается персонализация на основе данных. Как следствие, рекламодателям необходимо детально прорабатывать стратегии в канале и грамотно сочетать Paid Search с другими рекламными инструментами.

В связи с ростом стоимости поисковой рекламы объемы канала в абсолютных значениях растут, но динамика роста существенно ниже относительно других каналов.

Структура распределения трафика на примерах

Каналы демонстрируют различную эффективность генерации трафика в зависимости от размера интернет-магазина и сегмента, в котором он работает.

Рассмотрим распределение трафика на примере моно- и мультибрендов в двух товарных категориях.

Доля прямых переходов (Direct) у мультибрендов преобладает над монобрендами, так как узнаваемость крупных ритейлеров выше и, по нашему мнению, пользователи могут заходить чаще на сайт напрямую.

При этом в сегменте «Косметика и парфюмерия» у монобрендов процент прямых переходов выше, чем у мультибрендов. Это, а также, высокая доля реферального трафика и частые переходы из email-рассылок, указывает на высокий уровень лояльности к конкретной торговой марке.

Вне зависимости от размера интернет-магазина и количества представленных товаров поисковые системы остаются приоритетным каналом для эффективной генерации трафика на сайт.

Наиболее популярные УТП

Практически во всех отраслях лидируют УТП, связанные

с выгодой покупки – это «Скидки», «Акции», «Низкие цены/Выгодные цены/Недорого». Пользователю важно, чтобы покупка была выгодной.

В отрасли «Электроника и техника» добавки вида «недорого», «низкие цены» и подобные им, стоит использовать с осторожностью, если рекламодатель не является дискаунтером.

Некоторые УТП успешно снимают барьеры, возникающие у пользователя в процессе принятия решения о покупке. Например, условия рассрочки/кредита в тексте объявления помогут тем, кто считает, что товар для него слишком дорогой.

«Гарантия» – УТП, ориентированное на пользователей, которым важна подлинность товара и отсутствие сложностей в случае поломки.

В отраслях «Одежда, обувь, аксессуары» и «Косметика и парфюмерия» наиболее популярные УТП также связаны с выгодой покупки.

Когда пользователь еще не лоялен к конкретному магазину, для него более приоритетны низкие цены, без привязки конкретному бренду. Когда интернет-

магазин пользователю знаком, то в лидеры выходят «акции» и «скидки». Пользователя интересует выгодная покупка именно в конкретном магазине.

Часто встречаются УТП, связанные с доставкой. Пользователю важно удобство получения товара, поэтому все больше внимания уделяется быстрой или бесплатной доставке.

В период начала пандемии важна была «Бесконтактная/Безопасная» доставка, в дальнейшем приоритет сместился в сторону скорости «Быстрая/экспресс/за столько-то часов». Мы рекомендуем использовать доставку в качестве УТП, пока эта опция не потеряла актуальность.

Путь пользователя в отрасли «DIY и Мебель» длинный в сравнении с другими направлениями e-commerce. На этапе принятия решения о покупке не последнюю роль играет стоимость готового изделия.

Рекомендуем прописывать цены в рекламных объявлениях, если это выгодное предложение выделяет рекламодателя на фоне конкурентов, и использовать в объявлениях «Акции», «Скидки», «Недорого» и т.п. В сегменте «DIY и Мебель» не часто встречаются УТП вида «От производителя», «Собственное производство» и т.п. Товары сегмента имеют высокий средний чек и пользователь чаще ищет возможность купить напрямую, чем переплачивать посреднику. Если вы являетесь производителем, то рекомендуем использовать данные УТП в текстах.

CTR

В отрасли

Самый высокий средний CTR наблюдается в сегменте «Одежда, обувь и аксессуары». Основные причины связаны с особенностями отрасли Fashion, где присутствует большая доля брендовых и вендорных кампаний, которые традиционно демонстрируют высокий показатель CTR. Также на рост значений влияет короткий срок принятия решения о покупке – в категории, как правило, много спонтанных покупок, основанных на эмоциональных решениях.

Для повышения CTR мы рекомендуем анализировать конкурентов и использовать наиболее привлекательные УТП для конкретной целевой аудитории. При создании рекламных объявлений стоит по максимуму использовать возможности рекламных площадок, чтобы увеличить занимаемую площадь на выдаче. Также важно анализировать среднюю позицию показа, особенно в брендовых РК, чтобы выкупать максимальное количество целевого трафика

Поисковые системы и гео

Объявления в Google показывают более высокий CTR в силу расширенных возможностей самой площадки. Это вариативность объявлений в поисковой выдаче за счет адаптивных текстов и большое количество расширений, способных сделать объявление рекламодателя более заметным и информативным на выдаче.

Для повышения CTR на различных площадок и для различных гео, мы рекомендуем следующее:

Добавлять по максимуму все возможные расширения на обеих площадках. Анализировать эффективность и кликабельность используемых расширений
Просматривать предлагаемые рекомендации рекламных площадок для оптимизации текущего размещения. Использовать различные варианты объявлений в поисковой выдаче
Анализировать статистику объявлений, проводить A/B-тестирование в поисках более эффективных коммуникаций. Использовать разные тексты для мобильных устройств и десктопов
Использовать релевантные посадочные страницы и УТП в объявлениях для разных регионов – у большинства рекламодателей отличаются предложения для регионов, Москвы и Санкт-Петербурга
Учитывать особенности регионов при создании рекламных объявлений. Использовать в тексте объявлений ключевые УТП для конкретного региона
Отслеживать поисковые запросы пользователей. После отмены модификаторов ключевых слов в Google Рекламе и использования семантического соответствия в Яндекс.Директе встречаются нецелевые запросы, оцененные рекламными системами как синонимы

Динамика 2018-2021 гг.

Мы наблюдаем устойчивый рост CTR во всех сегментах e-commerce. В 2020 г. произошел резкий скачок CTR по сравнению с 2019 г., что связано с пандемией и ростом интереса к дистанционным покупкам. В отрасли произошел приток пользователей, которые ранее не делали покупки онлайн. Так, например, наибольший рост показывает сегмент «Одежда, обувь, аксессуары». В 2020 г. в условиях закрытия торговых центров и магазинов одежды вырос спрос на дистанционную покупку. Бренды стали уделять больше внимания удобству покупки по ту сторону экрана, предлагая доставку с примеркой до двери, виртуальную примерку на сайте, и открывая большое количество пунктов выдачи заказов.

CPC

В отрасли

Самое высокое медианное значение CPC выявлено в сегменте «Косметика и парфюмерия». Это связано с высоким спрос на уходовые товары и профессиональную косметику в период пандемии и, как следствие, увеличением конкуренции в сегменте. Также свою роль сыграл массовый переход в онлайн-продажи. Кроме того, в сегменте преобладают категорийные и общие ключевые слова в кампаниях, что традиционно увеличивают среднюю стоимость клика.

Самая низкая стоимость клика наблюдалась в сегменте «Одежда, обувь и аксессуары» – этом сегменте характерно преобладание брендовых кампаний, особенно в монобрендах. СРС в брендовых кампаниях ниже, чем в других.

Наиболее сильный разброс в CPC имеет сегмент «DIY и Мебель». В эту подострасль могут входить товары с длинным сроком принятия решения о покупке. Средний чек таких покупок высок, поэтому рекламодатели могут позволить себе более высокую ставку, разогревая аукцион.

Поисковые системы и гео

В Google Рекламе наблюдается более низкий CPC, чем в Яндекс.Директе, где минимальная ставка – 0,30 руб.

Мы связываем такое положение с тем, что ряд рекламодателей малого и среднего бизнеса продолжают размещаться исключительно в Яндекс.Директе, повышая конкуренцию по определенным тематикам на этой площадке.

Традиционно средний СРС в регионах ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге в силу более низкого уровня конкуренции. Большая доля рекламного бюджета приходится на Москву, так как покупательская способность здесь выше.

Динамика 2018-20221 гг.

В динамике 2018-2020 гг. наблюдается рост CPC от года к году. Резкий рост СPC в 2020-2021 гг. связан с большим притоком новых игроков в электронную торговлю, чему поспособствовала пандемия. Тенденция будет сохранятся и в ближайшие годы по мнению ряда экспертов. Наивысший скачок в росте CPC наблюдается в сегменте «Косметика и парфюмерия». В период пандемии на стоимости клика сказался рост спроса на санитайзеры, гигиенические средства для мытья рук, увлажняющие косметические продукты.

CR

В отрасли

Самая высокая конверсионность выявлена в сегменте «Косметика и парфюмерия». Это связано с высоким спросом на уходовые товары и профессиональную косметику в период пандемии и как следствие увеличение количества транзакций. В этом сегменте традиционно выше лояльность к бренду, высокая частота покупок и короткий срок принятия решения о покупке. На уровень CR безусловно влияют и такие факторы, как регулярные акции и скидки, более развитая система доставки: до двери, до постамата, через пункты выдачи и системы доставки, а также возможность попробовать товар перед основной покупкой через заказ сэмплов.

Для повышения CR рекомендуем отслеживать многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии для понимания пути пользователя. Это поможет выявить цепочку действий и барьеров на пути к заказу и прорабатывать их отдельно для каждого этапа. Также важно сегментировать целевую аудиторию и тестировать различные подходы для улучшения оптимизационных процессов. Например, настраивать поисковый ремаркетинг с разделением предложений для новых пользователей и тех, кто уже взаимодействовал с брендом. Более конверсионны объявления с характерными для отрасли особенностями – рекомендуем добавлять их в ключевые слова (например, «предзаказ» для техники, «рассрочка» для мебели и т.д.) и выносить качестве УТП в объявления.

Поисковые системы и гео

CR в Google Рекламе выше, чем в Яндекс.Директе во всех рассмотренных сегментах, при этом наименьшие показатели конверсионности наблюдаются в подотраслях «Электроника и техника» и «DIY и мебель», так как в этих сегментах традиционно высокий средний чек и длительный цикл принятия решения.

Самый высокий CR наблюдается в Москве, в силу высокой покупательской способности в регионе. При этом в Яндекс.Директе разница между CR Москвы и Санкт-Петербурга незначительна.

Система дистрибуции в крупных городах развита выше, чем в регионах. С приходом пандемии большое значение приобрела не просто доставка, но и ее скорость и особенности – бесконтактная, бесплатная и т.д. Резко выросло число постаматов в крупных городах. В регионах расширилась география доставки, катализатором стала пандемия. Региональные бренды стали искать пути выхода на другие города, например, за счет маркетплейсов.

Мы рекомендуем тестировать стратегии, направленные на максимизацию конверсий, в обеих системах. При нехватке данных для обучения рекламной системы можно объединять рекламные кампании в пакетные стратегии.

Также важно изучать причины ухода пользователей с посадочной страницы, повышать юзабилити сайта. Вероятность конверсии выше, если на пути пользователя не будет лишней информации.

Повысить конверсионность можно, если переключить аккаунт Google Рекламы на DDA (атрибуция на основе данных) или выбрать подходящую модель атрибуции в Яндекс.Директе.

Также рекомендуем изучить поведение пользователя на сайте и определить основные барьеры перед совершением покупки (например, с помощью тепловых карт, вебвизора). Для пользователей из разных регионов можно персонализировать УТП, исходя из особенностей покупательской активности.

Если недостаточно данных для перевода рекламных кампаний на оплату за конверсии по цели «онлайн-заказ», рекомендуем использовать микроконверсии, которые предшествуют покупке. Например, добавление товара в корзину, посещение определенных страниц на сайте, карточек товаров и т.п.

Динамика 2018-2021 гг.

В динамике с 2018 по 2020 г. наблюдается рост CR по всем отраслям, кроме сегмента

«Электроника и техника». Спад в категории может быть обусловлен особенностями периода начала пандемии. Конверсия в покупку снизилась за счет увеличения стоимости продукции во 2 квартале 2020 г. Рост стоимости в отдельных категориях бытовой техники и электроники составил более 40% и продолжил увеличиваться в связи остановкой производства и дефицитом на отдельные комплектующие. В постпандемийный период, с 2020 по 2021 гг. в сегменте « Электроника и техника» наблюдается рост CR, обусловленный выходом флагманских новинок у многих вендоров и восстановлением покупательской способности.

Резкий рост CR в отрасли «Косметика и парфюмерия» обусловлен повышенным спросом на товары для гигиены (мыло, антисептические средства), уходовую косметику в период локдауна.

В отрасли «DIY и Мебель» в 2020 г. также наблюдался рост, который эксперты связывают с активными ремонтными работами в период самоизоляции.

В целом в е-commerce-отрасли в 2020 г. наблюдается рост CR, что непосредственно связано с пандемией, которая привела к резкому переходу ретейла из офлайна в онлайн. Спрос на покупки в интернет-магазинах сильно вырос, особенно в период самоизоляции. В 2021 г. рынок онлайн-торговли продолжает расти, появилось много новых интернет-магазинов, что привело к снижению CR. Уже недостаточно создать интернет-магазин, наполнив его товарами. На фоне высокой конкуренции нужно четко выделяться, используя выгодные УТП для аудитории.

Для повышения конверсионности рекомендуем:

Тестировать автоматические стратегии для оптимизации рекламных кампаний
Интегрировать CRM, системы аналитики и автоматизации. Это позволит учитывать оффлайн и онлайн-продажи и точно оценить эффективность кампаний
Для более корректной картины по возможности не учитывать месяцы локдауна в период пандемии при дальнейшем медиапланировании кампаний
Тщательно подбирать УТП для целевой аудитории и регулярно актуализировать объявления. Например, в период локдауна важным УТП была бесконтактная доставка, а после выхода с самоизоляции покупатели стали отдавать приоритет быстрой доставке
Отдавать предпочтения рекламе товаров-бестселлеров или новинок, что с большей вероятностью приведет к конверсии.

CPA

В отрасли

Наиболее высокий CPA наблюдается в сегменте «Электроника и техника»: здесь довольно высокий средний чек и длительный процесс принятия решения. Также сказывается высокая конкуренция на рынке, многообразие предложений.

Наименьший СРА показал сегмент «Одежда, обувь, аксессуары» – в нем традиционно преобладают брендовые типы кампаний.

Для снижения стоимости целевого действия мы рекомендуем по возможности использовать DDA-атрибуцию (на основе данных), чтобы точно определить роль канала/кампании/ключевого слова на пути к совершению конверсии

Можно переходить на автостратегии, но при этом нежелательно использовать высокие корректировки в рекламных кампаниях. Корректировка влияет на фактический CPA. Снизить стоимость могут стратегии с оплатой за конверсии для получения заказов по установленному СРА в рамках KPI клиента.

Поисковые системы

В Яндекс.Директе стоимость целевого действия в среднем выше, чем в Google Рекламе. К наиболее эффективным рекламным кампаниям в e-commerce среди

прочих можно отнести торговые кампании в Google Рекламе. Этот формат более нагляден, объявления на выдаче содержат не только текст, но и изображение, что повышает эффективность.

Самый высокий CPA наблюдается в отрасли «Электроника и техника», при этом наиболее сильный разброс в СРА в сегменте «DIY и мебель». В эти сегменты входят товары с длинным сроком принятия решения о покупке с высоким средним чеком.

Для снижения CPA рекомендуем запускать высоконверсионные типы рекламных кампаний, характерные для e-commerce, например smart shopping. Можно переводить кампании на автостратегии в рамках проведения A/B-тестирования и анализировать полученные результаты. Также полезно масштабировать эффективные рекламные кампании в соответствии с выполнением KPI клиента

Советуем объединять несколько рекламных кампаний в одну пакетную стратегию, если конверсий в каждой недостаточно для обучения автостратегий.

Динамика 2018-2021

За период с 2018 по 2021 г. мы наблюдаем рост СРА во всех сегментах. Стоимость привлечения клиентов ежегодно растет.

Снизить стоимость привлечения клиента поможет тестирование разных автоматических стратегий назначения ставок с помощью экспериментов рекламных систем. При использовании автостратегии с оплатой за конверсии не нужно выставлять ограничение максимальной цены за клик, либо не занижать его сильно. Ограничивая ставки на аукционе, мы можем обрезать конверсионных пользователей, что может привести к повышению CPA

При использовании автостратегии с оплатой за конверсии в Яндекс.Директе не нужно занижать недельный бюджет. Достаточный недельный бюджет составляет не менее tCPA*10, а лучше tCPA*20.

Если кампании на ручной стратегии, то рекомендуется отслеживать эффективность на уровне рекламных кампаний и ключевых фраз и отключать неэффективные при росте CPA.

Итоговые рекомендации

Оптимизация и автоматизация

Рекомендуем оптимизировать рекламные кампании по заданным условиям, исходя из KPI, с помощью систем оптимизации (например, К50, Marylin и т.д.). За счет комплексного анализа статистики и автоматизированных алгоритмов инструменты позволяют достигать заданных метрик эффективности разной сложности, под несколько целей одновременно.

Также важно использовать автоматизированные правила и скрипты в Google Рекламе для изменения ставок, смены статуса групп и объявлений, остановки неэффективных ключевых слов и т.д.

Советуем тестировать автостратегии. В отдельных случаях они помогают снизить СPA и увеличить CR. Рекомендуем делать это постепенно, при достаточном объеме данных по основным целям или микроконверсиям, коррелирующим с продажами.

Автоматизированные кампании

Рекламные кампании DSA/DO, shopping/smart shopping позволяют поддерживать

актуальность данных о наличии товара, объявления в них создаются под конкретный товар и соответствующий ему запрос. При наличии всех элементов, необходимых для запуска, а также соблюдении технических требований, можно сэкономить до 70% времени на запуск рекламы по целевым категориям товаров и товарам.

Brandformance

Категорийные рекламные кампании, а также кампании по конкурентам, как правило, имеют завышенный CPO, но помогают увеличить узнаваемость бренда при введении интересующих запросов в поисковую строку.

Посадочные страницы

Рекомендуем оптимизировать посадочные страницы с точки зрения usability. По данным Яндекса, свыше 40% пользователей покидают страницу, если скорость ее загрузки превысила 40 сек. Согласно исследованию Akamai, задержка загрузки на 0,1 секунду уменьшает конверсию на 7%. Также к падению конверсии приводит неудобная навигация, отсутствие адаптации под разные устройства, битые ссылки, сложная форма регистрации и/или оформления заказа и т.д.

УТП

Избегать шаблонных словосочетаний и клише в рекламных объявлениях. Рекомендуем провести конкурентный анализ и продумать четкие УТП, а также составить Customer Journey Map, изучить шаги пользователя и барьеры на пути к совершению конверсии.

Регионы

Учитывать особенности регионов (высококонверсионные, низкоконверсионные) при создании рекламных кампаний и написании текстов объявлений. Например, разные условия доставки в Москве и Нижнем Новгороде, акции и промокоды на определенные эффективные товары в регионах.

First-party data

Советуем комбинировать данные из CRM, включающие онлайн и офлайн-продажи, с данными рекламных площадок. Это позволит сегментировать аудиторию по заданным условиям, перераспределив бюджет в пользу покупателей, которые совершат покупку с большей долей вероятности. Также это может помочь реактивировать спящую

аудиторию, которая давно не совершала покупок, и исключить аудиторию, которая с большей вероятностью покупку не совершит.

KPI

Рекомендуем выбирать маркетинговые KPI с учетом LTV пользователей и делать упор на работу с возвратом аудитории. Стремительный рост CPA за последние 2 года в большинстве категорий, а также увеличивающийся уровень конкуренции за деньги потребителей, требуют анализа повторных покупок и выстраивания маркетинга на работу с уже существующими покупателями. Активация спящих покупателей, призыв к повторной покупке увеличивают доход рекламодателя при меньших издержках, по сравнению с привлечением новых покупателей. По данным Retail Rocket, построение долгосрочной коммуникации с новым клиентом обходится компании в 16 раз дороже, чем сохранение отношений с имеющимся клиентом.

Предложения от наших партнеров